當時馬云說,到2020年電商將取代實體零售占市場50%,王健林認為不可能,賭注一億元!
盡管雙方后來澄清億元賭局只是一個笑話,但是,馬云堅持認為,電商必勝的觀點和王健林提出的“電商再厲害,但像洗澡、捏腳、掏耳朵這些業務,電商是取代不了的”的理念,仍在大家心中留下了深刻的印象。
新零售的這一年
億元賭局后的第2年,2014年,阿里巴巴以53.7億港元投資入股銀泰商業,2015年,銀泰百貨與阿里的合作進一步深入,阿里CEO張勇表示,所有的商業因互聯網發生巨變,未來經濟是實體經濟和數字經濟的結合。在移動用戶達到一定高度后,用戶必然會回歸線下。
此后,阿里與百聯集團、三江購物等達成戰略合作,意在通過強大的資金補給能力,強大線下的運營能力,通過技術創新,給予消費者更好的服務體驗。
利用大平臺、大數據、大營銷的手法,打通線下、線上良性互動的新零售,這一年多來,也逐漸風靡大江南北。
阿里巴巴推出了無人超市、盒馬鮮生,另外,阿里巴巴還通過大數據支持,推動600萬家小賣部轉型,而未來這些小店都有個統一的名字:天貓小店。天貓小店會根據每個店鋪輻射的顧客構成,結合阿里巴巴的淘系數據計算,什么樣的商品最適合這家超市和社區,讓需求與管理均變得簡單、可視。
在“體驗+服務”的線下消費受到追捧的當下,盒馬鮮生無疑切中了消費者要求便捷體驗的痛點,未來,盒馬鮮生還會追蹤消費者購買行為,借助大數據做出個性化的建議。
對此,阿里巴巴董事局主席馬云就表示,五年內電商會很好,那么十年以后呢?純電商會很艱難,只是線下零售也會很艱難,新零售就是要把線上、線下、物流整合一起去思考,以后的零售不是思考怎么去賣東西,而是學會怎么去服務好你的客戶。
要服務好客戶,就要拉近與客戶的距離,這一年,京東開始布局萬家便利店,推出了京東到家GO等,其中,京東物流遍布全國的配送站點可以作為京東到家Go的前置倉,使補貨更高效,甚至實現“一日多配”。
互聯網大佬逐步滲透傳統零售領域,無論是大賣場還是小賣部,只有一個目標,就是滿足消費者多元化、舒適化的消費體驗。
新零售,讓按需生產成為可能
9月11日,商務部流通產業促進中心發布了《走進零售新時代——深度解讀新零售》,對新零售給出明確定義,即新零售的“新”表現在由技術變革+需求變革共同驅動下,對零售業全要素、多維度、系統化的改革,并對交易活動中的商業關系、利益關系、組織方式進行了升級。
同時,《報告》認為,以天貓為代表的新零售平臺成為供應商、零售商、消費者三者中間的潤滑劑。其借助對消費需求的深度挖掘,成為消費者的服務者和需求代言人,并反饋給廠商使其能夠及時跟進市場變化。在此基礎上,新零售讓“按需生產”成為可能,品牌商可以借助平臺的消費信息安排合理的生產計劃。
對于在互聯網環境下成長起來的千禧一代,其消費偏好不一樣,對于酒類等快消品擁有資金的個性主張和品牌理解,他們對品質、品牌、情調、服務的理解在一定程度上甚至超越了價格,市場正在呼喚那些能夠滿足年輕人消費心理的新品牌主張、新產品包裝,而開展“按需生產”,滿足顧客的柔性消費需求,就成為酒類企業爭奪線上消費者,并取得業績突破的一個出口。
憑著大熱IP古裝偶像劇《三生三世十里桃花》的熱播,瀘州老窖貼合劇情搶先注冊“桃花醉”低度利口酒品牌,還定制了道具和場景,使得品牌效益得以大肆傳播,預售上線便遭遇搶購風潮。
新零售之所以新,其不僅僅是通過互聯網思維,獲得用戶,而且能夠基于大數據的合成,開展柔性化生產的同時,實現個性化營銷,通過大數據分析,助力精準營銷,為酒業的內生增長提供新動力。
在2017年貴州數博會上,茅臺董事長袁仁國就表示, “我們以云數據鏈接茅臺2800余家經銷商,打造物聯網云商交易平臺,以新零售、新智造、新營銷、新金融理念,創領營銷新格局。”
同時,他也指出,大數據手段的引入,使茅臺的服務更加聚焦,更加精準,在營銷上實現了線上到終端,并通過新媒體平臺,將內容營銷、社交圈層與傳統酒業文化相結合,全面創新了營銷模式。
如今,貴州茅臺正通過友盟等大數據分析,對互聯網廣告進行精準投放和分析,正如貴州茅臺集團電子商務有限公司技能總監高文立所言,雖然茅臺線下的專賣店很火爆,但依然要堅持做茅臺云商,就是要通過互聯網途徑,搭建一個“蓄水池”,將線上線下的數據相聯系,堆集消費者數據,加強消費者的偏好和做法研討,滿足消費者需求,不斷地與消費者做交流、做新營銷。
場景化,未來營銷競逐的主旋律
中國電子商務協會副會長單仁表示,如今,線上成本越來越高了,也就是獲客成本越來越高了,反而是線下隨機的喝酒、吃飯等線下零售又回歸了。
為什么會向線下回歸?
是因為線下消費擁有滿足消費體驗這一線上無可企及的優勢,線下消費能夠在第一時間、第一空間響應客戶需求,未來,場景化營銷,會成為未來營銷競逐的主旋律,酒企亦不例外。
京東董事局主席兼CEO劉強東說,從場景來看,過去我們有單一的線上的PC場景、手機場景,可是未來有VR、AR場景,有各種店面的場景,消費場景可以 “無處不在、無時不有”。
而啤酒營銷專家方剛則直接提出,“找到你的場景,就能找到你的人群。找到你的擁護者,就能建設你的社群。擁有自己的社群主張,就有形成屬于自己亞文化的可能。有獨特的亞文化,就有互聯網的內容能力,有互聯網的內容能力,就有引爆的機會和資格,因為引爆的可能就意味著流量的獲取開始進入品牌的視野所及!”
同樣,他還強調了場景化營銷的重要性。優衣庫的試衣魔鏡就提供了更加個人化的AR試衣體驗。它可以識別顧客的身材和所選衣物,顧客可以通過觸摸屏更換身上所穿衣服的顏色,從而免去顧客更換同一款式不同顏色衣物的時間。
不久前,1919與阿里達成了合作,就是要從生產到流通,再到消費者購買的便利性,與消費者親密接觸,為消費者提供智慧化的解決方案,而智慧門店則成為智慧化解決方案、場景營銷的載體。據悉,以智慧門店為代表的天貓新零售,正在用一套個性化、智能化的解決方案,為酒水行業注入全新動能。
未來,也不排除這些智慧門店利用VR等全景直播,將基于VR設備的沉浸感與多維度的交互方式的特點,對精釀啤酒的制作過程、酒莊酒的釀造生產以及白酒一線工人的勞作場景進行直播,讓消費者在第一時間感知到產品的生產過程,拉近消費者與產品的距離、品牌的距離。