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筆者一直有一個(gè)觀點(diǎn)，進(jìn)行低端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)這一市場(chǎng)動(dòng)作是進(jìn)口商和運(yùn)營(yíng)商適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的一種必然，是一種符合市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)邏輯的行為，但是沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思考，僅僅隨波逐流，開(kāi)發(fā)低端產(chǎn)品線進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是一種渾水摸魚(yú)的投機(jī)，也就是在行業(yè)發(fā)展繼續(xù)趨好的形勢(shì)下，做成一單是一單，能賺一筆是一筆。當(dāng)?shù)變r(jià)產(chǎn)品完全趨向價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，這種行業(yè)中的投機(jī)商會(huì)大批死去。

今年上半年海關(guān)數(shù)據(jù)網(wǎng)發(fā)布2016半年度進(jìn)口葡萄酒數(shù)據(jù)顯示：上半年我國(guó)瓶裝葡萄酒進(jìn)口額達(dá)到11.1億美元，同比增長(zhǎng)29.5%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，進(jìn)口酒在經(jīng)過(guò)過(guò)去3年的深度調(diào)整后，渠道庫(kù)存消化大半，公款消費(fèi)泡沫破滅，大眾消費(fèi)的崛起帶來(lái)了進(jìn)口葡萄酒的強(qiáng)勁復(fù)蘇和增長(zhǎng)。但筆者在區(qū)域市場(chǎng)和很多經(jīng)銷商朋友溝通交流中發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)形勢(shì)看起來(lái)很美，但做起來(lái)依然骨感，原因在于多數(shù)經(jīng)銷商和終端商都是在低價(jià)產(chǎn)品（100元以下）和腰部產(chǎn)品（100-200元）進(jìn)行發(fā)力，產(chǎn)品利潤(rùn)相對(duì)過(guò)去操作高價(jià)位產(chǎn)品時(shí)有著非常大的下降，但整體銷量規(guī)模并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。也就是說(shuō)銷售量的提升不足以彌補(bǔ)高端酒銷量下跌時(shí)帶來(lái)的利潤(rùn)規(guī)模。

那么作為一個(gè)葡萄酒進(jìn)口商或者運(yùn)營(yíng)商，面對(duì)激烈的餐酒大戰(zhàn)，面對(duì)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)形式，該如何去布局？餐酒的競(jìng)爭(zhēng)又會(huì)向什么樣的發(fā)展趨勢(shì)演進(jìn)。筆者結(jié)合自身對(duì)行業(yè)的理解及實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，拋磚引玉，淺談一下自己的看法和思考。

進(jìn)口葡萄酒價(jià)格“逆向”發(fā)展是理性回歸

逆向是指對(duì)比我國(guó)酒水行業(yè)的發(fā)展，不僅僅白酒，包括國(guó)產(chǎn)葡萄酒都是經(jīng)歷了一個(gè)從低價(jià)位逐漸向高價(jià)位演變的過(guò)程，雖然今天都是全系列、全價(jià)位的覆蓋，但他們?cè)诮K端的表現(xiàn)價(jià)都是市場(chǎng)發(fā)展逐漸提高的一個(gè)漸變趨勢(shì)。而進(jìn)口葡萄酒剛剛相反，在2006-2012年進(jìn)口酒的”黃金時(shí)代“，主流的銷量都是來(lái)自于200元以上甚至更高的高價(jià)位產(chǎn)品，而今天面對(duì)持續(xù)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，進(jìn)口酒的著力點(diǎn)卻下降到了餐酒的競(jìng)爭(zhēng)，仔細(xì)琢磨，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)非常有意思的事情。

那么這種造成這種進(jìn)口酒”逆向“發(fā)展的原因是什么呢？

其一，進(jìn)口葡萄酒是一種舶來(lái)品地位遇到中國(guó)的酒文化及面子文化，帶來(lái)的是越高越好賣的階段性“非理性”繁榮。

過(guò)去消費(fèi)者一直有一種觀點(diǎn)，”西方的月亮比較圓“，進(jìn)口酒比國(guó)產(chǎn)酒要好，價(jià)格更高也就非常的合理。面對(duì)這樣的消費(fèi)思維商家在定價(jià)上肯定定高價(jià)，以滿足消費(fèi)者的心理。其實(shí)，直到今天你在市場(chǎng)上依然可以遇到很多這樣的消費(fèi)者，去年春節(jié)筆者寄回老家5箱拉維之星珍藏赤霞珠，姐姐的一個(gè)教師同事想要購(gòu)買，問(wèn)多少錢。我姐問(wèn)我多少錢可以賣給她，我說(shuō)你要想少掙點(diǎn)就報(bào)90元一瓶。當(dāng)哪個(gè)同事聽(tīng)到這個(gè)價(jià)格后，以非常驚訝的表情反問(wèn)了一句“這么便宜，是真的法國(guó)原瓶進(jìn)口的嗎？”

而我們的酒文化是把酒當(dāng)成一種媒介，一種情感的粘合劑，無(wú)酒不成席，宴請(qǐng)和送禮都要用酒，酒桌上或者送禮用酒都必須用高價(jià)的酒，這是一種面子，這才能體現(xiàn)出對(duì)他人的尊重，體現(xiàn)我們的情誼，也就是價(jià)格成為一種我們對(duì)情誼是否重視的尺度和標(biāo)桿。只買貴的，不買對(duì)的，就是對(duì)過(guò)去消費(fèi)心理的真實(shí)表達(dá)。

其二，信息的不對(duì)稱，造成定價(jià)的不透明，與消費(fèi)者”價(jià)高質(zhì)才好“的消費(fèi)預(yù)期產(chǎn)生疊加反應(yīng)，造成進(jìn)口酒定價(jià)非常高。

前些年的時(shí)候，消費(fèi)者接觸到進(jìn)口酒的渠道并不多，進(jìn)口酒還是一種相對(duì)稀缺的產(chǎn)品。進(jìn)口酒的消費(fèi)整體是在一個(gè)相對(duì)封閉的圈子里面進(jìn)行的。眾所周知的一個(gè)事實(shí)，任何一個(gè)產(chǎn)品或者任何一個(gè)行業(yè)，信息越不透明，消費(fèi)環(huán)境越封閉，消費(fèi)便會(huì)越感性，越容易定高價(jià)。

而今天，不僅僅做酒的人多了，消費(fèi)者的接觸面廣了，更重要的是技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣的改變，極大豐富了消費(fèi)者的信息接收量，同時(shí)，伴隨收入水平的提高，越來(lái)越多人出國(guó)旅游，也了解了國(guó)外酒水的基本信息，消費(fèi)越來(lái)越回歸理性。

其三，政商務(wù)的引領(lǐng)性消費(fèi)造成價(jià)格越高越流行。

2013年之前的進(jìn)口葡萄酒呈現(xiàn)的繁榮景象，不是一種純粹的市場(chǎng)景象，公款消費(fèi)支撐起了酒水產(chǎn)品的價(jià)格虛高，一旦外部環(huán)境變化，這種虛高的價(jià)格便會(huì)被”腰斬“，從2012年新政府上臺(tái)，整個(gè)酒水行業(yè)的發(fā)展變化也很好的說(shuō)明了這個(gè)事實(shí)。

因此，今天價(jià)格的回歸，尤其是低價(jià)位酒的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)一種市場(chǎng)的自行調(diào)整，消費(fèi)趨向理性也是一個(gè)行業(yè)逐步成熟的標(biāo)志，這個(gè)時(shí)候考驗(yàn)的就是企業(yè)真正經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)運(yùn)作能力。

對(duì)于進(jìn)口葡萄酒價(jià)格”逆向“發(fā)展路徑的思考，只是我的一家之言，這是一個(gè)仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智的的問(wèn)題，也是一個(gè)思考視角的問(wèn)題。我花篇幅分析這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)是希望做酒水的朋友明白過(guò)去進(jìn)口酒發(fā)展的環(huán)境基礎(chǔ)已經(jīng)坍塌，并在重構(gòu)，做好進(jìn)口葡萄酒需從行業(yè)發(fā)展的宏觀角度對(duì)行業(yè)發(fā)展到今天，眾多進(jìn)口酒商在餐酒領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)力，開(kāi)發(fā)低價(jià)位產(chǎn)品或者降價(jià)出貨這一現(xiàn)象的思考，并看到餐酒競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的趨勢(shì)：

趨勢(shì)一，價(jià)格戰(zhàn)是當(dāng)下及未來(lái)三年進(jìn)口葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主流，它將加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，淘汰落后和投機(jī)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)“剩者為王”；

趨勢(shì)二，歐餐酒一定會(huì)成為餐酒競(jìng)爭(zhēng)中的重要組成部分，造成歐餐酒放量的有的是策略，有的是投機(jī)；

趨勢(shì)三，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，強(qiáng)者恒強(qiáng)，贏家通吃，行業(yè)會(huì)走向聚焦和集中，三至五年的時(shí)間內(nèi)，中低價(jià)位產(chǎn)品中應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)品牌和銷量雙豐收的大單品；

趨勢(shì)四，產(chǎn)品系列化，系列品牌化，是進(jìn)口葡萄酒提升自身競(jìng)爭(zhēng)能力必然走向。

價(jià)格戰(zhàn)不是不能打，而是如何玩才能立于不敗！

今天進(jìn)口葡萄酒行業(yè)一個(gè)不能否認(rèn)的事實(shí)時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化、進(jìn)口渠道同質(zhì)化，在這樣的行業(yè)現(xiàn)狀下，在行業(yè)重構(gòu)發(fā)展期，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于企業(yè)是一種策略，也是可以理解的。但是作為一個(gè)想要在進(jìn)口葡萄酒中持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，就必須從對(duì)于行業(yè)理解、對(duì)于企業(yè)自身資源稟賦清晰的認(rèn)識(shí)中，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)思考和運(yùn)作，超越價(jià)格戰(zhàn)。京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東說(shuō)：“當(dāng)你淪為只能和別人拼價(jià)格的時(shí)候，你就已經(jīng)輸了。”我想這句話也適用于進(jìn)口酒商和經(jīng)銷商。

歐餐價(jià)格大戰(zhàn)的幾點(diǎn)思考：

第一，產(chǎn)品一定要進(jìn)行系列化，將有限的資源聚焦在核心品牌上。

我們經(jīng)常說(shuō)葡萄酒七分靠原料，三分靠工藝，釀酒葡萄的質(zhì)量是決定葡萄酒好或者壞的核心要素。因此它的農(nóng)業(yè)屬性高于它的工業(yè)屬性，呈現(xiàn)非常多元的特色。但是作為一個(gè)企業(yè)來(lái)講，從經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)考慮，不能為酒而做酒，酒再好，解決不了與消費(fèi)者溝通的問(wèn)題，解決不了品牌力的問(wèn)題，這個(gè)產(chǎn)品便只能稱之為機(jī)會(huì)型的好產(chǎn)品，因?yàn)闆](méi)有品牌力，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度偏弱，因?yàn)榭商娲詮?qiáng)。因此在產(chǎn)品品質(zhì)保證的情況下，聚焦資源與產(chǎn)品品牌的塑造上，系列化是品牌塑造的一種必然選擇。

而系列化的一個(gè)重要手段就是產(chǎn)品分級(jí)，而采用字母+數(shù)字的方法進(jìn)行分級(jí)是目前比較有實(shí)戰(zhàn)性的一種做法，這種作法簡(jiǎn)單明了，結(jié)合了普通消費(fèi)者對(duì)于符號(hào)和數(shù)字的常規(guī)認(rèn)知（數(shù)字越大，等級(jí)越高）。

以某品牌的產(chǎn)品系列為例：“V系列”—V6、V8、V9三個(gè)單品，其中V6是歐餐酒，V8是IGP等級(jí)，V9是AOP等級(jí)，這個(gè)系列是2015年推出的，正是基于當(dāng)前的價(jià)格戰(zhàn)趨勢(shì)進(jìn)行的布局，要在這個(gè)價(jià)格段做一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)防御。

“數(shù)字系列”—核心集中在66號(hào)、99號(hào)、118號(hào)、298號(hào)和386號(hào)5個(gè)單品上，其他產(chǎn)品消化完成后，將不再繼續(xù)生產(chǎn)。將資源和傳播聚焦在更集中的產(chǎn)品上。這個(gè)系列在產(chǎn)品中的地位是大流通產(chǎn)品，在線上和線下全面布局。

“珍藏系列”-包括干紅、干白、赤霞珠、波爾多、優(yōu)質(zhì)波爾多和上梅多克6款產(chǎn)品，是該品牌的核心系列，既要帶來(lái)品牌形象，也要帶來(lái)利潤(rùn)。

產(chǎn)品線組合和不同定位也很好的說(shuō)明了酒水企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不是不能進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，但必須考慮價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)力點(diǎn)，要明白價(jià)格戰(zhàn)是手段，不是目的，是策略，不是戰(zhàn)略，要從更立體的角度繼續(xù)產(chǎn)品定價(jià)的思考。

第二，要對(duì)品牌進(jìn)行全面立體的構(gòu)建，挖掘關(guān)聯(lián)要素，豐富品牌的故事性。

聽(tīng)故事是消費(fèi)者的習(xí)慣，也更便于傳播和記憶。很多奢侈品品牌都不會(huì)宣傳自己在賣產(chǎn)品，更多的是在講一個(gè)故事，通過(guò)故事傳遞一種價(jià)值、理念或者情懷，故事性會(huì)給品牌增值，讓品牌在消費(fèi)者心智中的占位潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

很多做酒人都認(rèn)為我們的酒是好的，為什么要去編造一個(gè)故事呢？故事不是編造出來(lái)的，而是基于你產(chǎn)品上游鏈條上產(chǎn)品所具備的核心資源的挖掘和藝術(shù)化。目的是為了給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由。就像云南白藥牙膏一樣，在超市里面便宜的也要20多元一盒，銷量非常之大，但它的成本和其他零售5元左右的牙膏其實(shí)一樣的，它的品牌走進(jìn)了消費(fèi)者的心里而已。

進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商可以在這方面的整體規(guī)劃，現(xiàn)在一些品牌簽約了一些知名的品酒大師作為形象代言人，就是進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)控制和背書(shū)。

第三，要對(duì)構(gòu)建的品牌故事、品牌形象進(jìn)行全方位的立體傳播，增加品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，增強(qiáng)產(chǎn)品的硬價(jià)碼。

現(xiàn)在是一個(gè)自媒體的時(shí)代，傳播方式更加迅捷、更加多元，作為進(jìn)口酒的運(yùn)營(yíng)商更應(yīng)該看到這個(gè)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，充分借勢(shì)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)公司的快速成長(zhǎng)。

第四，要大膽進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新，通過(guò)平臺(tái)化的方式吸引更多的人才。

任何一個(gè)品牌的打造和產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)最終都要回歸到執(zhí)行層面，需要落地推進(jìn)。人的問(wèn)題是很多企業(yè)現(xiàn)在面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。沒(méi)有合適的人去做，是我經(jīng)常聽(tīng)到一些客戶反饋的心聲。現(xiàn)在很多進(jìn)口商都不大，體量、規(guī)模和組織都不大，具有靈活性的特點(diǎn)，更能適應(yīng)變革。要敢于打破傳統(tǒng)思維局限，不是做貿(mào)易商，要做平臺(tái)商，做品牌運(yùn)營(yíng)商，整合人力資源，發(fā)揮人的價(jià)值。

以上內(nèi)容就是我對(duì)進(jìn)口酒行業(yè)發(fā)展路徑的思考，也基于這種思考談了一下我對(duì)進(jìn)口酒運(yùn)作策略構(gòu)建的具體操作。歸納成一句話就是“產(chǎn)品系列化，系列品牌化，品牌故事化，故事傳播化，傳播經(jīng)營(yíng)化，經(jīng)營(yíng)平臺(tái)化。低價(jià)位產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)激烈是因?yàn)樾袠I(yè)趨向成熟，我們要打破思維局限，從價(jià)格戰(zhàn)中跳出。系統(tǒng)去思考，去布局，細(xì)節(jié)上去執(zhí)行，去堅(jiān)持，一定就能規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)的紅海。