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10月29日，倍受年輕人關(guān)注的《新劍俠情緣》年度江湖盛典攜貴州習(xí)酒在上海舉行。習(xí)酒作為本次江湖盛典的指定用酒，為盛典增添了一抹濃烈的江湖氣息。貴州習(xí)酒和劍俠情緣合作的定制版“小習(xí)酒”全新亮相，讓游戲世界里劍俠暢快對飲的情節(jié)增添了獨(dú)特的真實(shí)感。
作為中國傳統(tǒng)文化代表的白酒，借助于武俠文化的粘合，終于與獨(dú)屬于年輕人的新世代文化之一——游戲開始了親密接觸。這也是繼白酒登上直播平臺之后，又一年輕化的努力嘗試。
很少有哪種娛樂形式能像游戲那樣一出世就橫掃文化消費(fèi)市場。電子游戲迅速地贏得年輕一代的狂熱擁護(hù)，并正從電影、電視等強(qiáng)大的主流文化形態(tài)中搶奪著越來越多的市場份額。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Newzoo發(fā)布的報(bào)告，2014年全球游戲產(chǎn)業(yè)市場總值達(dá)到836億美元，其中排行前25位的游戲發(fā)行商盈利達(dá)到541億美元。相比之下，2014年全球電影票房為375億美元，就市場規(guī)模而言，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)被游戲業(yè)拋在后面。
作為傳播媒介來說，游戲的受眾廣泛，并且具有年輕化的特質(zhì)。舉例來說，2016年度，《王者榮耀》收入68億元。目前，《王者榮耀》有超過2 億注冊用戶，日活躍用戶超過8000 萬，月活躍用戶達(dá)到1.63 億，較去年12 月增長100%。因此，酒類企業(yè)與游戲展開合作并不令人吃驚。
去年6月8日，魔幻大片《魔獸》在中國內(nèi)地正式上映，各影院被《魔獸》和《魔獸》玩家們?nèi)?ldquo;占領(lǐng)”。8日零點(diǎn)場暴收5540萬票房，創(chuàng)下內(nèi)地影史零點(diǎn)場票房冠軍，首日票房近3億元，并刷新最快破6、7、8億元人民幣的票房紀(jì)錄。《魔獸》電影在國內(nèi)火了一把，青島啤酒也趁勢與Legendary Pictures合作推出了《魔獸》主題限量啤酒，這款名為“經(jīng)典1903《魔獸》特別紀(jì)念版”的限量啤酒的初衷是為了給《魔獸》大電影造勢。在ebay上這一限量紀(jì)念版啤酒被炒到20美元到30美元一件。
作為中國傳統(tǒng)文化代表的白酒，由于其獨(dú)特的文化特質(zhì)，盡管之前受困于消費(fèi)者年齡斷層，一直在尋求年輕化的解決之道，卻鮮少考慮到與游戲的結(jié)合。這一方面與白酒長期塑造的形象有關(guān)，另外也與中國主流社會對游戲的認(rèn)可度有關(guān)。
電子游戲在中國曾被視為小孩子的把戲，會浪費(fèi)青少年的時(shí)間和精力，令人遠(yuǎn)離正常的人際交往，玩游戲不是一件光彩的事情。一直努力將自身打造成“成功＋主流”形象代表的白酒自然避之不及。
但是在今天，游戲者日益成為社會的主流。許多文化名人和影視明星都公開宣稱自己是游戲迷。電子競技也已經(jīng)成為令人羨慕的職業(yè)生涯。正如某公眾號所描述“人們坦然地在公司午休的間歇分享著昨晚打《魔獸爭霸》副本的經(jīng)歷，猶如從前談?wù)撚^影的體驗(yàn)。在中小學(xué)校里，如果你沒有玩過《我的世界》，甚至難以找到志同道合的朋友。”
“當(dāng)游戲被主流文化接受，在整個(gè)社會都呈現(xiàn)出討好年輕人的大趨勢下，與游戲合作是個(gè)明智的選擇。”業(yè)內(nèi)人士表示。
當(dāng)然，酒類廠家與游戲的合作，并不僅僅是在游戲成為主流文化之后的一時(shí)興起，這背后有著其對于傳播效果的深層考量。因?yàn)楸绕鹌渌浇椋螒虻哪繕?biāo)受眾更年輕，也有更強(qiáng)的黏性，這是由游戲的互動性決定的。
在上海《新劍俠情緣》年度江湖盛典上，《新劍俠情緣》代言人CP趙麗穎和林更新親臨現(xiàn)場，公開兩人主演的劍俠情緣年度大片《忘憂鎮(zhèn)》，并與現(xiàn)場的玩家進(jìn)行親密互動。
年輕消費(fèi)群體為《新劍俠情緣》歡呼，為趙麗穎和林更新CP傾倒的同時(shí)，也不由得被現(xiàn)場的定制版“小習(xí)酒”所吸引——知名coser演繹的舞臺劇塑造出濃烈的江湖氣息，暢飲對決的場景里，定制版“小習(xí)酒”全新亮相。
此款100ml容量的定制版小習(xí)酒，是醬香型白酒，瓶身有與劍俠情緣相結(jié)合的劍俠水墨圖，再結(jié)合了中國風(fēng)的設(shè)計(jì)外形，新穎經(jīng)典，韻味十足。玩家在游戲中扮演豪飲縱歌、仗劍行走江湖的俠客，在江湖情懷的渲染下，小習(xí)酒分外應(yīng)景。
發(fā)布會現(xiàn)場，與游戲中一模一樣的忘憂酒館，從發(fā)布會一開始便吸引了眾多觀眾的注意。對于玩家們來說，最夢寐以求的便是能夠親自體驗(yàn)一番游戲里的經(jīng)典畫面，而這一次玩家們終于能夠夢想成真。古色古香的忘憂酒館就此全新亮相江湖盛典，號召少俠們來此相聚一堂，暢快對飲一杯。
忘憂酒館內(nèi)放置了此次習(xí)酒與劍俠情緣合作的定制版“小習(xí)酒”。一看這個(gè)場景，仿佛能夠一剎那間就回到了紛亂的武俠世界，兵戎相見，端起酒杯便能看到刀劍相對的場景。看到游戲里最為經(jīng)典的場景重新真實(shí)再現(xiàn)，吸引現(xiàn)場的劍俠迷們紛紛走進(jìn)酒館內(nèi)，拿起劍俠情緣的“小習(xí)酒”一同合影留念。
更為深入運(yùn)用、融合網(wǎng)絡(luò)文化元素，促使白酒在時(shí)尚道路上一步步進(jìn)化，其終極目標(biāo)都是瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體。
“植入廣告只是初級手段，消費(fèi)者對于植入廣告的觀感，會從好奇到反感。”營銷專家李鋒認(rèn)為，近年來越來越多的白酒產(chǎn)品尋求影視植入，但是在越演越烈的植入之下，消費(fèi)者的逆反心理也與日俱增。
他認(rèn)為，植入廣告還將面臨著其他問題，譬如越是熱門影視劇，其成本越高，而名酒廠家雖然不乏獨(dú)立制作影視劇的財(cái)力，但是卻不能保證其是否會受追捧。
生硬植入的道路走到了盡頭，業(yè)界開始尋求更為柔性、更具親和力的推廣方式。網(wǎng)游在這種情況下進(jìn)入酒業(yè)視線——與影視劇相比，網(wǎng)游更受年輕一代喜歡，而熱門網(wǎng)游影視劇化的傾向，也讓酒業(yè)在與網(wǎng)游結(jié)合的時(shí)候多了一重推廣手段。
業(yè)界認(rèn)為，這說明網(wǎng)游的市場前景更好，白酒與其結(jié)合將有更大的受眾群體。這與網(wǎng)游的特性相關(guān)——網(wǎng)游給年輕一代帶來了前所未有的參與感，新的敘事方式，也帶來了新的視角。“小習(xí)酒”亮相忘憂酒館，就是參與性、互動性最好的詮釋。
對于酒業(yè)而言，白酒如何深度融合網(wǎng)游，將其中的新世代文化屬性、時(shí)尚屬性加之于產(chǎn)品身上，將是決定其如何進(jìn)化的重要因素。
學(xué)會運(yùn)用新世代文化
老產(chǎn)品保持傳統(tǒng)，新品小酒主打時(shí)尚，這似乎已經(jīng)成為中國酒業(yè)的共識。不僅是沒有歷史包袱的新銳品牌如此，諸多老品牌也在嘗試另辟蹊徑、以新銳小酒做時(shí)尚化的嘗試，以便與網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代接軌，與年輕一代融合。
“江小白”無疑是新銳時(shí)尚小酒的典型代表，與其他老品牌不同，“江小白”是一個(gè)全新的品牌，沒有歷史可講，它從一出生，就是瞄準(zhǔn)著年輕一代。
“比如某某老酒，某某老窖，某某皇帝曾飲用過這個(gè)酒……很多白酒產(chǎn)品從命名到文化，都講究厚重感、講究傳承與故事，但是年輕一代消費(fèi)者對這些方面并沒有興趣，他追求的是新奇、好玩、有親和力，入口綿柔的產(chǎn)品。”營銷專家李鋒分析說，江小白的命名、定位完全貼近年輕一代，所以迅速獲得共鳴。
江小白之后，更多的小酒開始走時(shí)尚化路線，與熱門影視結(jié)合，展現(xiàn)自己的年輕一面。值得注意的是，諸多傳統(tǒng)老品牌也開始刻意發(fā)展時(shí)尚酒品。
電視劇《三生三世》熱播，劇中熱品“桃花醉”逐漸為人們所熟知，而這款“桃花醉”則是老牌酒企瀘州老窖為《三生三世》推出的定制酒。據(jù)了解，“桃花醉”是瀘州老窖2016年10月推出的果露酒新品的改裝版。
2017年度熱劇《那年花開月正圓》中，西鳳酒也抓住大把機(jī)會露臉，讓更多觀眾了解了這款老牌名酒。
從簡單植入到網(wǎng)游加持，時(shí)尚化酒品開始更深層次運(yùn)用新世代文化，力圖將網(wǎng)絡(luò)文化的內(nèi)涵、場景與白酒產(chǎn)品有機(jī)融合。
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