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據悉，央視每年的廣告招標會都被外界解讀為來年經濟走勢的風向標，在今年，央視對于其廣告資源招標進行了全面改版，推出了“國家品牌計劃”。在此次招標會現場，過去幾年炙手可熱的互聯網金融企業在今年遭遇央視全面“封殺”，但同時隨著白酒行業的回暖，白酒企業為了數量有限的央視“酒指標”紛紛慷慨解囊。云南白藥、茅臺、碧桂園誰才是今年央視的現場“標王”？

招標換“玩法” 黃金資源招標“變身”國家品牌計劃

一直以來，央視每年11月的黃金資源現場招標都有著“中國經濟晴雨表”之稱，其中，在招標會上出現的各行業“領軍企業”也成為人們預測來年經濟走勢的重要風向標之一。十幾年來，外界對于央視的廣告招標的關注從未間斷，而央視的廣告招標總額也從2001年的21.56億元水漲船高至近幾年幾百億。

但從2014年開始，央視開始極力淡化其每年的現場招標，不僅禁止媒體到場、不對外公布招標金額數據，更是將現場競標資源大幅縮減，比如2014年央視現場招標會資源僅占央視整體廣告資源的1/3，2015年該比例更是進一步降低。

與此相對應的，是央視從2014年開始，在招標會之前，將部分熱門節目進行了提前預售。比如在2015年，央視便把包括《星光大道》在內的一些綜藝節目的廣告及冠名權提前簽約銷售，央視招標會現場競標內容主要為“新聞聯播標版組合”，春晚直播前的“春節賀歲套裝”，季播大型節目、2016年里約奧運項目、2016年歐洲杯已經央視新聞客戶端、央視影音娛樂端等。

一位不愿具名的央視廣告招標代理透露，其實在今年年初，業界并不看好央視2017年的廣告招標。“因為相比去年的廣告招標，就熱門事件而言，2017年并沒有奧運會、歐洲杯等熱門體育資源，同時在地方衛視綜藝節目大幅崛起的背景下，央視除了春晚和新聞聯播兩個吸引人的節目外，可預測的熱點并不多”。

然而，央視在今年卻換了廣告招標的“玩法”。據悉，在今年9月20日北京舉行的“中央電視臺2017黃金資源暨國家品牌計劃發布會”上，央視宣布啟動中央電視臺“國家品牌計劃”。據央視廣告經營管理中心主任任學安介紹，之所以叫“國家品牌計劃”，是因為當今中國經濟的發展，比任何時候都需要一批能夠在全球市場上代表國家形象來參與商業競爭、文化交流的國家品牌。

按照央視今年“國家品牌計劃”的規劃，該“國家品牌計劃”的實施包括公益、商業兩部分。其中，公益分為“廣告精準扶貧”、“重型裝備制造業品牌傳播”項目。而商業部分則是今年央視現場廣告招標的主體，分為“國家品牌計劃TOP合作伙伴”、“國家品牌計劃行業領跑者”兩部分。

央視公布的資料顯示，入選商業部分的企業必須符合下列條件：1、企業所屬行業是國家支柱性或民生廣泛需要的行業；2、企業及其產品具有高尚品質，能夠支撐起國家品牌形象，居于行業領先地位；3、企業有打造頂級品牌的夢想和胸懷，能夠在市場營銷方面投入足夠的努力和資源；4、企業需在中國境內生產和銷售，并有獲得中國消費者最廣泛認同的品牌訴求。“國家品牌計劃商業部分當年內設置行業排他條款。一旦入選，央視將在資源、權益和增值服務上給予禮遇”。

記者還從央視內部獲悉，為了招攬此次“國家品牌計劃”的廣告主，央視拿出了諸多資源吸引企業。“除了配置《新聞聯播》《焦點訪談》等王牌新聞節目廣告資源外，還將會享受到多項增值資源。央視將為入選企業定制“中央電視臺國家品牌計劃TOP合作伙伴/行業領跑者宣傳片”和企業品牌故事，在央視各頻道高頻次播出；同時，在央視廣告中心主辦的各類線下活動、論壇上體現企業元素，由廣告中心組織的專家團隊為企業提供定制化品牌策略咨詢服務及培訓服務，為企業設立VIP專屬通道，快速響應企業需求，為企業提供商務信息傳播服務等，全面釋放出國家平臺的傳播價”。

據了解，所謂的“國家品牌計劃TOP合作伙伴”就是以“新聞聯播后標版”為主標段的廣告項目。在多年以來的央視現場招標中，央視的新聞聯播時段一直是央視最“吸金”的標的物，如在2014年，央視的《新聞聯播》其中后10秒標版廣告組合總計達到35.0661億，堪稱中國最值錢的節目。在2015的競標中，雖然央視縮減了標的物的數量，但6單元42個位置仍然拍出了25.6139億元的“天價”。

而在今年央視現場招標會上，該板塊金額再次被刷新，海爾、格力、云南白藥、美的、京東、魯花、比亞迪、金一、洋河、東阿阿膠等10家企業在“砸出”42.09億元搶得該標段的同時，也成為了央視的10個“國家品牌計劃TOP合作伙伴”。

對于央視今年廣告招標換“玩法”推出的國家品牌計劃，業界也有不同的聲音，一位中國廣告協會的高管在自己的朋友圈發了這樣一條消息：“在搞國家品牌計劃還是賣廣告，實在點真正的國家品牌你能給免費嗎？”這或許代表很多行業人士的心聲。

現場招標拍出逾70億元 云南白藥或成“標王”

據悉，今年的央視廣告招標由提前認購簽約和現場招標兩個部分組成。提前認購簽約從今年的9月20日開始，《星光大道》《黃金檔劇場》《等著我》《朝聞天下》《新聞30分》等多項標的物均為央視的提前認購資源，該部分的認購情況和簽約金額央視方面并未進行詳細披露，僅對外表示，“截至目前，簽約認購額度保持穩中有升”。

而央視今年的現場招標部分則是由“國家品牌計劃TOP合作伙伴”、“國家品牌計劃行業領跑者”和“CCTV-1、2、3、4、7春節賀歲套裝廣告”三個板塊的招標組成。在此次央視2017年廣告資源招標會的現場，據統計，央視今年的現場招標金額超過70億元。

央視招標會現場公布的數據顯示，10個“國家品牌計劃TOP合作伙伴”拍出42.09億元，8個“國家品牌計劃行業領跑者”拍出20.83億元，5個“CCTV-1、2、3、4、7春節賀歲套裝廣告”位置拍出1.3758億元，合計64.2958億元。

此外，現場還有6個項目并未公布金額。分別為茅臺拍得的“2017年國家品牌計劃-TOP合作伙伴-中國時間合作企業”；碧桂園拍得的“2017年國家品牌計劃-TOP合作伙伴-中央電視臺全媒體合作伙伴”；華為和萬達分別拍得的“2017年國家品牌計劃-TOP合作伙伴-特邀TOP企業”；雙匯拍得的“中國肉業領跑者”以及金龍魚拍得的“2017年國家品牌計劃-行業領跑者特邀企業”。

在現場記者了解到，“中國肉業領跑者”和“2017年國家品牌計劃-行業領跑者特邀企業”的標底價均為2.3億元，而“2017年國家品牌計劃-TOP合作伙伴-特邀TOP企業”的標底價更是高達每家3.5億元。即使不計算茅臺和碧桂園的投標金額，央視此次現場招標會的金額就已經突破了70億元。

而對于外界關注央視“標王”歸屬，如果僅從央視現場公布的數字來看，云南白藥以5.038億拍得“國家品牌計劃TOP合作伙伴”將成為央視今年的廣告招標會的現場“標王”。

但記者同時了解到，此次未公布金額的茅臺、碧桂園、華為和萬達均有“標王”可能。有不愿具名的央視廣告招標代理透露，上述四家企業在此次招標會上的所拍得的標的物均高于5億元，但該消息未能得到央視方面的證實。

白酒企業全面抬頭 茅臺紅星洋河現場豪擲超10億元

在此次央視廣告招標會現場記者了解到，受到“限酒令”的影響，央視廣告標的物因“酒指標”數量有限反而成為了“物以稀為貴”的局面，隨著中國白酒行業的普遍復蘇，多家白酒企業開始重金砸向央視。

今年4月，央視廣告部審查科開會重點重申了五點審查要求，其中“限酒令”仍然高懸再上。按照廣電總局規定：央視各頻道全天白天廣告時段中，酒廣告不能超過10條；晚黃金時間不能超過2條；各頻道全天酒廣告總數不能超過12條。白酒產品片和形象片（形象片：廣告片中不出現產品，只有公司名稱和廣告語的廣告片）播出同樣需要酒指標。

數據顯示，僅在此次央視招標會的現場環節，洋河便以3.917億元拿下“國家品牌計劃TOP合作伙伴”，紅星二鍋頭2.88億元拍下“國家品牌計劃行業領跑者”，而茅臺方面更是取得了央視全年的“2017年國家品牌計劃-TOP合作伙伴-中國時間合作企業”（全年報時）。

有廣告公司內部人員透露，此次茅臺取得的央視全年的“2017年國家品牌計劃-TOP合作伙伴-中國時間合作企業”（全年報時）所付出的金額不可能低于5億元。以此推算此次央視現場招標環節，中國白酒企業就“豪擲”超過10億元。

據了解，從2012年開始實施“限酒令”一度抑制住了中國白酒企業對于央視廣告資源的熱情。但相比過去的三年，今年央視在對于白酒企業的限制上有所放松。如過去三年的央視招標，曾明確規定，包括新聞聯播標版組合廣告在內的多個項目不允許烈性酒企業參與投標，而在今年洋河卻出現在了以“新聞聯播后標版”為主標段的“國家品牌計劃TOP合作伙伴”名單中。

此外，相比過去三年央視廣告招標現場部分的“冷清”，今年的現場部分板塊出現茅臺、洋河、紅星三家久違的白酒企業身影。酒類板塊現場簽約金額也由去年的3.2億元飆升至今年的超10億元。

據了解，除洋河、茅臺、紅星外，和往年一樣，包括郎酒、勁酒在內的多家酒企在此次央視現場招標會前，就已經提前簽約認購了央視廣告資源。有央視廣告招標代理介紹，今年央視廣告招標，酒類企業的整體投放金額應當高于前兩年。

e租寶事件發酵 P2P等互聯網金融企業遭央視全面“封殺”

在今年的央視招標會現場，曾經在過去兩年炙手可熱的互聯網金融行業企業難覓身影。上述央視廣告招標代理介紹，前兩年的央視廣告招標，e租寶等P2P企業重金砸向央視，但隨著去年e租寶事件的爆發，央視也被推到了風口浪尖。“今年央視全面暫停了P2P企業的廣告投放資質，甚至一些互聯網金融企業央視也持有謹慎態度”。

據悉，在今年4月的，央視廣告部審查科通報的信息顯示，對于互聯網金融類企業在央視的廣告投放，要求在投放前企業需向央視出具銀監會的證明文件。對于經營范圍內涉及金融投資的資產管理公司是否能投放央視廣告，要根據企業從事的行業進行審核確定，取決于企業所從事的具體行業。

央視方面還舉例指出，支付寶屬于第三方支付平臺，不屬于互聯網金融范疇，可以投放央視廣告。“但是支付寶旗下的螞蟻聚財屬于互聯網金融，螞蟻聚財如果要在央視播出廣告，需提供銀監會的證明文件，否則不可以在央視投放廣告”。

據此前報道，在過年兩年，互聯網金融企業曾一度成為央視的廣告“大戶”。據央視去年披露的信息顯示，互聯網企業已成為央視廣告的重要支柱之一。“無論現場招標當天，還是招標前央視大量優勢資源的簽約預售和單項目小規模招標，以阿里、騰訊、京東為首的互聯網企業軍團表現都極其踴躍。互聯網金融尤為搶眼，e租寶和翼龍貸登陸一套晚間黃金資源，融業財富結盟財經頻道，樂視、愛錢進、紫馬財行等則搶先與春晚、《了不起的挑戰》等節目合作”。

依據去年統計數據顯示，P2P企業同城翼龍網絡科技（翼龍貸）在去年的央視招標中，共拍下央視“新聞聯播標版組合”6個單元6個位置的標的物，共“花費”3.6951億元，超過長安福特3億元成為上年央視現場招標的“標王”。而在今年招標現場，別說P2P企業，甚至連互聯網金融企業都沒有發現一家。