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案例：五大徽酒品牌的差異性精細(xì)化體系建設(shè)

將精細(xì)化應(yīng)用的最爐火純青的當(dāng)屬宣酒，宣酒憑借精細(xì)化實現(xiàn)了逆襲，成就了徽酒又一匹黑馬傳奇。相對于宣酒直指人心的品牌塑造，更被大家所熟知或感受更深刻的是它精悍而凌厲的營銷。宣酒的營銷之所以凌厲，是因為它不做無用功，出必有中，中必有得，更加難得的是它能夠知止而后能定。宣酒的表現(xiàn)得益于其規(guī)劃體系的構(gòu)建，早在2012年宣酒就采集出十多項市場基礎(chǔ)工作標(biāo)準(zhǔn)量化指標(biāo)數(shù)據(jù)，并同樣采集了市場主要競品指標(biāo)數(shù)據(jù)，通過橫向縱向的對比分析，建立并持續(xù)更新改進(jìn)市場基礎(chǔ)工作指標(biāo)數(shù)據(jù)分析、應(yīng)用模型。正是基于大量市場數(shù)據(jù)的分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，宣酒的得以實現(xiàn)諸多戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)化為策略，并轉(zhuǎn)變?yōu)橛行?zhàn)術(shù)，因此表現(xiàn)的精悍而凌厲。

而A品牌在精細(xì)化運作上表現(xiàn)出不太穩(wěn)定，但憑借體量龐大、可支配資源豐富的優(yōu)勢，對宣酒戰(zhàn)術(shù)極盡模仿并三倍于敵，企圖扼殺宣酒于搖籃，結(jié)果卻自身元氣漸傷，現(xiàn)正嘗試另辟蹊徑。這是因為，缺乏科學(xué)而有效的規(guī)劃體系指導(dǎo)規(guī)范，大量的政策在終端釋放，不僅沒有有效的催化終端的效率提升，反而造成了價格體系的崩潰，當(dāng)達(dá)到脫離品牌定位初衷的程度，自然頹勢盡顯難以挽回。

再來看古井，古井的表現(xiàn)為勢大力沉而不失精巧，整個體系也相當(dāng)精密、科學(xué)，但是與宣酒表現(xiàn)出很多差異的地方。這是由于品牌定位決定的，宣酒的大眾中檔酒定位，使得其更側(cè)重關(guān)注親民化、社區(qū)化的廣泛性市場營銷體系的實施(如黃梅戲進(jìn)社區(qū)、大眾公共活動的參與、便民社區(qū)店的包裹等等);而古井是中高端白酒的定位，使得古井更側(cè)重于立足于高端人群的市場營銷體系實施(如政府會議、行業(yè)會議、各類賽事與晚會的大中小型立體化落地參與，商超、大型煙酒店、形象店的生動化氛圍營造等等)。品牌的戰(zhàn)略定位不同，決定了精細(xì)化實施的側(cè)重點不同，精細(xì)化的導(dǎo)入不能夠機(jī)械化的拘泥套用，而是要基于戰(zhàn)略從自身出發(fā)，制定一套符合戰(zhàn)略、適合自己的規(guī)劃體系。

B品牌與口子均尚未開展精細(xì)化模式的導(dǎo)入，只是在局部做出改良，以適應(yīng)競爭。口子多年的品牌成功塑造、獨有的口感壁壘，已經(jīng)脫離營銷驅(qū)動而轉(zhuǎn)化為品牌驅(qū)動模式，局部的改良對價格影響較少，使得口子在面對古井兇猛的壓力下穩(wěn)住陣腳，得以呈現(xiàn)良性而穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。而B品牌對于精細(xì)化持謹(jǐn)慎態(tài)度，B品牌的品牌力下滑，品牌無法對中高端產(chǎn)品形成拉力，中高端的產(chǎn)品依賴于渠道的推力，而渠道的推力來自于價格體系的穩(wěn)定，B品牌對于年份酒嘗試了粗曠的精細(xì)化營銷運作，然而導(dǎo)致了價格體系的嚴(yán)重不穩(wěn)，年份酒正向定位初衷脫離的趨勢，使得市場大幅萎縮，銷量大幅下滑。

通過五大徽酒的精細(xì)化體系的差異我們可以看出，精細(xì)化的實施體系構(gòu)建需要依據(jù)自身的企業(yè)文化以及成長邏輯、作業(yè)習(xí)慣等等因素綜合考量而設(shè)定。精細(xì)化的執(zhí)行依賴于強(qiáng)有力的監(jiān)察體系的保障，作為整個模式運轉(zhuǎn)的保障力所在，監(jiān)察體系的作業(yè)邏輯需要貫穿整個營銷動作始終，不僅僅要對結(jié)果的真實性負(fù)責(zé)，還要擴(kuò)展到執(zhí)行的可行性、可控性、過程與結(jié)果的完成質(zhì)量等等。

分析精細(xì)化規(guī)劃中的要點

精細(xì)化與盤中盤本質(zhì)上是相通的——資源驅(qū)動，打破暢銷品建立的渠道壁壘，使得品牌能夠與渠道形成突破，迅速產(chǎn)生規(guī)模銷售而形成品牌效應(yīng)，品牌效應(yīng)形成之后有效的建立起自己的終端防線，扼殺競品。只是工作對象由盤中盤的20%的優(yōu)質(zhì)終端，升級為做好20%核心終端的同時，面向80%的“長尾終端”全面的開展相對于“盤中盤”更加精細(xì)的終端工作。

作業(yè)內(nèi)容的量變導(dǎo)致了作業(yè)關(guān)聯(lián)體系的質(zhì)變，使得“精細(xì)化模式”在整個系統(tǒng)的構(gòu)建上與“盤中盤模式”產(chǎn)生了本質(zhì)的區(qū)別。資源的高配置投入，使得精細(xì)化必須具備資源效率最大化的關(guān)鍵核心——在資源的投入過程中最大限度的驅(qū)動銷售關(guān)聯(lián)的產(chǎn)生，在銷售的過程中充分挖掘渠道資源潛力并賦予銷售渠道的品牌傳播價值。資源的效率最大化，首先取決于嚴(yán)謹(jǐn)而有效的資源規(guī)劃體系的建立，規(guī)劃體系決定了企業(yè)精細(xì)化營銷模式實施的科學(xué)性、有效性、可持續(xù)性。而執(zhí)行體系的實施與監(jiān)察體系的保障同樣不可或缺，但屬于另一個范疇，暫不討論。

精細(xì)化營銷所帶來的不僅僅是工作內(nèi)容的爆炸式增加，更多的是帶來了工作細(xì)分科目的增加。科目細(xì)分和工作內(nèi)容的疊加增長，并不意味著工作結(jié)果也會隨之呈數(shù)學(xué)加減式的增長。事實上，諸多科目間是呈非線性卻有序的關(guān)聯(lián)狀態(tài)存在的，有著獨立卻具有高度敏感度的特征，分別有著不同的費效比權(quán)重，相互之間具有不同的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。因此，科學(xué)而有效的科目量化指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)建立，是精細(xì)化營銷成敗的關(guān)鍵。