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新媒體廣告好，新媒體廣告妙，然而投過(guò)微信公眾號(hào)的某些企業(yè)，不明白十幾萬(wàn)砸下去為什么沒(méi)有閱讀量;沒(méi)投過(guò)的廣告主，不知道怎么做一篇廣告軟文，只得把硬生生的廣告塞進(jìn)公眾號(hào)，前仆后繼成為“冤大頭”。經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的百萬(wàn)級(jí)文章統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在就告訴你，那些爆火的“10W+”廣告都是怎樣煉成的。

首先我們來(lái)看看文章在社會(huì)化傳播的三大主要因素：

初始觸達(dá)量：這取決于第一次曝光的媒介量、曝光媒介是否精準(zhǔn)。

打開(kāi)率：這取決于標(biāo)題吸引力。

分享率：這取決于內(nèi)容的有趣、實(shí)用性。

見(jiàn)圖1。

對(duì)微信公眾號(hào)廣告投放而言，決定因素是完全一致的，掌握了這些規(guī)律就可以舉一反三。所以我們一一分解這三個(gè)我們可以掌控的因素：初始觸達(dá)量、打開(kāi)率、分享率。

一、足量、精準(zhǔn)的初始觸達(dá)

1. 沖刺KPI——高閱讀量

如何達(dá)到高閱讀量?怎么找到中心點(diǎn)?從結(jié)果導(dǎo)向，收入高、廣告投放多的公眾號(hào)，就是這些人們的閱讀集中處!

目前廣告收入最高幾類公眾號(hào)是：運(yùn)動(dòng)健身、幽默文摘;高價(jià)值密度的行業(yè)文章;高資源的地方性文章;女性類;吃貨類

2. 精準(zhǔn)觸達(dá)受眾——提升轉(zhuǎn)化

達(dá)到了第一步可見(jiàn)的KPI——高閱讀量以后，我們?cè)撍伎既绾螠?zhǔn)確的達(dá)到受眾人群?這些公眾號(hào)雖好，但如果貪杯一味投放下去，有了足量閱讀，卻不一定能得到最佳的轉(zhuǎn)化效果。所以如果要保證優(yōu)質(zhì)的投放，我們要問(wèn)的第二個(gè)問(wèn)題，是投放方向是否精準(zhǔn)?是否讓每一個(gè)曝光產(chǎn)生有效影響?在有效之上，再去提升它的量，繼而提升投放ROI。那么要做一個(gè)精準(zhǔn)投放，有兩個(gè)不確定點(diǎn)：

1)甄別精準(zhǔn)受眾——內(nèi)容篩選

弱水三千我們只能取一瓢飲。除了單純的大面積品牌曝光這類需求，大部分廣告投入都是有明確受眾的。而現(xiàn)在的公眾號(hào)池子太大，幾十萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)怎么篩選呢 ?

其實(shí)我們可以進(jìn)行順藤摸瓜式的探究：從公眾號(hào)內(nèi)容挖掘，內(nèi)容有明晰主題的公眾號(hào)，有更明確的受眾方向。因?yàn)槿藗兪潜е康娜ラ喿x的。

很多公眾號(hào)屬于雜談型，以至于你看不清手機(jī)背后的讀者是誰(shuí)。也有很多掛羊頭賣狗肉，簡(jiǎn)介是健康生活，內(nèi)容卻是……你懂的啦。這些公眾號(hào)的閱讀人群多而雜，閱讀主要是圖個(gè)消磨時(shí)光，沒(méi)有明確目的。

這類公眾號(hào)對(duì)于大量品牌曝光是有用的，但找不到目標(biāo)人群，比較難從CPC閱讀點(diǎn)擊引入到CPA轉(zhuǎn)化或CPS購(gòu)買。而主題明晰、高質(zhì)的公眾號(hào)，可以保留較多的“老讀者”，吸引特定方向的“新讀者”。

那怎樣辨別公眾號(hào)主題是否清晰?這就是個(gè)大活了!投放前，需要你對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行內(nèi)容關(guān)注篩選。

見(jiàn)圖2。

選小量的公眾號(hào)做候選，當(dāng)然是人工比較一下!但是，如果想找出全網(wǎng)最優(yōu)解，面對(duì)數(shù)以幾十萬(wàn)計(jì)的公眾號(hào)，我們就需要通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)找到公眾號(hào)的區(qū)別和規(guī)律。

①抓取所有的公眾號(hào)文章

②把所有公眾號(hào)的文章內(nèi)容，注意是“內(nèi)容”，進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)

③找出經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn)的高詞頻詞語(yǔ)

④根據(jù)詞匯集群的意義分組

⑤把每組經(jīng)常一起玩的詞匯集群貼上標(biāo)簽

⑥給文章貼上標(biāo)簽

⑦給公眾號(hào)貼上標(biāo)簽、主題

⑧主題內(nèi)容聚類清晰的公眾號(hào)劃分為精準(zhǔn)，主題內(nèi)容聚類分散混雜的劃分為雜燴

⑨投放清晰主題的精準(zhǔn)賬號(hào)

2)以假亂真的陷阱——排除水號(hào)

這年頭，聽(tīng)到好些人要辭職開(kāi)個(gè)公眾號(hào)算啦!新媒體廣告引導(dǎo)到實(shí)際銷售確實(shí)是個(gè)很長(zhǎng)的戰(zhàn)線，大多數(shù)人的要求目前只是閱讀量，也促使許多人從中牟利。微博是這樣，微信也在跟上。根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)，25萬(wàn)活躍公眾號(hào)中，帶廣告屬性的號(hào)刷閱讀現(xiàn)象不少。很明顯有刷閱讀的有下面四類：

見(jiàn)圖3至圖6。

二、高打開(kāi)率和分享率

除了初始觸達(dá)，你還需要提升標(biāo)題打開(kāi)率(決定閱讀基數(shù))，和內(nèi)容分享率(決定閱讀增長(zhǎng)速度)。

1. 高打開(kāi)率——優(yōu)秀的標(biāo)題

一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)題是一篇文章的靈魂!吸引人點(diǎn)擊標(biāo)題是開(kāi)始閱讀的第一步。方法如下：

知乎如何體——見(jiàn)本文標(biāo)題

總結(jié)歸納體——如“10種方法、5大趨勢(shì)”

帶負(fù)面詞匯——如“7種食物千萬(wàn)不能留到明天吃”

特別修飾詞——如“全世界最好吃的六種食物”

帶有急迫感——如“限時(shí)5折英雄和皮膚上架啦!”

強(qiáng)調(diào)獨(dú)占性——如“獨(dú)家探秘、內(nèi)部資料”

增加趣味性——善用雙關(guān)語(yǔ)和俏皮話

傳遞速成感——如“人人都能懂的PS技巧”

福利禮包帖——福利、紅包、禮品

本地特色化——如“上海人的工資就是這樣!看完不得不服!”

時(shí)事熱點(diǎn)帖——如“八一八吳亦凡和華誼以及阿里的關(guān)系!”

2. 高分享率——簡(jiǎn)潔、有趣、有用、互動(dòng)的內(nèi)容

1)字?jǐn)?shù)：短小精悍的文章在微信最受歡迎

統(tǒng)計(jì)顯示，閱讀10W+的文章中63.7%字?jǐn)?shù)在500字以內(nèi)，只有不到3%的文章超過(guò)1000字。

見(jiàn)圖7。

2)內(nèi)容：社媒的傳播是人與人之間的傳播。一篇有趣、有用，還充滿互動(dòng)的內(nèi)容一定是讓人更有閱讀和分享沖動(dòng)的!曾發(fā)表在《紐約客》的一篇研究發(fā)現(xiàn)，容易被分享的內(nèi)容具備以下特點(diǎn)：

文章主題積極，讀完后讓讀者感到興奮——新奇有趣的事。

讓讀者非常憤怒和恐慌——影響身體健康的習(xí)慣、霧霾、食品安全問(wèn)題等。

讓讀者覺(jué)得自己不僅聰明，而且消息靈通、見(jiàn)多識(shí)廣——國(guó)外新聞、獨(dú)特言論視角。

實(shí)用且容易記住的內(nèi)容——簡(jiǎn)單的實(shí)操秘籍。

有價(jià)值的故事——各種創(chuàng)業(yè)故事、攻略等等。