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最近一兩年，無論國內(nèi)品牌還是進(jìn)口品牌，不少啤酒品牌將目光瞄準(zhǔn)了線上。對于布局線上，啤酒商家們都有各自的考量，但背后還是離不開背后的行業(yè)環(huán)境的變化。

有數(shù)據(jù)顯示，啤酒類目中，大約60%的消費為現(xiàn)場消費，集中在酒店、飯店等40%為離場消費。目前，啤酒大佬已經(jīng)紛紛涉水電商銷售，其實都試圖分食40%離場消費的份額。而作為全球最大的啤酒集團(tuán)，百威英博也是其中的一份子。

2014年3月，百威英博宣布正式進(jìn)駐天貓，開設(shè)官方旗艦店，實現(xiàn)其電商領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局。百威在線上的表現(xiàn)，相對更注重和消費者的長期互動，也就是說“即使在沒有任何大型活動支持的前提下，依舊可以憑借長期耕耘的CRM體系來做到銷售端的穩(wěn)重有升。”

對于即將到來的天貓99酒水節(jié)，百威方面向記者透露，百威將從國產(chǎn)啤酒和進(jìn)口啤酒兩個細(xì)分類目作為起始點，推出酒水節(jié)的特供包裝，借助天貓酒水節(jié)高流量、高轉(zhuǎn)化的契機(jī)，將招攬新客作為首要目標(biāo)，擴(kuò)大用戶基數(shù)。

“在酒水節(jié)的舞臺上，百威希望用高質(zhì)量的啤酒，豐富的賣點和友好的體驗，回饋消費者，期待著將所有熱愛酒水的消費者聚集在一起，助興天貓酒水節(jié)。”百威英博集團(tuán)電商經(jīng)理倪藝松表示。

360度全景式啤酒體驗

針對此次酒水節(jié)的玩法，百威表示將呈現(xiàn)一次360度的全景高質(zhì)啤酒體驗，更會大玩天貓新寵“粉絲趴”，將所有熱愛酒水的消費者聚集在酒水節(jié)的舞臺。

記者了解到，在9月8日晚，粉絲們將會看到百威的酒水節(jié)電影巴士出現(xiàn)上海，車上載乘線上招募而來的百威粉絲和線下想要體驗啤酒魅力的消費者，瘋狂暢游夜上海。屆時，KOL將全程進(jìn)行天貓直播，而線上，百威會推出酒水節(jié)限量包裝，定制獨家的粉絲禮品。

“這是天貓的首屆酒水節(jié)，百威十分重視和天貓不同職能部門的合作，期待真正做到渠道的融合，實現(xiàn)百威的全渠道營銷。”倪藝松表示。

在國產(chǎn)啤酒和進(jìn)口啤酒兩大細(xì)分類目之下，百威將首先主推旗下的百威啤酒、哈爾濱啤酒兩大消費者心中認(rèn)可度最高的品牌，借此次天貓高流量，高轉(zhuǎn)化的契機(jī)，以招攬新客為首要目標(biāo)，擴(kuò)大用戶基數(shù)，并在以千人千面為導(dǎo)向的前提下，促使兩大品牌能有更多露出的可能性。

而在科羅娜、福佳、樂飛等熟知的進(jìn)口啤酒方面，百威以前期伏筆的“Beer Kindom”的概念，大力推出酒水節(jié)特供包裝。值得一提的是，在德國啤酒仍舊領(lǐng)先的進(jìn)口類目中，百威希望用自己醇正的啤酒口味和品牌故事吸引消費者，發(fā)出自己的聲音。

搭建消費場景

入駐天貓以來，百威在電商渠道的銷量呈現(xiàn)幾何式增長，而天貓致力于和百威集團(tuán)攜手走在一起，通過技術(shù)開發(fā)、站外資源匹配以及線下活動的結(jié)合，給天貓上的消費者最好的體驗和消費。

“如同所有酒水品類都會遇到的問題，沖動型消費很強的產(chǎn)品在線上售賣時總會因場景搭建的不足導(dǎo)致的瓶頸。”倪藝松告訴記者，通過天貓的在線引導(dǎo)和探索，百威結(jié)合細(xì)分的人群和各處優(yōu)勢，成功實現(xiàn)了百威的消費場景搭建。

如今，很多人就會把百威啤酒與代表潮流的電子音樂牢牢地聯(lián)系在一起，而這種捆綁今年就在線上上演地十分精彩。

7月23日，百威啤酒舉行超級品牌日，包括百威啤酒、科羅娜啤酒、哈爾濱啤酒等旗下品牌全程參與，第一次完成了百威所有品牌在天貓合作的打包營銷，創(chuàng)下了酒水類目最火爆的營銷，贏得了破百萬級的銷量。

在線下，百威在福州舉辦電子音樂節(jié)，現(xiàn)場邀請吳莫愁和張靚穎獻(xiàn)唱互動，粉絲現(xiàn)場通過搖一搖，直接進(jìn)入天貓店鋪，完成購買啤酒行為。同時，借助于大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和價格設(shè)置，滿足了目標(biāo)人群的消費需求。在線上，天貓全程直播，所有頻道和區(qū)塊全程聯(lián)動配合。

根據(jù)物流和價格定位分類，三家百威天貓旗艦店和天貓超市有機(jī)整合，部分產(chǎn)品由天貓超市負(fù)責(zé)配送，高端啤酒由旗艦店承接。在粉絲經(jīng)濟(jì)的觸動下，加上明星直播和現(xiàn)場互動效應(yīng)，大玩電子音樂的百威，將電子音樂與啤酒相捆綁，順勢傳遞“享受生活 年輕心態(tài)”的品牌調(diào)性。

而回到日常的消費場景，沒有了大型活動，百威卻依舊憑借長期耕耘的CRM體系做到銷售端的穩(wěn)重有升，而背后，相關(guān)轉(zhuǎn)化率、UV、客單價的提升顯示了用戶對于百威品牌的忠誠度，也透露著百威與天貓緊密合作，發(fā)展電商的態(tài)度。