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解讀茅臺、五糧液不可復(fù)制的秘密
來源:酒說  2016-09-21 14:50 作者:曲唱
細(xì)數(shù)白酒業(yè)的大單品,你會發(fā)現(xiàn)銷售規(guī)模最大的產(chǎn)品主要集中在少數(shù)幾個(gè)一線白酒品牌旗下,茅臺、五糧液更是作為中國白酒業(yè)的兩個(gè)巨無霸品牌,核心武器就是兩個(gè)超級單品(53度飛天茅臺和52度水晶瓶五糧液)。中國酒業(yè)如此多的品牌和產(chǎn)品,為什么難以成為第二個(gè)茅臺、五糧液呢?兩大“超級巨頭”不可復(fù)制的秘密……

茅臺、五糧液的生命周期為何超長?

從競爭的角度來說,二線、三線酒企的大單品確實(shí)不如茅臺、五糧液的生命周期那么長。

一線品牌基本屬于品牌引領(lǐng)型的品牌模式,而二三線品牌很難具備這個(gè)條件,往往是渠道推動和消費(fèi)推動的品牌模式。也許你會說這種差異是由兩者在品牌力上的差異造成的,但實(shí)際上造成品牌力差異的最核心的要素之一就是價(jià)格。價(jià)格不僅決定了品牌的高度和剛性,而且為渠道推廣各個(gè)環(huán)節(jié)提供了充足的利益保證。

二三線品牌主要依靠渠道推動和終端推動,主導(dǎo)產(chǎn)品定價(jià)能力有限,這兩項(xiàng)疊加起來,就決定了二三線品牌在產(chǎn)品價(jià)格體系的保持上需要極其高超的運(yùn)作技巧,產(chǎn)品的價(jià)格體系一旦崩塌,那么這個(gè)產(chǎn)品的生命周期也就結(jié)束了。

當(dāng)然,保健酒品類中的125ml勁酒是中低檔酒類中的一個(gè)超級單品成功案例,這要?dú)w功于兩個(gè)原因,一是差異化產(chǎn)品和相對寬松的成長環(huán)境,二是勁牌在渠道生態(tài)構(gòu)建和價(jià)格體系管理上的理性和務(wù)實(shí)理念。總之,125ml勁酒大單品的成功塑造與其品類差異化優(yōu)勢息息有關(guān)。

茅臺、五糧液體量極致化為何難超越?

從自身規(guī)模化發(fā)展的角度,二三線品牌很難像茅臺、五糧液那樣把大單品在體量上做到極致,比如超過企業(yè)銷售收入的70%就是一個(gè)謎一樣的數(shù)字。

不過,相對于茅臺、五糧液等這些一線極致大單品來說,二線、三線酒企在產(chǎn)品策略上往往選擇系列化,即推出了一個(gè)覆蓋一定價(jià)格寬度的產(chǎn)品組合,其中有輔助性或者策略性產(chǎn)品,有主推產(chǎn)品。所以其大單品往往是指向一個(gè)產(chǎn)品系列。歸根結(jié)底在于品牌需求的剛性和品牌號召力不同。

在消費(fèi)者看來,買高端酒也就茅臺、五糧液等幾個(gè)選項(xiàng),而選擇茅臺、五糧液,其默認(rèn)選擇是53度飛天茅臺和52度水晶瓶五糧液。高端白酒的入口窄,選項(xiàng)少,品牌的超級單品化現(xiàn)象突出,最關(guān)鍵的是茅臺、五糧液處于相對賣方市場。

相比而言,二三線品牌身處買方市場,競爭激烈,渠道和終端推廣的策略味道要濃厚得多,因?yàn)椴恢v策略就爭奪不到市場和消費(fèi)者。而產(chǎn)品組合策略會分散企業(yè)資源,很難讓酒企集中力量打造一支單品。

被業(yè)內(nèi)津津樂道的成功案例——“超級單品”牛欄山陳釀其實(shí)也有其“獨(dú)特之處”。一方面,牛欄山陳釀定位低檔酒,是相對邊緣的價(jià)格帶,競爭環(huán)境相對寬松。另一方面,牛欄山主動控制渠道供應(yīng)量,價(jià)格體系管控到位。目前,隨著牛欄山陳釀大單品體量的持續(xù)提升,其升級產(chǎn)品已經(jīng)面世。

憑什么唯獨(dú)茅臺、五糧液成“超級巨頭”?

從品牌符號的角度思考,在眾多的品牌當(dāng)中,唯獨(dú)茅臺、五糧液成為了當(dāng)今一線高端白酒市場的兩大“超級巨頭”。對于二三線酒企,茅臺、五糧液強(qiáng)大的超級單品符號力量,它們根本無法比擬。如果說,上世紀(jì)90年代以前的歷屆全國評酒會基本奠定了中國白酒的格局,那其他名酒品牌沒能“脫穎而出”的癥結(jié)在哪里呢?茅臺、五糧液品牌號召力和單品巨無霸絕非憑空得來。

首先是其持續(xù)推進(jìn)的價(jià)格升級戰(zhàn)略。從全國名酒的歷史價(jià)格變遷來看,茅臺、五糧液的價(jià)格升級戰(zhàn)略思路清晰可見。正是其持續(xù)的產(chǎn)品價(jià)格升級逐步拉開了與其他名酒的距離,而價(jià)格上持續(xù)擴(kuò)大的差距實(shí)際上逐步沉淀為消費(fèi)者認(rèn)知層面的品牌價(jià)值差距,茅臺、五糧液通過產(chǎn)品價(jià)格升級脫穎而出,并最終奠定了如今的品牌地位。

其次是茅臺、五糧液對自身品牌價(jià)值的持續(xù)涵養(yǎng)和加分。全國名酒的稱號只是基礎(chǔ)優(yōu)勢之一,要在諸多全國名酒中脫穎而出就必須持續(xù)對自身品牌價(jià)值做加法。怎么做加法?例如事件營銷、為品牌“講故事”等,以此保持品牌傳播的持續(xù)性和品牌鮮活度,像茅臺酒的領(lǐng)導(dǎo)人背書對品牌涵養(yǎng)來說就是一個(gè)極其關(guān)鍵的加分項(xiàng)。

此外,具體到產(chǎn)品層面,茅臺、五糧液保持了產(chǎn)品形象的延續(xù)性,從而深化和固化了53度茅臺酒和52度五糧液在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。歷史資料查詢顯示,茅臺酒從1950年代至今基本保持了產(chǎn)品形象的延續(xù)性,52度水晶瓶五糧液的產(chǎn)品形象則是在1992年~1993年基本成型(此前為蘿卜瓶),水晶劍南春也基本是在1990年代初形成了自己的產(chǎn)品雛形。

當(dāng)然,每一個(gè)規(guī)模性酒企基本上都有自己的“大單品”,只是相對來講,每一個(gè)酒企的“大單品”因企業(yè)自身規(guī)模、策略等因素而呈現(xiàn)出不同的規(guī)模和體量,一般來講,銷售規(guī)模越大的酒企,其大單品的體量規(guī)模也相應(yīng)越大。但由于企業(yè)自身產(chǎn)品策略方面的因素,這一現(xiàn)象并不絕對,比如瀘州老窖就構(gòu)建了一個(gè)集合定位不同價(jià)格區(qū)間的多個(gè)大單品在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣,這與茅臺、五糧液的產(chǎn)品策略不同。

編輯:張瑜宸
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