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如何運作商超賣場渠道?
來源:酒食匯  2016-12-26 14:22 作者:張強
流通渠道與酒店渠道、商超賣場渠道作為白酒銷售的主要渠道之一,商超賣場渠道尤其是具有價格標桿作用,廠家與經銷商更加重視。隨著終端購買碎片化與團購、互聯網銷售以及微商的出現,商超渠道的銷售出現下滑,賣場商超渠道如何運作將何去何從,再度被更多關注。

今天記者采訪了在傳統渠道耕耘多年的酒業經理人褚小平,通過他是如何在創業一年時間玩轉安徽大潤發賣場系統的秘訣,來進一步認識在當下該如何來看待以及運作商超賣場渠道。

跳開傳統商貿,轉戰賣場領域

褚小平在合肥永安糖酒商貿公司工作10年之久,永安糖酒先后是山西汾酒杏花村系列、安徽古井酒系列、古井國際葡萄酒系列、四川瀘州老窖系列等白酒品牌的區域總代理。他在公司團隊管理、業務執行、政策制定等方面能力出眾。2015年,因永安糖酒重心轉型其他產業原因,他離開永安糖酒開始了自己的創業歷程。

2015年,安徽白酒行業已經產生價格分化、品牌集中的現象,低端價位在10元—20元/瓶,大眾酒80—120元/瓶,這幾個價格帶產品集中在省外與省內幾個區域強勢品牌之中。雖然在白酒行業工作那么多年,褚小平深刻感受到這一變化讓白酒創業更加艱難,同時這一變化也給他帶來新的思考。

安徽諫策咨詢公司項目總監司勝軍在與記者溝通的過程中,認為商超賣場渠道存在三大問題:一是結款周期較長;二是前置性費用投入大,而銷售產出低;三是在當前銷售渠道出現變化的情況下,銷量相對減少。這一現狀已經引起了部分廠商的高度關注,同時也催生了商超賣場新的合作模式。

“跳開傳統商貿思維,尋找競爭不激烈又有潛力的領域,才能占有一席之地。”褚小平分析說,只有切割部分銷售領域,才能夠生存下來。在永安糖酒那么多年,褚小平對賣場系統也比較熟悉,為此,他成立安徽鴻平盛商貿有限公司,不去傳統煙酒店、酒店渠道競爭,首先從運作安徽省內大潤發賣場系統開始運作。

制定四大策略,提高賣場銷量

大潤發賣場在安徽有28家,分別分布在安徽省內不同的縣市(除六安和亳州)。褚小平根據賣場系統的特殊性制定了四大策略,促使產品在大潤發系統銷量上升最快。

1、產品優化策略:區域性產品+全國性產品;在全國性產品中,選擇瀘州原漿系列產品,在區域性產品中選擇古井貢酒1989紀年酒。

2、價格定位策略:高+中+低。賣場系統的主要消費者以城市中檔消費者為主,為此在產品價格上,選擇108元/瓶、68元/瓶、28元/瓶三個價位,相互搭配。

3、促銷針對性策略:常年不間斷、分區間在賣場系統進行調研,發現銷售主要集中在節假日,平時消費主要以自飲為主,消費者看重的是產品性價比。針對節假日制定不間斷促銷政策,在促銷政策制定上,按照買本品贈系列產品原則,并安排專門的促銷人員進行店內促銷。

4、物流優化策略:大物流策略解決各地物流成本;因為大潤發分布在各地,分散較廣,如果采取專車配送物流成本會大大增加。為此,褚小平選擇與本地物流公司開展深度合作,產品到達區域門店,然后促銷人員提貨入庫,這種大物流方式大大節約了運輸成本。

做深渠道,做寬網絡,發展上游,打造賣場渠道大單品

如今的鴻平盛商貿公司正處于穩步發展期,褚小平有著自己更加專業化的見解和認識。他說:“在特點的歷史時期,我們沒有時間去思考結局會是怎樣,但是賣場一定會有自己的空間,傳統經銷商會被洗牌,所以我們要求自己更加專業化與精細化。”

眾所周知,現階段安徽各地級市都有部分賣場,賣場銷售還有巨大的提升空間。目前,除了大潤發系統,安徽還有很多全國性賣場,2017年我們只會選擇幾家大型垂直賣場深度合作。

賣場渠道同其他渠道一樣,有時你也要從他們的角度去思考消費者。在過去的一年中,我們不僅和賣場打交道,更多的是去了解賣場消費者對白酒的態度,以便在商超賣場銷售過程能為消費者提供更多地專業化服務。

在褚小平看來,在安徽做白酒的經銷商很多,只有越專業的人才能越有機會生存下來,只有精耕細作之后才能往上游走。2017年,鴻平盛商貿與古井貢酒1989紀年酒、黃鶴樓窖藏兩大名酒合作,共同開發賣場渠道。

褚小平談到,在過去管促銷人員、管理公司、管理市場的就幾個人,但現在把部門都設置好,財務、銷售、市場總監慢慢形成規模,開始精細化的運作,需要更好地適應當前商超賣場的部分轉變。未來,我們通過運作將打造一款賣場系統的大單品。

一位在廠家工作多年的安徽白酒賣場資深人士表示,白酒在賣場銷售需要注意四點:一是產品品牌要有一定消費基礎;二是產品與賣場要達成深度合作與共識;三是促銷方式要吸引消費者,推翻常規促銷采取高促銷;四是需要長期促銷人員。

編輯:張瑜宸
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