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迅速增長的料酒市場 營銷工作存五大誤區
來源:中國營銷傳播網  2016-09-01 14:17 作者:鄧征
料酒目前是調味品市場增長最快的品類,中國產業信息網的數據顯示,2012~2016年料酒市場零售額年復合增長率已達30%左右,到2017年市場容量有望突破200億元。

雖然料酒市場增長迅速,但是,消費習慣,以及缺乏強勢消費引導,占據價格優勢的地方產品,依然主導市場。料酒市場仍缺乏領袖品牌。

目前中國約有1000多家料酒企業,但以中小型的區域企業為主,行業集中度較低,行業CR5不足15%,總體上料酒市場處在群雄逐鹿時代。

迅速增長下的料酒市場特征:

料酒產品消費需求升級

傳統料酒產品,尤其是包裝粗糙的袋裝料酒,已經無法滿足日益壯大的中產階級消費群,及追求高品質烹飪生活的年輕消費群,他們對產品工藝、年份、包裝、品牌等要求,逐步走高,為料酒市場的增長,及品牌化營銷起到推動作用。

料酒品牌集中度不斷提高

醬油有海天、淘大;雞精有太太樂、家樂;辣醬有老干媽。一個品類被2至3個品牌主導,市場占有率總和超過80%,這才是調味料市場的常態。因此老恒和、王致和、恒順、老才臣等品牌,已經率先打起了市場爭奪戰,廣告、代言人、終端促銷等大殺器齊上陣。

隨著競爭加劇,未來,料酒市場最終會形成由幾個強勢品牌主導80%以上的市場份額,其余上千家企業僅能瓜分剩余20%的市場。

地方料酒產品主導市場

占據價格優勢的地方料酒產品,依然是各市場的主導者,以上海市場舉例,某料酒企業生產的袋裝350ml糯米黃酒,終端零售價2元左右,在廣泛的流通、菜場等渠道,依然是中老年消費群的首選,在市場占有率上優勢明顯。上海僅僅是長三角及全國料酒市場的縮影,這一現象的終結者,一定是未來料酒市場的主導品牌。

在愈來愈激烈的料酒市場爭奪戰中,營銷工作中的誤區同時被暴露出來,筆者研究分析后總結出以下幾五個常見的誤區:

誤區一、產品價值錯位

目前市場的料酒產品名稱有烹飪黃酒、糯米黃酒、廚用花雕、紹興料酒等等,黃酒雖然是料酒上好的基礎酒,但絕不是料酒的全部。黃酒僅是料酒的原料之一,另外還要加入一些香料和調味料,烹飪價值比黃酒大的多。雖然長三角區域,有使用黃酒烹飪的歷史,但如此遷就,而不去引導,反而阻礙了料酒品類的發展。

誤區二、品牌定位模糊

由于品牌定位模糊,現階段料酒品牌同質化比較嚴重,造成市場的品牌忠誠的低。換言之消費者較難區分料酒產品之間的差異,當消費需求發生的時候,不知道如何選擇。目前大多品牌是照搬其他酒類的“釀造”概念,缺少對品牌價值的深度挖掘。廚邦醬油的“原曬鮮”定位,可以給料酒企業一個參考方向。

誤區三、品牌符號模糊

獨特鮮明的品牌符號,傳遞品牌價值,方便消費者識別與購買,比如廚邦醬油的餐桌圖案、李錦記醬油的牌匾圖形、可口可樂的飄帶等。目前料酒產品的包裝設計幾乎是大一統,僅是品牌名上的區別,缺少獨有的品牌符號引導,造成消費者重復購買的幾率下降。

誤區四、市場示范效應不足

一個品類的快速發展壯大,離不開權威人群、核心消費群的示范作用,比如太太樂雞精的明星烹飪節目,在雞精品類壯大的同時,太太樂也成為雞精的領導品牌。雖然有些料酒品牌聘請明星做代言,但表現出的示范效應明顯不足,缺少與市場的深度溝通與互動。在資訊爆炸的當下,溝通的內容是關鍵。

誤區五、產品開發沒有深挖消費需求

之也營銷策劃公司在研究中發現,料酒是醬油使用量的三倍,比如說做一盤紅燒肉,需醬油一勺,料酒要三勺。所以有價格優勢的袋裝料酒依然主導著市場,很多消費者有購買袋裝料酒,倒入空料酒瓶的習慣。目前市場上的袋裝和瓶裝料酒產品,包裝形式比較單一,這就要求料酒企業在產品開發上,深挖消費者需求,只有這樣才能更好的引導市場消費。

編輯:張瑜宸
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