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酒水互聯時代，我們談什么？

功能消費時代是無品牌，在品牌時代，品牌是企業的品牌，而今天，我們應該建立的是消費者的品牌，就是讓消費者參與進來。當“消費體驗至上”成為商業運行的重要法則，“以消費者為核心”將成為互聯網思維的核心，在市場實操和渠道面的工作走向精細化的同時，傳播面的工作卻大有可為。

以“創新+互動”為導向的消費者工作，嫁接節點、社會話題的時段性消費者互動活動，通過互聯網、移動互聯技術手段實現，怎樣打造消費體驗？怎樣做品牌傳播？這些都值得傳統白酒企業予以關注、敢于實踐。

用互聯網大數據進行細分人群精準定位，進行互動，形成聯系，打造社區，讓消費者在線上、線下生活消費在一起；以社會化媒體傳播為導向，用戶的內容體驗和互動，以及溝通方式的轉變，實現虛擬與現實之間的互動，這才是傳統酒企實現互聯時代傳播轉型的真正源動力。

從建軍節活動看節點性互聯互動

輕輕一點，轉發朋友圈，《嘿，戰友！》《永遠的戰友，永遠的兄弟》……。這是國井扳倒井系列酒水建軍節H5手冊。自上線傳播以來，四大市場（濟南、淄博、濱州、東營）累計點擊傳播量突破20萬。

國井扳倒井，獻禮八一節，包括濟南、濱州、東營、淄博在內的四個市場全線聯動。淄博、東營、濱州三大市場，通過線上傳播邀約，引流到線下開展敬軍活動，累計開展160多場戰友聚會贈酒活動。濟南市場成功舉辦中國空降兵濟南戰友、海軍航空兵濟南戰友、34師濟南96年戰友等戰友聚會的贊助活動，活動均取得良好的市場反應和群體口碑。

這次品牌互動傳播實踐里面有三個核心點：

第一，熱點不斷，營銷不斷。最近里約奧運來了，大家的目光，都主動、被動、順帶著被朋友圈的各種企業、個人的植入性廣告所影響著。有影響，可互動，可借力，都可以去做，關鍵是系統性開展，以及活動主題與品牌調性如何完美嫁接。

對于扳倒井而言，90年代傳播“中國之力”到后來的“飲不盡的豪爽”，這是一個帶有力量的品牌，充滿了男人的豪情，品牌給消費者的印象是剛強、豪邁的，也符合軍人圈層的情感寄托。因此，建軍節對于企業而言，是實現品牌互動傳播非常有意義的節點。

第二，內容為王，共鳴互動導向。為了抓住退伍軍人的眼球，借勢建軍節，H5手冊以戰友情為紐帶，將退伍軍人群體激活。

從情感出發，每一個立意、每一個篇章、每一個措辭，都是從靈魂深處挖出來的，不直擊人心誓不罷休。圍繞軍隊主題，極力渲染戰友情誼。

我們推敲每一個措辭，用心制作每一個畫面，從“兵”的角度去演繹和詮釋，力求與受眾產生共鳴。

第三，系統運作，線上話題不斷，線下服務暖人心。線上進行感性傳播，同時公布活動參與方式；從線上到線下，我們僅設置了一通電話的距離。相比過去的線下消費者促銷，傳播更加便捷，消費者參與更加簡單有趣。企業線下組織、籌備、后勤服務保障同樣關鍵，客服跟進、服務及時。

而且，企業也要做好預算：比如說贈飲多少，如何贈飲，需不需要司儀去解說，司儀該以怎樣的形象去解說，酒店的橫幅要不要拉，氛圍如何做？從細節著手，迎接好引流來的消費人群，才能實現線上線下完美結合。做公關互動，核心就是要做到人群心坎子里，完美的執行才能“將心比心”收獲美譽度。

那么，受眾為什么要參與？基于目標受眾和參與群體而言，還需要做好以下三點：

品牌相關性導向抓熱點：“天啊，這居然是一個廣告”“再看一遍”……有時受眾并不是反感廣告，而是反感內容，反感這種“來了就上”的直接和“莫名其妙”的嫁接。“切，和你有關系嗎”，這樣的廣告是失敗的。

參與互動傳播的便捷性：互動營銷是要訪問者很方便地參與其中，而不是要經過復雜的過程才能參與，否則訪問者參與互動的機率就會小很多，人是有惰性的，特別是網民，其惰性更大，參與互動比較復雜，就會點點鼠標離開，不會參與其中。活動開展方式的陳述要簡單，要留客服電話，及時溝通答疑。

對訪問者、參與者的利益輸送：“和我有毛線關系？”內容精心設計，也有情感共鳴，但雞湯喝多了也膩人。

來點實質的吧。除了閱讀體驗，要有利益輸送，要有參與動力。有利益輸送，自然就會產生“毛線關系”。“春節回家”、“父親節”、“母親節”……，和滴滴有毛線關系，但他們做的是倡導“常回家看看”，圍繞探親旅程送專車券。你就堅信吧，一塊錢的券都會有人搶，讓你轉朋友圈你就轉。

對于扳倒井而言，軍人天生會對這樣的傳播內容感興趣，點擊看了，有沒有戰友聚會和其他場合聚會的需求，會不會排斥美酒送到餐桌還是免費的？當然不會！

趨勢的把握，互動體驗的導向，企業應如何做？

其實，很多時候傳統酒企對于這種時點的公關活動并不重視，總認為沒有大促大銷或直接進行渠道促銷一些純銷售行為來得直接、順手。未來，可以預見的是，企業在傳統媒體上的硬性廣告會越來越少，依托新媒體的消費者溝通交流活動會越來越多。消費者的工作，無法畢其功于一役，非常重要的一個因素就是消費者工作的系統性與創新性。

互動性、體驗性品牌塑造是趨勢。通過創新推廣方式，利用創新媒介與消費者進行溝通交流，將成為未來品牌與推廣的新生力量。

媒介投放方向發生變化。從過去傳統媒體、硬廣傳播，到強化終端銷售氛圍與自媒體運營、移動互聯推廣。媒介使用方式的變化，第一是營銷成本考慮；第二，是消費者媒體接觸習慣的變化。目前，優勢酒企已經實現新媒體、移動互聯媒體的傳播應用、微信平臺運作、微博節點式話題炒作、H5微場景傳播、朋友圈推廣平面的持續投放。

意見領袖公關營銷轉化為社群互動，更加娛樂化、輕松化、多元化的消費互動形式。過去企業多以“一桌式品鑒會”為意見領袖溝通交流方式，未來企業將實踐各式各樣的社群活動，站在目標消費者角度、站在社群興趣層面去規劃活動。圍繞核心消費人群開展釣魚比賽、小規模體育競技比賽、戶外騎行、登山比賽等豐富多彩的活動形式，讓品牌與消費者玩到一起，而不是過去目的性、功利性過強的“純公關”。

事件活動多元化，企業社會化營銷速度加快。微信、微博、事件植入、體育活動、消費者參與性更高，企業對于社會熱點事件、消費者潮流生活方式有著更為明銳的洞察力。

企業推廣團隊工作要升級。企業傳播從過去的“花錢的事”、“資源消耗戰”轉變為“動腦子”、“高效率”的事，對于企業企劃部、推廣團隊提出了更高的要求。傳播更加強調“內容為王”，要有吸引力。（作者系智邦達營銷咨詢有限公司董事長）