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老牌大單品，一成不變還是花樣翻新？

在過去“大單品”被企業(yè)認為是產(chǎn)品發(fā)展的基礎與起點，無論是最早的“四大名酒”、“八大名酒”還是綿延不絕的各種產(chǎn)品評選，都為企業(yè)塑造和突出“大單品”創(chuàng)造了條件。對于老牌企業(yè)來說，“X大名酒”的牌子永遠是企業(yè)最為核心的品牌要素。即使利潤再低、也要維持“老牌子”的生存，因為今天的一切都是來自于當年的名牌產(chǎn)品。

基于這樣的思路，你會發(fā)現(xiàn)在一些歷史悠久的老企業(yè)，名聲在外的老牌“大單品”仍老當益壯，擔當著“親民”的主力，雖然酒質(zhì)已經(jīng)無法與后推出的高端產(chǎn)品相比，甚至包裝也是老掉牙的光瓶，價格也長期不變，但卻仍有廣大的消費群體。雖然此后廠家在此基礎上推出了各種品牌“寄生”品，涵蓋了價格與品質(zhì)的高、中、低，以及規(guī)格的大、中、小，但“大單品”卻長期保持一成不變。一些老名酒單品甚至長期被內(nèi)部品牌推廣部門“忽略不計”，認為其最大的價值只是保持那個不變的酒瓶。

毫無疑問，在中國白酒行業(yè)，針對老名牌“大單品”的改變是公認為最難的，也是最須慎重的，但也是不容回避的，特別是在當下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與復古風潮并行的時代，想要傳承大單品的核心精神，又不失創(chuàng)新與迎合當代，是考驗企業(yè)品牌管理者的一道應用題，如果解決不好，歷史悠久的老牌大單品就可能真的只是“留在年輕一代對爸媽的記憶”里了。

不久前擁有60多年歷史的“紅星二鍋頭”再次開啟了換新裝的行動。縱觀綠瓶歷史上的四次換裝，雖然每次都是為了適應消費者的需求與時尚，但毫無疑問都是其產(chǎn)品生命的延續(xù)，而從一次次謹慎而細小的變化中，也可以體會到包裝設計者延續(xù)消費者心中“紅星”形象的良苦用心。而另一方面，在“紅星”標識的“照耀”下，無論是著名的小酒“小二”還是大膽變色的“藍瓶”，都已歷經(jīng)歲月打磨，成為名負其實的款款大單品。

新興大單品，爆款不易“長生”更難

對于近年來興起的不少爆款產(chǎn)品來說，延長產(chǎn)品生命力則面臨著更加復雜的選擇。一方面第一代產(chǎn)品經(jīng)歷精心策劃與優(yōu)選，脫穎而出受到市場與消費者的認可，但對于開發(fā)者來說，由于成本與工藝等各方面的因素制約了不少創(chuàng)立者的初衷，開發(fā)者急于在后續(xù)的產(chǎn)品中彌補這方面的不足，另一方面受到市場歡迎的爆款達到什么樣的程度適合用新面孔加以替代，消費者的新鮮感需要如何保持？眾多問題都需要開發(fā)者加以解決。

從傳統(tǒng)的角度來看，今天的新興品牌與產(chǎn)品，在投入市場初期，由于前期的宣傳推廣到位，抓住消費者獵奇心理，形成短期的轟動效應是有可能的，但這種現(xiàn)象與大單品形成仍有本質(zhì)的區(qū)別。

首先，從嚴格意義上講，大單品需要具備穩(wěn)定而忠誠的消費人群，這在早期計劃經(jīng)濟與商品相對短缺的時代較好實現(xiàn)，消費者沒有更多的選擇余地，特別是區(qū)域酒，更是占據(jù)地理優(yōu)勢，而在忠誠度方面，由于長期的計劃經(jīng)濟，這種“無差別忠誠”也易于形成，俗話說：時間是把刻刀，再挑剔與另類的消費者也可以被“石化”。這也可以解釋，為什么如今鐵桿的老品牌消費者主要集中在40～60歲年齡段的現(xiàn)象。

其次，新的市場消費群體，特別是20～30歲群體是互聯(lián)網(wǎng)一代，其對新事物的接受程度遠高于過去，吃過見過，他們對產(chǎn)品價格的敏感度普遍不高，但對產(chǎn)品的外觀與包裝敏感度卻與以往不同，他們對于logo、色彩、獨特外型、感觀等產(chǎn)品核心要素的追求貫穿購買行為全程，甚至對于今后產(chǎn)品的走向也有自己獨到的想法與見解。

第三，新一代消費者對產(chǎn)品的關注度與周期普遍變短，沒有不斷的刺激與強化，消費者很難長時間專注于某一品牌或產(chǎn)品，消費周期也明顯縮短。兩三年前興起的預調(diào)酒的興衰就是一個非常典型的例子。依靠前期的廣告鋪墊與大規(guī)模投放，五顏六色的預調(diào)酒幾乎在一夜之間成為市場與消費的新寵，然而隨著產(chǎn)品快速同質(zhì)化競爭的加劇，銳奧等初創(chuàng)品牌又沒有及時調(diào)整求變，與競爭者拉開距離，對消費者的教育仍停留在初期的顏色辨識上，沒有真正形成自己的品牌認知，與之相配套的品牌故事也沒有深入人心的講好，造成廣告觀眾只是停留在對產(chǎn)品外觀和品類的認知上，卻并沒有深入外表，記住內(nèi)容。一旦競品來臨，產(chǎn)品與品牌的生命力即被稀釋，留給消費者的只有“預調(diào)酒”三個字。而當整個預調(diào)酒陷入同質(zhì)化的泥潭，甚至與飲料為伍時，整個品類的生命期也就接近了尾聲。縱觀預調(diào)酒的整個興衰過程，產(chǎn)品生命力的周期性規(guī)律顯現(xiàn)無疑。

事實上，不僅僅是預調(diào)酒，白酒行業(yè)調(diào)期興起的眾多新銳產(chǎn)品，雖然在前期通過社群、微博、微信等微新穎的微營銷博得了潛在目標消費群體的好感，但在產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，也都遇到了諸如此類的發(fā)展瓶頸。一炮打紅后，如何待續(xù)產(chǎn)品的生命力，成為不少品牌創(chuàng)立者的難題。無論是江小白、靠上酒還是燃點等，都面臨著單品成功之后考驗。以江小白為例，在早期推出“Se”系列的se.100、se.300等產(chǎn)品后，為了進一步保持品牌生命力，又陸續(xù)推出了Emo系列、JOYYOUTH系列，產(chǎn)品系逐漸豐富。其中“Emo”系列，通過口感及濃淡程度的變化，陪伴飲者的不同狀態(tài)和場景，讓情緒更加高漲。“JOYYOUTH”系列意為JOY+YOUTH，即江小白青春版，酒體更單純，度數(shù)更低，適合初飲蒸餾酒的青年群體。