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2016年酒水行業(yè)封壇活動(dòng)仍然盛行，全國(guó)較多區(qū)域、較多企業(yè)開展了較多場(chǎng)次的封壇活動(dòng)。不經(jīng)意間，封壇大典、封藏大典、儲(chǔ)酒節(jié)、開釀節(jié)等成為新一輪的熱議話題，似乎新的行業(yè)熱潮滾滾襲來。

席卷而來的封壇熱潮始末

第一款封壇酒（產(chǎn)品）是什么時(shí)候出現(xiàn)的，產(chǎn)品叫什么名字已經(jīng)無從知曉了。至今，有多少個(gè)品牌出封壇產(chǎn)品、有多少款封壇酒，更是無法統(tǒng)計(jì)。但是，可以肯定的是，各種形式的封壇活動(dòng)起源于封壇產(chǎn)品，即熟知的“封壇酒”。

封壇酒是對(duì)酒水品質(zhì)的一種訴求，直至消費(fèi)者內(nèi)心的直觀撼動(dòng)“封壇酒必然是好酒”。無數(shù)封壇產(chǎn)品的出現(xiàn)也迎合了市場(chǎng)，但好景不長(zhǎng)。隨著營(yíng)銷的過度、品質(zhì)的失控，封壇概念也慢慢讓消費(fèi)者失望了！如同“年份概念”、“原酒概念”、“儲(chǔ)藏概念”一樣，概念永遠(yuǎn)是概念，實(shí)質(zhì)的品質(zhì)才是真理。

先有了某款封壇酒，這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)還不錯(cuò)，為了增加產(chǎn)品的內(nèi)涵、與別的品牌進(jìn)行區(qū)隔，于是將封壇產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)，有了封壇活動(dòng)的出現(xiàn)。這是一個(gè)基本邏輯關(guān)系，應(yīng)該適應(yīng)大部分的場(chǎng)景（各種營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)需知曉兩者的）。其實(shí)，一開始就有“挖掘歷史、尋根問祖、發(fā)揚(yáng)傳承”想法的企業(yè)應(yīng)該不多，更多的是炒作一種概念而已。

封壇事件營(yíng)銷的本質(zhì)是通過儀式的過程感，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)、增進(jìn)消費(fèi)者的參與、增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同，較偏重營(yíng)銷層面。

傳統(tǒng)的封壇活動(dòng)是一種祈愿式的祭祀活動(dòng)，與當(dāng)今的酒類企業(yè)封壇活動(dòng)差異較大。目前，大部分企業(yè)將封壇活動(dòng)作為產(chǎn)品銷售活動(dòng)來辦，例如：賣陳年老酒、賣當(dāng)季頭鍋酒、賣個(gè)性定制酒、賣特色服務(wù)酒等等。還有的企業(yè)則將封壇活動(dòng)辦成一次紀(jì)念儀式、一場(chǎng)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、一場(chǎng)使命宣言、一場(chǎng)文藝演出等等。由于文化背景、地域環(huán)境的差異，各種封壇形式陸續(xù)出現(xiàn)，真是百家爭(zhēng)鳴、各有所長(zhǎng)。不善于制作話題、利用媒體的酒水企業(yè)都很重視這一場(chǎng)品牌盛宴，有的企業(yè)還上升到戰(zhàn)略層面。

各種形式的封壇活動(dòng)，沒有誰對(duì)誰錯(cuò)，但是需要明晰根源。幾點(diǎn)建議：如若尋根，需要有源可依，切不可亂造概念，貽笑大方；如若祭祖，希望能夠重視傳承，切不可毀壞歷史和禮儀；如若封壇，期望回歸品質(zhì)，切不可只有形式，望多為行業(yè)積攢正能量。其實(shí)，封壇活動(dòng)也可以很年輕化，也可以很好玩。

封壇活動(dòng)的賣點(diǎn)在哪里

歷史感是第一賣點(diǎn)

※關(guān)鍵詞：稀缺性；建議策略：限量

封壇活動(dòng)一般優(yōu)先考慮挖掘品牌的歷史（時(shí)間）元素，結(jié)果表明也非常正確。歷史感用產(chǎn)品來表現(xiàn)，一般3～5年以上的原酒就已經(jīng)具有了一定的賣點(diǎn)；稀缺性需要企業(yè)切實(shí)用行動(dòng)去樹立標(biāo)桿效應(yīng)來解決，選擇合適的產(chǎn)品、限定合理的數(shù)量、制定適合的價(jià)格等方面；同時(shí)，一般舉行封壇活動(dòng)的企業(yè)，每年會(huì)定期（例如在封壇大典上）封藏一定數(shù)量的原酒，以備后期儲(chǔ)備。

案例1：2016年10月9日“汾酒2016重陽封藏大典”上，一壇1986年的66°頭鍋封壇老酒，以229萬元的價(jià)格被華澤集團(tuán)董事長(zhǎng)拍得，其稀缺性的價(jià)值顯而易見。

案例2：華澤集團(tuán)江西李渡酒廠出了一款明星產(chǎn)品，名為“李渡高粱酒1955”，此酒以1955年真實(shí)的封壇老酒為基礎(chǔ)，按比例成功復(fù)制出一批產(chǎn)品，數(shù)量稀缺，標(biāo)價(jià)380元/瓶。該支單品上市短短幾個(gè)月，銷售額突破千萬，對(duì)于一度在生死邊緣掙扎的李渡酒廠來說，可謂是一個(gè)美麗的逆襲。

體驗(yàn)感是第二賣點(diǎn)

※關(guān)鍵詞：專屬性；建議策略：儲(chǔ)酒、個(gè)性與服務(wù)

稀缺性是賣點(diǎn)，但是稀缺資源的數(shù)量畢竟是有限的。所以很多企業(yè)利用封壇活動(dòng)，重點(diǎn)銷售常規(guī)性原漿酒產(chǎn)品（將企業(yè)庫(kù)存，轉(zhuǎn)化為社會(huì)庫(kù)存、消費(fèi)者庫(kù)存）；由于原漿酒不同于成品酒水產(chǎn)品（成品酒水指經(jīng)過勾兌、調(diào)味后，目前市場(chǎng)上常見的酒水產(chǎn)品），所以很多企業(yè)著手構(gòu)建“小包裝產(chǎn)品或收藏封壇產(chǎn)品”（例如推出10斤、20斤、50斤、100斤、500斤等不同重量的封壇酒）。為了增加銷售附加值，有的企業(yè)更進(jìn)一步推出了個(gè)性化儲(chǔ)酒、二次封裝、個(gè)性化定制酒體、差異化的包裝設(shè)計(jì)以及紀(jì)念性質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)等手段，重點(diǎn)落在儲(chǔ)酒和儲(chǔ)酒后的個(gè)性化服務(wù)上了。要強(qiáng)調(diào)的是，如若存酒，企業(yè)必須建立良好的儲(chǔ)酒場(chǎng)地，例如酒廠、酒窖等（酒窖、酒莊同樣適合白酒推廣，并非洋酒和葡萄酒的專利）。

案例3：山東古貝春酒業(yè)將封壇大典活動(dòng)擴(kuò)大成“封壇月”活動(dòng)，每年固定月份舉行。同時(shí)推出免費(fèi)為客戶存酒三年的服務(wù)（三年后企業(yè)按一定比例收取適量管理費(fèi)用），還特提供個(gè)性化的二次調(diào)酒、二次包裝等個(gè)性化服務(wù)，受到了不少消費(fèi)者的歡迎。

儀式感（或認(rèn)同感）是第三賣點(diǎn)

※關(guān)鍵詞：文化性；建議策略：追根溯源、挖掘個(gè)性、傳承新文化

很多人不禁要問，難道封壇大典就只是這些嗎？當(dāng)下，很多企業(yè)的封壇大典確實(shí)內(nèi)涵不足，除了赤裸裸的銷售幾乎沒有任何內(nèi)容。銷售的藝術(shù)不單單是買產(chǎn)品，封壇活動(dòng)就是這樣具有藝術(shù)性的銷售形式。當(dāng)然，也有很多企業(yè)做出了自己的文化特色：一方面，深度挖掘酒企自身的歷史文化，進(jìn)行梳理；另一方面，結(jié)合區(qū)域融合、再造新的文化。部分沒有歷史和背景的新興品牌用產(chǎn)品結(jié)合人文也塑造了較好的新文化內(nèi)涵。值得深度思考的是，目前看來封壇活動(dòng)確實(shí)是一個(gè)極好提升品牌內(nèi)涵的事件營(yíng)銷。

案例4：汾酒2016重陽封藏大典特點(diǎn)：

當(dāng)季頭鍋：活動(dòng)當(dāng)天封藏的酒為2016年度九月初九開產(chǎn)釀造蒸餾的第一批原漿酒，選料非常考究，即選用晉中平原所產(chǎn)的“一把抓”高梁為原料，用大麥和豌豆制成的“青茬曲”為糖化發(fā)酵劑，釀造用水取自古井和深井的優(yōu)質(zhì)水；經(jīng)獨(dú)特的“地缸28天發(fā)酵，清蒸二次清，一清到底”傳統(tǒng)釀造工藝加上汾酒人的精心釀造而成，在接酒時(shí)掐頭去尾，保留腰部的酒體，是酒中極為珍貴的極品。

祭祀：司儀在誦讀祭文后，象征著汾酒圖騰的小口尖底甕以及盛有高粱、大麥、豌豆三種原料的圣物被四位圣童呈送供奉，參與現(xiàn)場(chǎng)釀酒的九位大師傅、九位裝甄師傅、九位貼甄師傅共27人，在司儀的引領(lǐng)下“敬天、敬地、敬先祖”，齊唱汾酒祈愿歌，表達(dá)了汾酒人對(duì)大自然的敬畏和對(duì)歷代祖先、傳承技藝的感恩之心。現(xiàn)場(chǎng)氣氛莊嚴(yán)肅穆，讓所有來賓都感受到了來自“汾”和“酒”文化的魅力。

文化：封壇大典全程晉文化元素貫穿始終，重陽封藏大典承載了汾酒悠久的釀造歷史、深厚的文化底蘊(yùn)和卓越的清香品質(zhì)，展示了汾酒的品質(zhì)自信、文化自信、價(jià)值自信。每一瓶頭鍋原漿汾酒里裝著不僅僅是酒，更是一份寄托、一份期待。這種以酒為媒雕刻出的一個(gè)個(gè)時(shí)刻都是值得紀(jì)念的。

利用微博、微信、社群等社會(huì)化平臺(tái)進(jìn)行全程圖文直播，還邀請(qǐng)了四位美女主播在花椒、一直播等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同步視頻直播，全程與熱情粉絲互動(dòng)交流不斷制作話題，向新興群體傳播企業(yè)文化。

衍生賣點(diǎn)越來越多

隨著封壇活動(dòng)的發(fā)展和升級(jí)，一些企業(yè)找到了適合自身的細(xì)分賣點(diǎn)。例如：高端定制、儲(chǔ)酒銀行、產(chǎn)品眾籌等。在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，需要不斷去發(fā)現(xiàn)、去調(diào)整，才能不斷找到新的賣點(diǎn)和機(jī)會(huì)。需要強(qiáng)調(diào)的是，衍生賣點(diǎn)是在歷史感、體驗(yàn)感、儀式感的基礎(chǔ)上而來的，單一強(qiáng)調(diào)衍生賣點(diǎn)的重要性，是不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。

案例5：湖北石花酒業(yè)代言人為著名演員張嘉譯。企業(yè)以代言人簽約儀式上的一款明星簽名封壇酒為原型，將封壇活動(dòng)延伸至下線，發(fā)起了一次產(chǎn)品眾籌的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動(dòng)，原訂眾籌50萬元即可的活動(dòng)，最終眾籌870多萬元，引發(fā)了白酒業(yè)眾籌熱潮。

封壇活動(dòng)存在的不足之處

缺乏價(jià)值，稀缺性在不斷流失。白酒有三個(gè)核心價(jià)值要素：飲用價(jià)值、收藏價(jià)值和投資價(jià)值，很多企業(yè)的封壇活動(dòng)喜歡全部囊括。殊不知，不少企業(yè)的封壇活動(dòng)是缺乏價(jià)值感的，這個(gè)價(jià)值的根本點(diǎn)是封壇大典的發(fā)起方和受眾方能獲得怎樣的直觀利益？缺乏價(jià)值的主觀原因是跟風(fēng)辦封壇大典所致，企業(yè)主自己還沒有搞明白為什么要辦封壇活動(dòng)，如何向社會(huì)、向消費(fèi)者進(jìn)行有效的信息傳遞。

如果企業(yè)將封壇大典理解為一種銷售行為，那么就應(yīng)該設(shè)計(jì)完整并合理的商業(yè)模式，以保證買賣雙方的有效利用，并建立具有公信力的體系；如果將封壇定義為提升企業(yè)品牌價(jià)值的機(jī)會(huì)，那么就應(yīng)該寫入企業(yè)年度品牌規(guī)劃中，并進(jìn)行周密的計(jì)劃和安排，不能只是一天的封壇大典儀式，這樣歷史價(jià)值感無法獲得公信力。

缺乏匠心。關(guān)于營(yíng)銷4p的最新觀點(diǎn)是，產(chǎn)品將成為企業(yè)最大的戰(zhàn)略！決定營(yíng)銷成敗的核心因素將回歸本質(zhì)，工匠精神在白酒行業(yè)同樣是適用的。我們很多管營(yíng)銷的老板、總監(jiān)過度關(guān)注營(yíng)銷，而忽略了生產(chǎn)和工藝。如今的消費(fèi)者越來越理性，不光要告訴他產(chǎn)品好，還要讓他明白到底好在哪里，封壇產(chǎn)品也是如此！封壇活動(dòng)是對(duì)產(chǎn)品和工藝的演繹與詮釋，需要匠心之作。

缺乏賣點(diǎn)。筆者參加了不少封壇儀式，發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，每家封壇的流程和內(nèi)容似乎相似度很高，現(xiàn)在的人心變化太快，一味地復(fù)制已經(jīng)沒有市場(chǎng)了。

缺乏營(yíng)銷。有的封壇活動(dòng)缺乏前期宣傳，有的缺乏后期維護(hù)，有的缺乏系統(tǒng)的可執(zhí)行方案，這些都是缺乏營(yíng)銷的表現(xiàn)。封壇大典要將造勢(shì)做好，就必須做好活動(dòng)前后期的宣傳工作（有條件的企業(yè)還可以利用電視媒體、新媒體進(jìn)行預(yù)熱和宣傳）、做好活動(dòng)整體的流程工作（讓流程符合實(shí)際、符合事實(shí)、符合邏輯）、最后是做好細(xì)節(jié)管理（執(zhí)行需要到位，大規(guī)模大執(zhí)行、小規(guī)模小執(zhí)行）。

缺乏傳承。由于大多數(shù)企業(yè)缺乏傳承，造成了封壇活動(dòng)的很多事件有種無根之木的感覺！很多企業(yè)隱約也感受到了，有的企業(yè)也越來越注重傳承，有的在深挖根源。傳承是對(duì)先祖、前輩、前人的認(rèn)同與繼承，就像封壇大典上舉行的祭祀活動(dòng)一樣，其根源就是傳承。

傳承分為兩個(gè)部分，一部分是對(duì)意志的傳承，包括企業(yè)的人文、工藝、配方、技藝和記憶財(cái)富等；另一部分是力志傳承，包括建設(shè)、物品、操作手法等等。新興可挖掘的方面包括：對(duì)根據(jù)地的傳承、對(duì)歷史一脈的傳承、對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的傳承等等（諸多方面均可細(xì)心挖掘）。傳承的目的是精髓的吸收和提煉。

缺乏特殊風(fēng)險(xiǎn)控制。很多企業(yè)對(duì)封壇活動(dòng)進(jìn)行了營(yíng)銷創(chuàng)新，但是沒有合理地考慮到風(fēng)險(xiǎn)的問題。例如：部分企業(yè)試圖將酒水銀行、酒水交易平臺(tái)、酒水期貨引入封壇活動(dòng)中，其也是存在風(fēng)險(xiǎn)的。酒水銀行、酒水交易平臺(tái)及酒水期貨等，目前都還在摸索過程中，大部分針對(duì)企業(yè)客戶（大宗原酒交易）、目前還是私人行為（交易難以保證）、收益同樣存在不可控因素，建議慎重行之。