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高端白酒營銷,需重視這幾類消費(fèi)群體
來源:佳釀網(wǎng)  2016-08-25 15:01 作者:鄒凌遠(yuǎn)
近期,國內(nèi)高端白酒的價(jià)格上漲,媒體一直認(rèn)為行業(yè)開始轉(zhuǎn)暖。飛天茅臺近一個(gè)月以來的,批發(fā)價(jià)上漲100多元,達(dá)到960元/瓶,在部分地區(qū)更高;而零售價(jià)在全國范圍內(nèi)也已經(jīng)回到了1000元/瓶以上。除此以外,其他高端相繼跟進(jìn),瀘州老窖宣布對國窖1573經(jīng)典裝進(jìn)行提價(jià),劍南春等酒企則對旗下主流中高端產(chǎn)品進(jìn)行限制供貨,鞏固順勢升價(jià)基礎(chǔ)。而隨著白酒消費(fèi)旺季的來臨以及業(yè)界對未來市場的良好預(yù)期,五糧液、國窖1573、紅花郎等終端售價(jià)也是看漲。

然而公務(wù)接待一律不準(zhǔn)飲酒,似乎已經(jīng)成為官場的新時(shí)尚。7月13日,湖南省高院向全省各級人民法院和省法院機(jī)關(guān)各部門下發(fā)《〈關(guān)于禁酒的八條規(guī)定〉的通知》。隨后,近日江蘇新任省委書記下達(dá)“最嚴(yán)禁酒令”,并從7月23日開始,省內(nèi)公務(wù)接待嚴(yán)禁喝酒。云南等地早前也發(fā)下公文,明令禁止公務(wù)接待飲酒。這是明確的政治信號,就算近期高端白酒漲價(jià),側(cè)面反映了市場需求,但政務(wù)消費(fèi)市場這塊,所有酒企不要奢望。在酒業(yè)寒冬期之前,政務(wù)消費(fèi)是高端白酒產(chǎn)品主流,支撐起了國內(nèi)整個(gè)高端白酒市場。那么,高端白酒市場經(jīng)歷過4年時(shí)間修養(yǎng)生息,脫離政務(wù)市場,主攻其他高端消費(fèi)人群,由此可見眼下回暖的萌芽也是理所當(dāng)然。

當(dāng)高端白酒市場,人人在講圈層營銷時(shí),誰也沒有指出高端白酒應(yīng)該圈哪些人,更沒有講清楚圈哪些人最有價(jià)值。但凡講到高端白酒圈層營銷,必然會提及三類人——政務(wù)群體、商務(wù)群體、明星群體。因?yàn)槿惾耸悄壳皣鴥?nèi)最光鮮的群體,也是最具有消費(fèi)能力,且屬于社會的意見領(lǐng)袖,能夠影響很多人。但有一類人群通常容易被遺忘,這類人群革新比較鮮明突出,不會經(jīng)常出現(xiàn)在大眾的視野。這類人就是藝術(shù)家群體,他們數(shù)量同樣龐大,專心創(chuàng)作時(shí)很少被大眾所關(guān)注。從宏觀上說,藝術(shù)家群體分布很廣泛,全國各地都有;從微觀上說,他們分布又很集中,喜歡在一個(gè)地方扎堆。這四類人群都具備高端白酒的消費(fèi)能力,且各自的消費(fèi)方式千差萬別。

結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)酒業(yè)實(shí)際情況及長遠(yuǎn)發(fā)展看,高端白酒圈層營銷,就是要將群體的影響力發(fā)揮到極致。那么,高端白酒圈層營銷哪些圈層最有價(jià)值?政務(wù)、商務(wù)、明星、藝術(shù)家四個(gè)群體中,哪個(gè)是最應(yīng)該圈?從四個(gè)群體特性中,我們可以找到最有價(jià)值的圈層群體。

政務(wù)群體,被政策管控是表象,關(guān)鍵是不可持續(xù)

在國內(nèi),政務(wù)群體是一個(gè)非常特殊的群體,之所以說他們特殊,主要體現(xiàn)在兩方面,一是喝酒不用花自己的錢,二是只想喝酒從來不用自己買酒。這點(diǎn)在白酒黃金十年體現(xiàn)的非常明顯,正因?yàn)橛姓?wù)群體龐大的消費(fèi)能力在,所以國內(nèi)高端白酒市場才如日中天,價(jià)格連年上漲。隨后“禁酒令”的到來,高端白酒銷量直接攔腰減半。再加上近期各省“禁酒令”的下發(fā),政務(wù)消費(fèi)群體高端白酒消費(fèi)被嚴(yán)格管控。雖然他們能夠影響商務(wù)及社會名流群體,但由于職務(wù)經(jīng)常調(diào)動,或其他原因,這種消費(fèi)受到影響波動非常大。這是一種不可持續(xù)的消費(fèi),且拋開政務(wù)身份,很多人壓根就不會購買高端白酒。綜合來說,政務(wù)群體是一個(gè)時(shí)效性高端消費(fèi)群體,非常容易受到政策及外界因素困擾,消費(fèi)不穩(wěn)定。

商務(wù)群體,消費(fèi)場景太固化,消費(fèi)選擇過于多樣

商務(wù)群體是典型的商業(yè)人群,包括國企高管、私企老板、外企高管、創(chuàng)業(yè)者等。平時(shí)他們消費(fèi)高端白酒都是在商務(wù)宴請上,其次就是商務(wù)定制送禮,最后就是自己喜歡購買,而宴請占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。其他時(shí)間,商務(wù)群體基本很少有高端白酒消費(fèi),且他們的購買大多都是公司行為,由公司買單。因此,商務(wù)群體消費(fèi)場景很固化,他們能夠影響的群體有限。除此之外,商務(wù)群體文化水平較高,他們對酒水的消費(fèi)選擇很寬泛,并不會局限于白酒,還有紅酒、洋酒等各種產(chǎn)品。高端白酒產(chǎn)品的替代品太多,競爭相對激烈。所以商務(wù)群體是不得不開拓的群體,但能不能拿下,還要與其他眾多酒企競爭,這就得看酒企的功力。

明星群體,購買理由不足,粉絲消費(fèi)能力很不足

作為媒體閃光燈的焦點(diǎn)人物,近年來明星群體的影響力可謂是一路暴漲。無論他們在熒屏前表現(xiàn)的怎么樣,你都不得不正視他們的財(cái)富積累之迅速,也不得不承認(rèn)他們具備絕對龐大消費(fèi)能力的群體。尤其是在近幾年,明星頻繁出現(xiàn)在公眾視野,很多明星的粉絲遍布全國。為了減少品牌推廣的難度,很多酒企都盯上了明星,邀請代言并實(shí)現(xiàn)了深度合作。在近兩年的影視片中,我們經(jīng)??梢钥吹桨拙破放浦踩氲纳碛?。除此之外,體育明星也被酒企納入考量范圍。他們具備強(qiáng)大的消費(fèi)能力,高端白酒購買也不需要他們親自購買,要么交給經(jīng)紀(jì)人,要么有人送。不用懷疑,明星有龐大的粉絲群體,能夠帶來明顯的粉絲效應(yīng)。但當(dāng)紅一線影視明星、體育明星,粉絲大多數(shù)都是年輕人,其中很多人都不具備高端白酒消費(fèi)能力。因此,明星群體不是高端白酒的重點(diǎn)對象,他們更多的是酒企可借勢推廣的目標(biāo)。換作是中低端白酒的話,他們是可以帶來很大價(jià)值群體。

藝術(shù)家群體,自身喜好,且影響的是高消費(fèi)群體

藝術(shù)家作為經(jīng)常淡出大眾視野的群體,他們也經(jīng)常制造一些轟動的新聞。盡管他們個(gè)性鮮明,但他們的消費(fèi)習(xí)慣也跟平常人一樣,而說到群體規(guī)模,那他們的數(shù)量足夠龐大。舉個(gè)例子,北京宋莊作為畫家的集散地,就有接近2萬人在里面從事創(chuàng)作。他們也是消費(fèi)能力變化非常大的群體,有的人可能專心創(chuàng)作,但不會賣畫,過的也不好不壞;有的人不僅作品出眾,且賣得風(fēng)生水起。更有甚者,有的名家,一幅作品在拍賣市場動輒百萬、千萬,更有上億者。因而他們的收入不固定,消費(fèi)卻很固定。相比政務(wù)、商務(wù)、明星群體不是用自己的錢買酒,或是不是自己買酒,藝術(shù)家們卻是花自己的錢買自己喜歡的酒。除此之外,藝術(shù)家群體,他們的追捧者大多都是非富即貴,都是有身份的人,畢竟藝術(shù)大眾也消費(fèi)不起。所以藝術(shù)家群體能夠影響的人都是有錢人,如果加之創(chuàng)作,他們還能賦予高端白酒新的收藏價(jià)值。對于高端白酒來說,圈層營銷的意見領(lǐng)袖,不能只是買酒不喝,或者喝酒不買;更要找那些自己喝還能帶動別人喝的群體。那么藝術(shù)家群體就是當(dāng)之無愧的最有價(jià)值,酒企能夠有效合作,產(chǎn)品銷售和品牌附加價(jià)值都能被激發(fā)的淋漓盡致。

圈層營銷的根本目的還是在于把產(chǎn)品銷售出去,而不是把產(chǎn)品從倉庫轉(zhuǎn)到購買者手里,再轉(zhuǎn)到他們家里,這是產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的過程,本質(zhì)上并沒有消耗。高端產(chǎn)品只有被喝掉帶動新的購買,才能帶動更多的購買,這才是圈層營銷應(yīng)該做到的。在當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境下,高端白酒圈層營銷要圈的社群絕不是只喝不買,或只買不喝的受眾,而應(yīng)該是那些又買又喝,還能影響更多有錢人喝的核心受眾。

編輯:王吉本
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