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中國的一線品牌，都需要重生。10年前的時裝，今天怎么看怎么土。那么，10年后再看今天的時裝呢？

品牌是不是也是如此。一夜之間，傳統(tǒng)品牌好像失去了曾經(jīng)擁有的光芒。不僅中國品牌如此，跨國品牌何嘗不是如此?，F(xiàn)在風(fēng)光無限的品牌，幾乎都與互聯(lián)網(wǎng)傳播有關(guān)。不管你愿不愿意、承不承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)不但改變了我們的生活，也改變了我們所從事的行業(yè)、商業(yè)。

在世界品牌TOP10排行榜上，將越來越難覓傳統(tǒng)品牌的影子。中國的傳統(tǒng)品牌，在消費者眼里似乎都是“過去式”。曾經(jīng)以消費為榮的品牌，似乎失去了原有的象征性。那些曾經(jīng)仰視已久的跨國品牌，不僅不再被仰視，似乎連平視的資格也沒有了，好像它們已經(jīng)過時。過去，歷史是一個品牌的榮光，現(xiàn)在似乎要與歷史劃清界線。更可怕的是，品牌已經(jīng)出問題，我們還丈二和尚摸不著頭腦，也找不出解藥。如果只是個別品牌出問題，那可能是個案；如果只是中國品牌出問題，那可能還是中國特色；如果全球品牌都出問題，那么一定與時代有關(guān)。

這是品牌的斷裂時代。

品牌傳播“失控”

工業(yè)文明時代，品牌通過傳媒傳播是受控傳播，主動傳播。品牌傳播有策劃、有針對性、有預(yù)算、有監(jiān)控，是一個受控傳播過程。

雖然說營銷是以消費者為中心，但品牌傳播更是在“消費者中心”口號下的“征服消費者”的過程。

互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播目前是失控的。

2015年，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放已經(jīng)超過了電視廣告。但是，除了那些掌握了互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)的“網(wǎng)紅”之外，互聯(lián)網(wǎng)傳播是不受控的。

幾乎毫無預(yù)警，小米火了。同樣毫無預(yù)警，米黑當(dāng)?shù)?。或許也是毫無預(yù)警，米粉和米黑都消失了。

與傳播的傳播策劃、預(yù)算、監(jiān)控不同，互聯(lián)網(wǎng)傳播怎么預(yù)算？怎么控制？至少目前還沒有辦法，即使那些當(dāng)紅的“網(wǎng)紅”也不敢保證。

傳統(tǒng)傳媒的傳播是有規(guī)律的，過去的品牌運營商多數(shù)已經(jīng)找到規(guī)律?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播肯定是有規(guī)律的，但目前還沒有找到規(guī)律?；蛟S，不可控本身就是互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律。

互聯(lián)網(wǎng)傳播已經(jīng)成為傳播的主體，而互聯(lián)網(wǎng)傳播目前又是不可控的，那么，依賴傳播的品牌打造也就失控了。

互聯(lián)網(wǎng)傳播失控，品牌傳播也就失去了可控性。這是目前傳統(tǒng)品牌重生面臨的最大困惑。

信息文明與品牌調(diào)性

小米突然火了，火得毫無征兆。然而華為突然就壓制住小米了，并且連蘋果都得讓三分。

以李寧為代表的運動品牌突然就熄火了，連阿迪、耐克等國際品牌也不好受。以班尼路為代表的休閑服飾突然就陷入困境了，連挽救的機(jī)會都沒有。以ZARA、H&M、優(yōu)衣庫為代表的高街品牌突然大行其道，連發(fā)生在優(yōu)衣庫試衣間的故事都在互聯(lián)網(wǎng)上熱播。

消費者覺得原來挺好的品牌，現(xiàn)在突然不是那個味了。寶潔曾經(jīng)那么時尚，現(xiàn)在突然也沒那個味了。

這一切，好像都與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)。

這就是品牌的時代調(diào)性。當(dāng)移動互聯(lián)普及迎來信息文明時，品牌突然不是那個味了，品牌的味道變了。

品牌調(diào)性本來就是個非顯化的，很難界定的概念。只可意會，不可言傳。它不同于品牌定位，應(yīng)該是某個時代的消費價值觀的體現(xiàn)；它不屬于某個品牌，而是屬于某個時代品牌的共性，消費者可能就是欣賞某種品牌調(diào)性。

比如，10年前，消費者覺得可口可樂、寶潔挺順眼的，現(xiàn)在就覺得有點別扭了。這些品牌的調(diào)性沒變，但是消費者的欣賞變了。

品牌調(diào)性，我認(rèn)為是消費群體的品牌價值觀，就像審美觀一樣。過去講品牌調(diào)性，可能講某個品牌的調(diào)性多一點，今天講的品牌調(diào)性，主要強(qiáng)調(diào)品牌的集體調(diào)性，是社會欣賞品牌的最大公約數(shù)。

品牌調(diào)性的變化，與移動互聯(lián)的普及有關(guān)。更深地講，是與信息文明有關(guān)。

過去的品牌，骨子里是工業(yè)文明的痕跡。現(xiàn)在雖然還只是信息文明的初期，但已經(jīng)顯示出碾壓工業(yè)文明時代品牌的跡象。

信息文明時代，新生代（80后、90后）掌控了傳播的主動權(quán)，也意味著他們的價值觀得到傳播。

中國以前一直有“一代不如一代”的說法，那是老一輩掌握話語權(quán)的時代。現(xiàn)在中國突然出現(xiàn)了“諂媚90后”的現(xiàn)象。過去掌握在精英手中的話語權(quán)，現(xiàn)在被互聯(lián)網(wǎng)顛覆了。

雖然還無法明確地提出互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌調(diào)性是什么，但至少知道傳統(tǒng)工業(yè)文明的品牌調(diào)性已經(jīng)和這個時代不適合了。

主流換擋“斷檔”

品牌承載的基石，是戰(zhàn)略性大單品，也就是說品牌的基石在產(chǎn)品上。有人給了品牌很多虛無的東西，或許是為了品牌傳播的需要。

如果戰(zhàn)略性大單品更替了，那么建立在此基礎(chǔ)上的品牌也就不一樣了。

過去中國的主流品牌，多數(shù)是“雙低”（價格到底，品質(zhì)到底線）時代的產(chǎn)物。這些品牌所承載的產(chǎn)品，多數(shù)是“戰(zhàn)略性低價”的產(chǎn)品。

在產(chǎn)業(yè)集中過程中，行業(yè)寡頭們正是靠規(guī)模和戰(zhàn)略性低價，成批地淘汰了眾多競品。

那個時代，也是中國消費者“消費饑渴與購買力不足”的時代，“雙低”產(chǎn)品恰恰滿足了那個時代的需求。因此，“雙低”品牌不一定是個過錯，因為營銷有時代性。

2013年可能是眾多行業(yè)產(chǎn)能的頂峰。2014年各行業(yè)龍頭企業(yè)銷量開始下滑，人們認(rèn)為下滑不正常。以后持續(xù)下滑，人們終于認(rèn)識了消費“數(shù)量封頂”，開始追求品質(zhì)消費。

2014年，我與營銷專家史賢龍老師共同提出“主流換擋”的概念，受到社會追捧。這意味著未來推出的新品應(yīng)該滿足消費者新的品質(zhì)需求，也意味著承載原有產(chǎn)品的品牌過時了。

世界上有過品牌涅磐的先例，如三星、LG，但總體來說，品牌上攻成功的現(xiàn)象極少，更何況中國的主流品牌都面臨著換擋的局面。

現(xiàn)在的狀況是：從銷量講，原有品牌和產(chǎn)品銷量仍然很大；從趨勢看，這些品牌和產(chǎn)品沒有未來。

“主流換擋”提出的要求是，要么原有品牌升級，擺脫“雙低”形象；要么推出全新的品牌，跟上“換擋”的要求。

傳統(tǒng)企業(yè)原有的品牌整體上不再受追捧，新的品牌還沒誕生，這就是品牌的斷裂時代。這是一個老品牌受煎熬，新品牌形象將不斷誕生的時代。