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縱觀各品牌白酒在宴席場合的角逐鏖戰，“激情后的疲憊”成為諸多白酒廠商所表現出的一種“新常態”，宴席用酒促銷于其而言更是成為“雞肋”——不做宴席促銷，其他做宴席促銷的品牌就會擠掉你的市場份額；做宴席促銷的話，又要面對資金實力不足、人力配置不足等問題，甚至還要面對來自傳統渠道的壓力，所謂的宴席促銷方案便如同“行尸走肉”般散落在一些旮旯角落。

宴席用酒的兩種表現

通過對宴席用酒促銷的梳理、總結，目前市場上宴席用酒的促銷主要表現為：

以婚宴用酒促銷為主。婚宴用酒量大，傳播范圍廣，并且婚宴場合可以貫穿全年，因此一旦婚宴促銷方案被制定出來，就可執行全年。而關于升學宴、生日宴等宴席場合，似乎只是一種純粹的“應景”產物，該類宴席場合的方案設計，無非也就是在婚宴促銷方案的基礎上換換“標題”，促銷形式與獎品都未作針對性調整，當然最尷尬的是連“標題”都顯得同質化，如升學宴促銷千篇一律的“金榜題名”。

以買贈為主要促銷形式。買贈對于購買者而言，可能最為實惠，也是吸引客戶購買的重要刺激點。不可否認，買贈的促銷形式在前幾年效果顯著，但是這種拼資源的促銷形式也讓很多區域性酒企，或實力有限的經銷商難以持續開展，并且隨著消費越來越理性，客戶對這種買贈的促銷形式也變得越來越麻木，如果非市場主流產品，基于買贈的促銷形式很難成為賣點。

宴席促銷與通路銷售的脫節。在以婚宴場合為促銷對象、買贈為促銷形式下，用哪一個產品做宴席促銷，是廠商需要慎重考慮的問題。如果用通路產品做宴席促銷，勢必會傷害傳統渠道的利益，所以部分廠商會單獨選擇一支產品作為專門的宴席用酒，但不論何種形式，宴席用酒促銷對通路銷售的幫助不大，甚至是宴席用酒越火爆，通路銷售越不景氣，所以對于“以傳統渠道為主要銷售渠道”的產品而言，必須統籌考慮宴席促銷與通路銷售的關聯性。

2015年在中部某縣級市場調研時，發現該縣某地產白酒品牌推出的一個系列新品，根據公司規劃，該系列產品作為公司主導品系，所以整體鋪貨率較高，但是由于產品上市就以“買一贈一”加“推薦人獎勵”的形式主攻婚宴場合，盡管促銷氛圍轟轟烈烈，但最后的情形卻是渠道上的銷售寥寥無幾，而婚宴場合產生的銷量也不過是“杯水車薪”。

“場合細分，情感共鳴”的場景式營銷

宴席于白酒消費而言，是典型的聚飲場合，但是因市場不同、消費環境不同，消費的訴求也必然不同，因此，針對宴席用酒的促銷推廣，須根據不同宴席場合進行細分，并基于細分的場合去構建能觸動目標客戶情感的消費場景。

如果說以前的宴席促銷是用“重視投入產出比”的銷售性思維方式去設計方案，那么未來的宴席促銷方案設計必然是基于“場合細分，情感共鳴”的場景式營銷。

宴席場合包括婚宴、升學宴、生日宴、同學聚會、單位聚會、商會聚會，以及家庭聚會等等；有些區域甚至還存在以祭祀、祈福為目的，以村落或家族為單位，定期組織開展的一些聚會，如觀音會、火神會等。這一系列的聚會都可構成宴席用酒的場合，但是用酒的消費訴求卻明顯不同，即便是同一類型場合也會細分出不同的宴席用酒場合，如生日宴可以細分出周歲宴、壽宴、整歲宴等。這些不同的宴席場合，消費場景也會不同，在促銷方案設計時，如果忽略場景的差異性，最終的整體促銷效果也必然會差強人意。

因此，以“場合細分，場景共鳴”作為宴席用酒促銷方案的設計理念時，宴席用酒促銷方案設計還應遵循以下三原則：

入場有故事——將一系列鮮活的場景串聯成動人的故事。宴席講究寓意、講究氛圍，宴席之所以能成宴席，是因為宴席背后是相應的文化氛圍作為驅動因素。客戶選擇某產品作為宴席用酒時，不僅考慮白酒的品牌、價格、實惠等因素，還在于產品是否在情感訴求上符合他的意愿。因此，宴席用酒促銷方案設計者應該充分考慮區域文化、以及該場合中白酒消費的一切關聯訴求點、消費場景，并將這一系列的關聯場景進行重構串聯，用打動人心的故事吸引客戶，解決客戶嘗試購買的問題。

在場能引爆——讓宴席現場所有的人都能充分參與互動。宴席作為最為典型的白酒聚飲場合，可以向更多的消費群體實現產品的展示推廣，但同時我們也發現，很多宴席的用酒對現場其他人的直接影響力不大。今天在場的人，下次在同樣場合下，很少會用今天宴席上的酒，除非今天的宴席用酒是市場流行品牌，究其主要原因在于——促銷活動跟自己沒有關系。因此如果將促銷對象僅僅定格于購買客戶，而忽略在場消費者的參與互動，在場消費者是很難對桌子上的白酒產生興趣，所謂的認知加深、認可強化更是無從談起，尤其受酒駕、理性消費、健康飲酒等因素的影響，個人在宴席場合的單次飲用量普遍減少，對白酒的關注度本身就不高。

離場有口碑——讓宴席成為佳話，讓宴席用酒成為話題。不論是基于何種場合的促銷，都應該通過某一個點形成口碑，如果說在宴席現場制造了引爆點，那么就應該充分發揮引爆后的余震效應，通過這種余震效應所形成的口碑，進一步擴大影響力，不僅最大化實現在場的人能在離場后“觸景生情”，遇到同樣的宴席場合，不僅會向身邊親近的人推薦該品牌白酒，同時，如果自己需要宴席用酒時，首先想到的也是該品牌的白酒。

系統化的促銷模式

白酒宴席促銷是一個系統的工程，不是隨便做一個宴席促銷政策就可以實現銷量的增長，或實現品牌力的提升。如果白酒廠商對宴席促銷沒有足夠的重視，就沒有必要開展宴席促銷，否則也是浪費資源；如果要開展宴席促銷，就應該認真思考以下幾點：

明確促銷目的。白酒宴席促銷目的包括產品推廣、提升銷量、品牌形象塑造等，如果不能明確促銷目的，又何來對促銷效果的評估?甚至會出現促銷主題、促銷形式、促銷內容三者毫無關聯的尷尬情形。

明確促銷受眾。促銷受眾與消費場合緊密關聯，不僅是宴席用酒的直接決策者和影響決策者，也是宴席用酒的口碑傳播者。只有明確促銷受眾后，才有可能設計出打動人心的促銷方案。

會講故事。一場宴席本身就是一個故事，而這場宴席上出現的人都在故事里扮演著相應的角色，每一瓶酒、每一道菜都是身份的體現，或許一個寓意選擇一個品牌，又或許一份記憶選擇一個品牌，也許僅僅只是因為價位、市場流行選擇一個品牌……，但不論怎樣，背后總是有選擇的理由。基于不同的宴席場合，我們也為很多白酒品牌設計過相應的促銷方案，但是總結后發現：凡是成效顯著，甚至是超出預期目標的促銷活動，其背后必然有著觸動人心的故事。

發現熱點。熱點是事件營銷的核心，而在宴席場合能否將事件營銷的效益發揮到極致，尤其是階段性的宴席場合促銷，關鍵在于能否對相應的熱點進行深度挖掘、關聯，進而制造出可傳播、值得傳播、能夠傳播的話題。

整合傳播。促銷方案能否得到有效落實，離不開有效的傳播。傳播路徑可以有多種，但是能否有效傳播，需要整合考慮傳播路徑的便捷性、傳播工具的傳導性、傳播形式的針對性等，在進行活動傳播時，應該做到傳統傳播與新媒體傳播的有機結合。

對于白酒廠商而言，關于宴席場合中的白酒營銷，不論你是因為“入不敷出”已經覺得筋疲力盡，還是因為“舍不得”還在拼命堅持，又或者是因為“山高我為峰”而洋洋自得，宴席作為白酒聚飲的重要場合，始終客觀存在，對白酒場景營銷的貢獻依然是有增無減。但是就如何開展白酒宴席促銷，必須以“場合細分，場景共鳴”的理念進行重新審視，堅持“入場有故事，在場能引爆，離場有口碑”的設計原則去構建消費場景，在明確促銷目的和促銷受眾的基礎上，用故事打動人、結合熱點話題、整合傳播等實現促銷活動落地性。