如果說酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)浪潮早已興起的話,那么之前無疑是入場式,諸多名酒企業(yè)、地方酒企紛紛觸網(wǎng),或搭建電商平臺,或與第三方展開多層次合作,力求爭得主動權(quán)。可是在部分眼光超前的業(yè)界人士看來,酒業(yè)互聯(lián)的下半場,才是決定企業(yè)命運的關(guān)鍵所在。
酒業(yè)專家、龍騰虎躍品牌管理公司董事長紀家晶就認為,酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的上半場重點在于酒商,下半場在于酒企,且下半場更關(guān)乎行業(yè)走向。
白酒“真品牌”時代來臨
對智業(yè)群體而言,“徽軍”是一個不容忽視的存在,許多在酒業(yè)營銷、策劃、品牌管理界縱橫馳騁的風云人物,大多出身于此,而“徽軍”之中,金娟國際廣告公司則號稱為智業(yè)的“黃埔軍校”。
紀家晶即是典型的 “徽軍”智業(yè)人物,安徽大學貿(mào)易專業(yè)畢業(yè)后,職場第一站投身于安徽金娟國際廣告公司,其后歷經(jīng)安徽電視臺、高爐家酒類銷售公司,最終于2010年,自主創(chuàng)辦合肥龍騰虎躍品牌顧問有限公司。
梳理紀家晶的職業(yè)生涯,營銷策劃、酒業(yè)實戰(zhàn)的經(jīng)歷完備,這讓他既有營銷策劃人的敏銳,又有實干人才的踏實。“我們需要著眼企業(yè)現(xiàn)實情況,能夠提出解決具體問題的方案,也需要以宏觀眼光來看待行業(yè)。”紀家晶說,宏觀與微觀視角兼?zhèn)洌瑫r具有把握行業(yè)趨向與解決企業(yè)實際困難的能力,才是一個合格的酒業(yè)營銷策劃人才。
正是基于這種理念,讓紀家晶在與企業(yè)做具體合作的同時,不忘對行業(yè)整體走向做研究,因為在他看來,這兩者相輔相成,若給企業(yè)做方案而不考慮行業(yè)趨勢,那么無疑是緣木求魚。
“今后酒業(yè)行業(yè)面臨的最重要的一個趨向,就是真品牌時代的來臨。”紀家晶表示,龍騰虎躍品牌顧問有限公司為諸多客戶所做的方案,都是源于這樣一個基本的市場判斷。
在他看來,未來白酒行業(yè)將從消費者層面、品牌層面、產(chǎn)品層面、渠道層面發(fā)生巨變,從而進入到一個真正的品牌時代。
首先是消費者層面,消費者的消費觀念將發(fā)生整體性轉(zhuǎn)變。消費者對品牌的選擇、對品牌的價值認知不再盲從于“價格標桿”與“廣告轟炸”,而是追求其背后真正的價值。
其次是品牌層面,白酒品牌將由炒作制勝轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)略制勝。以往白酒品牌所依賴的廣告拉動、消費領(lǐng)袖拉動、價格炒作、概念炒作將失效,在外顯性炒作失效之后,企業(yè)必將進入到品牌戰(zhàn)略制勝的階段,以品牌戰(zhàn)略為龍頭來系統(tǒng)化地考量企業(yè)各個環(huán)節(jié)的運作與資源配置。
再次是產(chǎn)品層面,白酒企業(yè)將由偏重產(chǎn)品開發(fā)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品線管理。
最后是渠道層面,廠商合作將由簡單的互利真正轉(zhuǎn)向深度的共贏關(guān)系。白酒企業(yè)將真正轉(zhuǎn)向廠商深度共贏關(guān)系的打造,與經(jīng)銷商打造一個共同體,建立包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、目標客戶、市場定位、渠道細分等方面完善的營銷體系,以市場需求為導向,將服務(wù)下沉,真正走進市場。
這種種轉(zhuǎn)變,將最終終結(jié)一個簡單利益驅(qū)動的時代,開啟酒業(yè)真價值時代。
酒業(yè)互聯(lián)進入到轉(zhuǎn)折階段
如果說酒業(yè)進入到真品牌階段是一個趨勢判斷的話,那么在品牌打造之外,互聯(lián)網(wǎng)的注入成為另一個關(guān)乎酒業(yè)未來的重要元素。
“互聯(lián)網(wǎng)不止是新型渠道,更是重塑著酒業(yè)的面貌。”紀家晶表示,酒業(yè)互聯(lián)的大潮近幾年分外洶涌,一般業(yè)界人士只是看到企業(yè)紛紛觸網(wǎng),卻沒有發(fā)覺到酒業(yè)互聯(lián)已經(jīng)進入到了一個關(guān)鍵的過渡、轉(zhuǎn)折階段。
“今天,當我們說到白酒互聯(lián)網(wǎng),我們都談些什么?B2C還是O2O,又或是B2B,乃至F2B2C?還在糾結(jié)哪個好哪個不好?又或是這些模式的邏輯順序,哪個應(yīng)該在先,哪個應(yīng)該在后?”紀家晶說,大眾只是糾結(jié)于模式與概念,卻忘了深究,在大家都紛紛觸網(wǎng)之后,誰才會是今后的主角?
“今天我們需要的不是在這些概念里鉆牛角尖與打嘴仗。”紀家晶認為,如果在之前,大家還為了誰先拿到酒業(yè)互聯(lián)的入場券而發(fā)生爭執(zhí)的話,那么在都已經(jīng)入網(wǎng)的情況下,就更該關(guān)注,今后誰會拔得頭籌?
按照紀家晶的看法,2009~2015年是白酒互聯(lián)網(wǎng)的初始階段,白酒互聯(lián)網(wǎng)從2009年以B2C的方式初顯端倪,到2012年伊始的O2O之爭,再到2013年品牌酒企登陸天貓,直至2014年的B2B、F2B2C等APP風潮。
紀家晶認為,從酒業(yè)互聯(lián)的階段來看,毫無疑問“酒商”是上半場的主角,絕大部分酒企只是以部分產(chǎn)品電商渠道試水的表現(xiàn)充當著配角。從客觀結(jié)果來看,上半場酒商互聯(lián)網(wǎng)模式中無論是攜終端以定廠方的供應(yīng)鏈反向改造,還是以單一低價手段對消費者端的改造,都是不徹底的,任何一種模式都沒有顯現(xiàn)出絕對的成功跡象。
大家均已入場,下半場才是決勝關(guān)鍵。
酒企將成為酒業(yè)互聯(lián)下半場主角
酒業(yè)互聯(lián)的決勝場在下半場,那么看點在哪兒?誰能夠絕殺勝出?
“上半場注重互聯(lián)網(wǎng)的渠道作用,所以酒商才是重點。”紀家晶說,酒商繼續(xù)會在下半場有所作為,但與此同時,酒企在下半場的作用會明顯增強。
在紀家晶看來,未來從酒商層面來看,形成全國性大平臺的機遇近乎為零,但區(qū)域性平臺或者特定細分人群聚合的平臺仍然存在機會。酒商反向改造上游的初衷依然不改,對B端資源的占有以及對C端的價值創(chuàng)造將成為反向戰(zhàn)役能否取勝的關(guān)鍵。
“互聯(lián)網(wǎng)酒商對傳統(tǒng)渠道(酒商、終端)資源的占有,將成為下半場其應(yīng)對消費與資本市場雙重競爭的關(guān)鍵。”紀家晶分析認為,傳統(tǒng)區(qū)域大商轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的速度加快,預計將出現(xiàn)一些區(qū)域大商合并以及整合小商,連同打造區(qū)域性平臺的現(xiàn)象。發(fā)展模式將會出現(xiàn)B2B、B2C、O2O的多模式復合發(fā)展的現(xiàn)象。
但是,如果酒商還只是以價格手段作為整合B端與C端的話,其與過去無異還只是在實現(xiàn)“商品流通”價值,如果不能參與創(chuàng)造“消費者服務(wù)”價值,將很難贏得對上游的控制權(quán),也很難成為白酒互聯(lián)網(wǎng)下半場的主角。
那么,誰將成為主角?紀家晶認為,酒企將會成為酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進程的主角。
這種判斷基于多個理由——酒企互聯(lián)網(wǎng)的手段將會日漸豐富,以經(jīng)營消費者為核心,多元化、跨界平臺打造與整合的互聯(lián)網(wǎng)化進程將會加速;以個性化產(chǎn)品為依托,應(yīng)對消費者個性需求的直供平臺與廠-商、商-商聯(lián)銷體的建設(shè)將會加速。
酒商將無所作為?也未必!紀家晶認為,對于大多數(shù)酒商而言,在全國性數(shù)字渠道平臺戰(zhàn)略流量資本門檻巨高的當下,依托品牌酒企結(jié)合區(qū)域性與細分人群資源建設(shè)細分的消費者聚合平臺,由單純的商品流通價值向消費者服務(wù)價值轉(zhuǎn)型,將會是一條可行且可持續(xù)的路徑。