酒水互聯時代,我們談什么?
功能消費時代是無品牌,在品牌時代,品牌是企業的品牌,而今天,我們應該建立的是消費者的品牌,就是讓消費者參與進來。當“消費體驗至上”成為商業運行的重要法則,“以消費者為核心”將成為互聯網思維的核心,在市場實操和渠道面的工作走向精細化的同時,傳播面的工作卻大有可為。
以“創新+互動”為導向的消費者工作,嫁接節點、社會話題的時段性消費者互動活動,通過互聯網、移動互聯技術手段實現,怎樣打造消費體驗?怎樣做品牌傳播?這些都值得傳統白酒企業予以關注、敢于實踐。
用互聯網大數據進行細分人群精準定位,進行互動,形成聯系,打造社區,讓消費者在線上、線下生活消費在一起;以社會化媒體傳播為導向,用戶的內容體驗和互動,以及溝通方式的轉變,實現虛擬與現實之間的互動,這才是傳統酒企實現互聯時代傳播轉型的真正源動力。
從建軍節活動看節點性互聯互動
輕輕一點,轉發朋友圈,《嘿,戰友!》《永遠的戰友,永遠的兄弟》……。這是國井扳倒井系列酒水建軍節H5手冊。自上線傳播以來,四大市場(濟南、淄博、濱州、東營)累計點擊傳播量突破20萬。
國井扳倒井,獻禮八一節,包括濟南、濱州、東營、淄博在內的四個市場全線聯動。淄博、東營、濱州三大市場,通過線上傳播邀約,引流到線下開展敬軍活動,累計開展160多場戰友聚會贈酒活動。濟南市場成功舉辦中國空降兵濟南戰友、海軍航空兵濟南戰友、34師濟南96年戰友等戰友聚會的贊助活動,活動均取得良好的市場反應和群體口碑。
這次品牌互動傳播實踐里面有三個核心點:
第一,熱點不斷,營銷不斷。最近里約奧運來了,大家的目光,都主動、被動、順帶著被朋友圈的各種企業、個人的植入性廣告所影響著。有影響,可互動,可借力,都可以去做,關鍵是系統性開展,以及活動主題與品牌調性如何完美嫁接。
對于扳倒井而言,90年代傳播“中國之力”到后來的“飲不盡的豪爽”,這是一個帶有力量的品牌,充滿了男人的豪情,品牌給消費者的印象是剛強、豪邁的,也符合軍人圈層的情感寄托。因此,建軍節對于企業而言,是實現品牌互動傳播非常有意義的節點。
第二,內容為王,共鳴互動導向。為了抓住退伍軍人的眼球,借勢建軍節,H5手冊以戰友情為紐帶,將退伍軍人群體激活。
從情感出發,每一個立意、每一個篇章、每一個措辭,都是從靈魂深處挖出來的,不直擊人心誓不罷休。圍繞軍隊主題,極力渲染戰友情誼。
我們推敲每一個措辭,用心制作每一個畫面,從“兵”的角度去演繹和詮釋,力求與受眾產生共鳴。
第三,系統運作,線上話題不斷,線下服務暖人心。線上進行感性傳播,同時公布活動參與方式;從線上到線下,我們僅設置了一通電話的距離。相比過去的線下消費者促銷,傳播更加便捷,消費者參與更加簡單有趣。企業線下組織、籌備、后勤服務保障同樣關鍵,客服跟進、服務及時。
而且,企業也要做好預算:比如說贈飲多少,如何贈飲,需不需要司儀去解說,司儀該以怎樣的形象去解說,酒店的橫幅要不要拉,氛圍如何做?從細節著手,迎接好引流來的消費人群,才能實現線上線下完美結合。做公關互動,核心就是要做到人群心坎子里,完美的執行才能“將心比心”收獲美譽度。
那么,受眾為什么要參與?基于目標受眾和參與群體而言,還需要做好以下三點:
品牌相關性導向抓熱點:“天啊,這居然是一個廣告”“再看一遍”……有時受眾并不是反感廣告,而是反感內容,反感這種“來了就上”的直接和“莫名其妙”的嫁接。“切,和你有關系嗎”,這樣的廣告是失敗的。
參與互動傳播的便捷性:互動營銷是要訪問者很方便地參與其中,而不是要經過復雜的過程才能參與,否則訪問者參與互動的機率就會小很多,人是有惰性的,特別是網民,其惰性更大,參與互動比較復雜,就會點點鼠標離開,不會參與其中。活動開展方式的陳述要簡單,要留客服電話,及時溝通答疑。
對訪問者、參與者的利益輸送:“和我有毛線關系?”內容精心設計,也有情感共鳴,但雞湯喝多了也膩人。
來點實質的吧。除了閱讀體驗,要有利益輸送,要有參與動力。有利益輸送,自然就會產生“毛線關系”。“春節回家”、“父親節”、“母親節”……,和滴滴有毛線關系,但他們做的是倡導“常回家看看”,圍繞探親旅程送專車券。你就堅信吧,一塊錢的券都會有人搶,讓你轉朋友圈你就轉。
對于扳倒井而言,軍人天生會對這樣的傳播內容感興趣,點擊看了,有沒有戰友聚會和其他場合聚會的需求,會不會排斥美酒送到餐桌還是免費的?當然不會!
趨勢的把握,互動體驗的導向,企業應如何做?
其實,很多時候傳統酒企對于這種時點的公關活動并不重視,總認為沒有大促大銷或直接進行渠道促銷一些純銷售行為來得直接、順手。未來,可以預見的是,企業在傳統媒體上的硬性廣告會越來越少,依托新媒體的消費者溝通交流活動會越來越多。消費者的工作,無法畢其功于一役,非常重要的一個因素就是消費者工作的系統性與創新性。
互動性、體驗性品牌塑造是趨勢。通過創新推廣方式,利用創新媒介與消費者進行溝通交流,將成為未來品牌與推廣的新生力量。
媒介投放方向發生變化。從過去傳統媒體、硬廣傳播,到強化終端銷售氛圍與自媒體運營、移動互聯推廣。媒介使用方式的變化,第一是營銷成本考慮;第二,是消費者媒體接觸習慣的變化。目前,優勢酒企已經實現新媒體、移動互聯媒體的傳播應用、微信平臺運作、微博節點式話題炒作、H5微場景傳播、朋友圈推廣平面的持續投放。
意見領袖公關營銷轉化為社群互動,更加娛樂化、輕松化、多元化的消費互動形式。過去企業多以“一桌式品鑒會”為意見領袖溝通交流方式,未來企業將實踐各式各樣的社群活動,站在目標消費者角度、站在社群興趣層面去規劃活動。圍繞核心消費人群開展釣魚比賽、小規模體育競技比賽、戶外騎行、登山比賽等豐富多彩的活動形式,讓品牌與消費者玩到一起,而不是過去目的性、功利性過強的“純公關”。
事件活動多元化,企業社會化營銷速度加快。微信、微博、事件植入、體育活動、消費者參與性更高,企業對于社會熱點事件、消費者潮流生活方式有著更為明銳的洞察力。
企業推廣團隊工作要升級。企業傳播從過去的“花錢的事”、“資源消耗戰”轉變為“動腦子”、“高效率”的事,對于企業企劃部、推廣團隊提出了更高的要求。傳播更加強調“內容為王”,要有吸引力。(作者系智邦達營銷咨詢有限公司董事長)