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廣告老磚家,別拿內(nèi)容營銷裝你的老酒
來源:內(nèi)容營銷  2016-07-01 09:32 作者:佚名
最近,某協(xié)會特別成立了“內(nèi)容營銷委員會”,并邀請高曉松擔任內(nèi)容營銷委員會理事長。本來嘛,有來頭的協(xié)會請了有內(nèi)容的人,是個喜大普奔的好事。可其發(fā)布會上討論的卻是“專家談影視植入玩法”。“內(nèi)容營銷”跟“影視植入”有關系嗎?老磚家們攢的這個局又等著誰往里跳呢?
 

遙想當年,年輕廣告人滿懷夢想走進4A公司,試圖開啟一段偉大的創(chuàng)意人生。那時的“4A廣告人”就代表著“機智”、“瘋狂”、“創(chuàng)意”。他們絞盡腦汁地創(chuàng)作新奇夸張的“idea”吸引消費者注意,然后向他們強制推送商業(yè)信息。終于,當傳統(tǒng)媒體上各種標王猖獗、廣告泛濫的時候,遙控器成了消費者的救星,他們開始千方百計避開廣告。傳統(tǒng)營銷被所謂的“idea”玩壞了。
 
時至今日,人們獲取信息的途徑已經(jīng)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。受眾獲取信息從被動變成了主動,這是傳播史上的第一次,其價值不言而喻。但營銷人還是故技重施,各種夾雜廣告的“病毒idea”“植入idea”無處不。翻開朋友圈,各種強制推送,轉(zhuǎn)發(fā)有獎,內(nèi)容質(zhì)量不斷下降。至此可見,自媒體也將要被玩壞了。
 
傳統(tǒng)廣告人就是這樣,不斷用“idea”入侵新的媒體,不斷用“idea”玩壞新的媒體。這不,廣告老磚家們又來玩“內(nèi)容營銷”了。
 
只有少數(shù)聰明人懂得“獲得對方關注首先要關注對方,為他們提供真正有需求組的內(nèi)容”。 廣告中“目標受眾”這個詞已經(jīng)不再適用于移動互聯(lián)網(wǎng),“受眾”不再是一個目標,而是一群鮮活的人。滿足他們在內(nèi)容方面的需求,不是不需要“idea”,而是需要通過“idea”創(chuàng)建相關的、有價值的、具有吸引力的內(nèi)容,并將其分享給目標用戶、組建社群,從而形成購買或重復購買,這種營銷思維就是“內(nèi)容營銷”(content marketing)。它是內(nèi)容營銷之父喬。普利茲提出的基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷理念。
 

“內(nèi)容營銷”這個詞匯對于國內(nèi)營銷人來講已不陌生,但認知卻與事實大相庭徑。很多人認為內(nèi)容營銷與以往的營銷方式?jīng)]有什么本質(zhì)區(qū)別,只是在內(nèi)容里植入廣告的尺度問題,之前是在三聚氰胺里加牛奶,現(xiàn)在是牛奶里加三聚氰胺的差別而已。梳理一下,發(fā)現(xiàn)大體上有以下兩種歪解:
 
歪解1:內(nèi)容營銷就是社會化營銷;
 
歪解2:內(nèi)容營銷就是影視植入;
 

“內(nèi)容營銷”公眾平臺曾經(jīng)多次糾正過“磚家們”對內(nèi)容營銷的曲解,在這里,我們有必要再次重復:
 
1.內(nèi)容營銷不是社會化營銷:社會化營銷指通過在微博、論壇等社交媒體創(chuàng)造有趣的內(nèi)容塑造品牌偏好。而內(nèi)容營銷則是把傳播的主陣地放在官網(wǎng)等自有媒體。這樣做的好處是將自有媒體變成品類信息的入口,從投資的高度經(jīng)營“自媒體”,達到樹立品牌形象、提升用戶黏度、實現(xiàn)重復購買的目的。
 
2.內(nèi)容營銷不是影視植入:影視植入是傳統(tǒng)營銷的一種形式,嚴格來講,影視植入是以付費形式將產(chǎn)品信息植入到影視劇情里,這種被動式的強植傳播和內(nèi)容營銷沒有半毛錢關系。有些廣告公司有意曲解,就是為了掛羊頭賣狗肉推廣影視植入業(yè)務。但實際上,“影視植入”和“內(nèi)容營銷”根本就是兩回事。
 
內(nèi)容營銷的理念與傳統(tǒng)玩手段、玩概念的思維完全不同。首先,它不會在影視里植入觀眾根本不想看的廣告,不會通過反差極大的“病毒”掠奪受眾的注意,而是考慮移動互聯(lián)網(wǎng)的場景適配,在用戶最需要的時候提供最優(yōu)價值的內(nèi)容。
 
所以,請“流氓式”的植入放過內(nèi)容營銷,不要再用你們的手段玩壞內(nèi)容營銷!

編輯:王吉本
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