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5月26日，在上市20周年慶典暨紹興黃酒千億產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇上，古越龍山方面宣布，分別與山東景芝酒業(yè)股份有限公司、鳳凰全媒體、中國(guó)聯(lián)通紹興分公司、新華日?qǐng)?bào)傳媒有限公司、都市快報(bào)等五家公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

作為五家戰(zhàn)略合作伙伴之中唯一的酒企，景芝的身份頗為引人注目，而業(yè)界更為關(guān)心的是，“黃酒+白酒”的獨(dú)特聯(lián)合，究竟因何而生？

區(qū)域霸主之盟

盡管對(duì)于雙方結(jié)合背后的緣由有著諸多猜測(cè)，但是顯現(xiàn)在業(yè)界人士面前的，則是兩個(gè)區(qū)域霸主的聯(lián)盟。

“至少合作的雙方實(shí)力是基本等量的。”在聽(tīng)聞古越龍山與景芝達(dá)成戰(zhàn)略合作的消息后，快消品營(yíng)銷專家田震分析認(rèn)為，景芝是山東強(qiáng)勢(shì)白酒品牌，古越龍山雄霸蘇浙滬長(zhǎng)三角一帶，各有基本盤(pán)，其背后實(shí)力旗鼓相當(dāng)，這個(gè)情況或?yàn)殡p方能夠達(dá)成戰(zhàn)略合作的基礎(chǔ)背景。

作為魯酒的領(lǐng)頭羊，業(yè)內(nèi)估計(jì)景芝酒業(yè)2016年收入20億元以上，領(lǐng)跑魯酒陣營(yíng)。4月25日，浙江古越龍山紹興酒股份有限公司發(fā)布了2016年度報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)，古越龍山實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.35億元，比上年同期增長(zhǎng)11.58%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1.64億元。

田震認(rèn)為，從雙方2016年度營(yíng)收情況來(lái)看，相差不大。同樣都為本區(qū)域的霸主（山東、蘇浙滬），值得一提的是，古越龍山在還兼有品類霸主（黃酒）的身份，盡管其年?duì)I業(yè)收入遠(yuǎn)不及茅臺(tái)、五糧液等白酒領(lǐng)頭羊。

與聯(lián)通、景芝等進(jìn)行跨界合作的背后，既有古越龍山圖謀1000億黃酒市場(chǎng)的雄心，也有著被同業(yè)趕超的焦慮。

古越龍山營(yíng)收在2014年觸底之后，2015年、2016年穩(wěn)步攀升，2016年創(chuàng)歷史新高。但在營(yíng)收實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，其2016年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1.64億元，比上年同期減少9.31%。會(huì)稽山則在2016年迎頭趕上。據(jù)會(huì)稽山2016年年報(bào)顯示，該公司營(yíng)業(yè)收入10.49億元，雖低于古越龍山，但增速為14.62%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)到1.41億元，增速更是高達(dá)24.43%，明顯高于古越龍山。

利潤(rùn)率降低被認(rèn)為是由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理所致，增速較低則與古越龍山基本盤(pán)遲遲局限于長(zhǎng)三角有關(guān)。

古越龍山2016年在浙江地區(qū)銷售收入實(shí)現(xiàn)5.4億元，占比達(dá)到35.86%；上海地區(qū)銷售收入實(shí)現(xiàn)4.19億元，占比達(dá)到27.86%；江蘇地區(qū)銷售收入為1.42億元，占比為9.41%。　雖然古越龍山在年報(bào)中表示，銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)覆蓋全國(guó)所有省會(huì)城市，江浙滬以外部分區(qū)域已實(shí)現(xiàn)較好銷售，但數(shù)據(jù)顯示，2016年，古越龍山在全國(guó)其他地區(qū)的銷售總收入僅為3.5億元，占比尚不足25%。

長(zhǎng)三角霸主結(jié)盟山東霸主，所圖或?yàn)榇蚱频赜蚪缦蓿柚缃缜雷叱龈鶕?jù)地。

著眼渠道

體量相似、瓶頸相似，也都有著宏大的發(fā)展目標(biāo)。在這兩個(gè)區(qū)域霸主結(jié)盟的謀劃中，互借渠道也成為合作能夠達(dá)成一致的重要因素。

在合作儀式上，古越龍山與景芝方面表示，雙方將通過(guò)渠道共享等方式，共同拓展市場(chǎng)。

實(shí)際上，古越龍山跨界尋求渠道合作伙伴已有先例。2016年8月18日，浙江古越龍山紹興酒股份有限公司、山東東阿阿膠股份有限公司舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，兩家中華老字號(hào)企業(yè)將互相借力，東阿阿膠將在其全國(guó)2000余家熬膠平臺(tái)、100余家自營(yíng)專賣店進(jìn)行紹興黃酒的全渠道實(shí)物陳列展示、文化產(chǎn)品物料形象展示。

對(duì)渠道資源的拓展和把控，或已成為古越龍山的發(fā)展方向——黃酒集團(tuán)董事長(zhǎng)傅建偉在“紹興黃酒千億產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”上提及，要“跳出黃酒發(fā)展黃酒”，在營(yíng)銷上創(chuàng)新；中國(guó)紹興黃酒集團(tuán)總經(jīng)理孫國(guó)平強(qiáng)調(diào)，古越龍山一直致力于從長(zhǎng)三角走向全國(guó)，在構(gòu)建自有渠道的同時(shí)，借助外力拓展市場(chǎng)，線上線下齊頭并進(jìn)。

一方面擴(kuò)展跨界渠道，另一方面對(duì)自有渠道進(jìn)行聚焦。5月24日，古越龍山剛剛發(fā)布公告，稱對(duì)此前部分募投項(xiàng)目實(shí)施地點(diǎn)進(jìn)行變更，將第二期“百城千店”專賣店終端網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目旗下立直營(yíng)形象旗艦店（古越龍山）的網(wǎng)點(diǎn)布局由溫州、南京、南昌、廣州、成都等原計(jì)劃城市調(diào)整為杭州城區(qū)、紹興城區(qū)等城市。

業(yè)界將其解讀為，在全國(guó)化不能一蹴而就的情況下，古越龍山選擇了更為穩(wěn)健的發(fā)展步調(diào)，即基本盤(pán)的穩(wěn)固和重點(diǎn)區(qū)域的突破，而這個(gè)重點(diǎn)區(qū)域，從與景芝牽手開(kāi)始，就露出來(lái)端倪。實(shí)際上，長(zhǎng)三角與山東市場(chǎng)，同屬濱海地區(qū)，在交通、市場(chǎng)滲透度上擁有其他區(qū)域所不及的優(yōu)勢(shì)。

景芝或許也有著同樣的考量，在“2017年?duì)I銷工作會(huì)議”上，景芝酒業(yè)制定了30億元的銷售目標(biāo)。業(yè)界認(rèn)為，若單純依靠根據(jù)地市場(chǎng)，將不會(huì)保持長(zhǎng)效高速增長(zhǎng)。拓寬區(qū)域、拓展跨界渠道，成為景芝的一個(gè)現(xiàn)實(shí)選擇。

變數(shù)多多

這一場(chǎng)黃酒霸主與白酒區(qū)域霸主的結(jié)盟，被看作是一個(gè)“跨界典范”。但如何互借渠道、如何把握雙方優(yōu)勢(shì)運(yùn)作渠道，則成為簽訂合作協(xié)議后最為重要的問(wèn)題。

目前除了“渠道共享”這個(gè)較為明確的聯(lián)盟方式之外，雙方并未透露過(guò)多合作內(nèi)容。但之前古越龍山與東阿阿膠的合作模式，或可為范本——“東阿阿膠將在其全國(guó)2000余家熬膠平臺(tái)、100余家自營(yíng)專賣店進(jìn)行紹興黃酒的全渠道實(shí)物陳列展示、文化產(chǎn)品物料形象展示”。

“誠(chéng)意之外，雙方合作的模式與具體執(zhí)行方式，將決定雙方能夠走多遠(yuǎn)。”營(yíng)銷專家田震認(rèn)為，目前簽訂協(xié)議更多代表著誠(chéng)意，而不代表已經(jīng)擁有足夠成熟的合作模式。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，盡管雙方體量相似、拓展域外市場(chǎng)的目標(biāo)相似，但這并不代表雙方就順理成章“門當(dāng)戶對(duì)”。實(shí)際上，在開(kāi)拓跨界合作伙伴的風(fēng)潮之中，諸多酒企都同時(shí)擁有多個(gè)異業(yè)伙伴企業(yè)。

2016年，景芝酒業(yè)與福田汽車簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，更早的2015年，景芝酒業(yè)與中糧名莊薈成立合作公司……

除了東阿阿膠之外，古越龍山更是與聯(lián)通、鳳凰媒體等多個(gè)跨界企業(yè)合作。

如何在一眾合作伙伴中，充分展示自身的實(shí)力、誠(chéng)意、良好的合作模式，而不淪為對(duì)方的“備胎”？這將考驗(yàn)著雙方的合作智慧，實(shí)際上，以往酒企的跨界合作案例中，并不乏無(wú)疾而終者。

不止要打破“備胎效應(yīng)”，即便雙方都將對(duì)方升格為“長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴”，如何運(yùn)用有效的運(yùn)作模式，避免自身成為“弱勢(shì)品牌”，則成為另外一項(xiàng)考驗(yàn)。

有營(yíng)銷專家認(rèn)為，即便不是白酒+白酒、黃酒+黃酒這樣的競(jìng)品搭配，異品類之間的搭配同樣可能造成“一強(qiáng)一弱”的效果，在對(duì)方主渠道之內(nèi)，如何避免資源配置不強(qiáng)的問(wèn)題，淪為“打醬油”角色，同樣值得雙方研究與磨合。