銀基集團(tuán)(00886)日前公布,截至9月30日止6個(gè)月虧損3934萬元(2016年度同期虧損1.3億元)。收入7.4億元,按年上升88%。
虧損大幅收窄,與銀基打造品匯壹號B2B平臺有關(guān)。按照銀基的目標(biāo),將以整合共享思維聯(lián)手?jǐn)?shù)百余家酒類經(jīng)銷商,以全方位的運(yùn)營體系及一站式服務(wù)覆蓋中國數(shù)百個(gè)城市及數(shù)百萬戶零售終端。
實(shí)際上,在銀基努力變革的背后,傳統(tǒng)營銷體制下、大商層層分銷的景象已經(jīng)不再出現(xiàn)。依托于傳統(tǒng)渠道占據(jù)一方的大商正逐漸退后,大商們以構(gòu)建B2B、O2O的方式,打破地域界限,努力在未來的市場中占據(jù)一席之地。
企業(yè)與大商一起向“末端”努力
以銀基為代表的大商積極轉(zhuǎn)型,在步調(diào)上與酒企達(dá)成了一致,表現(xiàn)出向“營銷末端”努力的趨勢。
2015年8月18日,銀基開始推出自家電商平臺“品匯網(wǎng)”。據(jù)稱,銀基旗下全資子公司深圳銀基品匯壹號銷售有限公司已經(jīng)與廣東潤聯(lián)上海億佳恩、武漢武商、深圳瑞極、深圳賣貨郎、易通百通、深圳順豐等電商平臺服務(wù)供應(yīng)商訂立服務(wù)協(xié)議。除上述電商平臺外,銀基還與京東、湖南快樂購等建立了長期戰(zhàn)略合作關(guān)系,集團(tuán)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了內(nèi)地所有主流電子商務(wù)、電視購物渠道。
2016年,銀基集團(tuán)宣布推出“品匯壹號”計(jì)劃,加碼布局B2B業(yè)務(wù),將打造集B2B供應(yīng)鏈平臺、期貨交易平臺、O2O營銷平臺、互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺、專業(yè)資本對接平臺于一體的大平臺,為客戶提供包括金融、供應(yīng)鏈、倉儲物流等多元化服務(wù)。
在商業(yè)模式上,品匯壹號采取的是在每個(gè)城市選擇具備倉儲物流、服務(wù)團(tuán)隊(duì)的酒類渠道商作為城市合伙人。由城市合伙人負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌龅拈_發(fā)、維護(hù)、推廣以及倉儲物流,為B端會員提供8小時(shí)到貨服務(wù),構(gòu)建良好的渠道環(huán)境,配備全方位的推廣支持。還將布局有B2C屬性的品匯超市,B2B屬性的品匯酒棧以及O2O平臺,成為一站式的酒水服務(wù)平臺。值得一提的是,銀基集團(tuán)作為中國及國際領(lǐng)先高檔酒類營運(yùn)商,手握五糧液、國窖1573、永福醬酒及十幾種葡萄酒的資源,擁有一定的渠道優(yōu)勢。
據(jù)悉,截至今年6月,品匯壹號平臺目前已經(jīng)在260多個(gè)城市完成搭建工作,目標(biāo)是在全國范圍內(nèi)330個(gè)城市鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò),已擁有13萬個(gè)經(jīng)銷商會員,銀基方面表示,未來可以增加至28萬個(gè),將其打造成內(nèi)地最大的酒水線上銷售平臺。并表示希望隨著未來B2B平臺發(fā)展,收入占比會超過商品銷售收入。值得注意的是,作為五糧液大商,銀基的努力方向與五糧液一致:2017年五糧液推出“百城千縣萬店”工程,著力“末端營銷”,而銀基打造的品匯壹號平臺雖然是B2B模式,但是同樣注重于直達(dá)營銷終端,廣納經(jīng)銷商會員。
向品牌運(yùn)營商方向靠攏
大商轉(zhuǎn)型之中,一個(gè)不可忽略的方向是向品牌運(yùn)營商靠攏,實(shí)際上,在互聯(lián)網(wǎng)與電商平臺興起之前,這種模式在一定地域很普遍,而在電商B2B模式之下,做品牌運(yùn)營商又有了全新的機(jī)會。華澤集團(tuán)曾異軍突起,成為酒業(yè)從商貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型為品牌運(yùn)營商的典范,實(shí)際上,這種模式曾在多地獲得成功。陜西西鳳酒借助本土優(yōu)勢,在本省與多家大商聯(lián)合,以品牌運(yùn)營商制獲得極大提升,華山論劍西鳳酒、國花瓷西鳳酒等均位居前列。
酒仙網(wǎng)力推的“B2B”模式憑條酒仙團(tuán),同樣以自運(yùn)營品牌為后盾。據(jù)悉,前期酒仙團(tuán)的產(chǎn)品都是酒仙網(wǎng)的獨(dú)家定制化產(chǎn)品,酒仙網(wǎng)B2C賣得火的產(chǎn)品,B2B同樣銷售火爆,比如“三人炫”。在“三人炫”獲得極大成功后,酒仙團(tuán)與紅星、五糧液、劍南春都達(dá)成了戰(zhàn)略合作,開發(fā)了諸多自營化產(chǎn)品。
以酒仙網(wǎng)基礎(chǔ)會員、酒仙網(wǎng)擁有的行業(yè)內(nèi)龐大的上游供貨商體系和資源,以及酒仙網(wǎng)的B2C數(shù)據(jù)庫作為支撐,酒仙團(tuán)成立的單獨(dú)的產(chǎn)品研發(fā)部門與諸多名酒企業(yè)達(dá)成合作,貼近消費(fèi)需求開發(fā)產(chǎn)品。據(jù)悉,在產(chǎn)品端,酒仙團(tuán)的自營產(chǎn)品(與酒廠合作定制產(chǎn)品或獨(dú)一的條碼)占比近60%,在2015~2016年度,酒仙網(wǎng)加大開發(fā)力度,酒仙團(tuán)的定制化產(chǎn)品會以月為單位,每個(gè)月至少出3~4款。
營銷專家、諫策咨詢管理有限公司副總經(jīng)理韓磊認(rèn)為,酒類大商無論是在營銷管理水平和渠道建設(shè)方面,還是在市場敏感性、快速適應(yīng)市場創(chuàng)變能力方面,甚或遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)過酒企。如西鳳幾個(gè)10億級大單品都是由區(qū)域大商完成,即使中國酒業(yè)龍頭茅臺、五糧液等,也不敢說對大商毫無依賴。當(dāng)下很多大商已不僅僅將視野放在國內(nèi),其觸角正漸漸伸向國外品牌,客觀地說,未來大商的發(fā)展超過部分酒企也將是常態(tài)。
具體來看,酒類大商的品牌運(yùn)營價(jià)值不容小覷。擁有較好品牌運(yùn)營能力、多個(gè)成功品牌的運(yùn)營案例及建制配套的大商,將越來越能夠適應(yīng)白酒品牌化進(jìn)程加速的井噴期;越來越多的酒類大商選擇與上游酒企進(jìn)行品牌共建共享。擁有公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)掌控力和資金實(shí)力的大商,可以直接入住上游生產(chǎn)企業(yè),共建共享品牌紅利,例如,浙江商源收購樓蘭葡萄酒莊,天韻商貿(mào)進(jìn)入焦波酒業(yè)等。
構(gòu)建供應(yīng)鏈,對接消費(fèi)者
在業(yè)界看來,大商轉(zhuǎn)型過程中,自身對供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、對終端消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把控,將會起到關(guān)鍵作用。
武漢華夏糖酒副食品有限公司董事長夏敬荒認(rèn)為,酒業(yè)在調(diào)整過程中,將存在強(qiáng)分化的現(xiàn)象。不僅是企業(yè),酒商亦然!酒類行業(yè)長期以來,產(chǎn)業(yè)鏈利潤分配極不合理,上游廠方掌握定價(jià)及費(fèi)用的支配權(quán),酒商相對強(qiáng)勢廠家而言,散、小、毫無話語權(quán)且被動(dòng)。
因此,他認(rèn)為在未來應(yīng)該實(shí)施商商聯(lián)手、廠商融合、合縱連橫、聯(lián)盟發(fā)展。擁抱互聯(lián)網(wǎng)、以直營模式贏得主動(dòng),無論是廠方還是代理商,為了掌控市場,去中間化成為必然!
實(shí)際上,業(yè)界認(rèn)為這種看法強(qiáng)調(diào)了大商的定位問題,在原有的產(chǎn)業(yè)鏈中商家無足輕重,但是在新的形勢下,構(gòu)建供應(yīng)鏈體系,掌控終端,形成企業(yè)不得不重視的態(tài)勢,才能更好地轉(zhuǎn)型。
有專家認(rèn)為,大商轉(zhuǎn)型需要凸顯自身的供應(yīng)鏈價(jià)值,改變過去體量小、話語權(quán)弱、無法與上游酒企平等對話的狀況。通過他們的“供應(yīng)鏈優(yōu)勢”獲取豐富的貨品和有競爭力的價(jià)格,在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展的過程中,無論是自建還是嫁接,借助供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)企業(yè)與商家雙方的共贏。
大商的價(jià)值還體現(xiàn)在對消費(fèi)終端的掌控——有觀點(diǎn)認(rèn)為,經(jīng)過幾年的摸索和發(fā)展,酒類電商平臺和酒企的多輪博弈后,O2O模式實(shí)現(xiàn)了雙方共贏。在這一過程中,酒類大商一方面通過加入酒類專業(yè)電商平臺或加入綜合類電商平臺,獲取訂單,為消費(fèi)者提供送貨上門和便利取貨等線下體驗(yàn),同時(shí)賺取平臺一定量的服務(wù)費(fèi)用。另一方面,獲得酒類電商平臺的區(qū)域運(yùn)營代理權(quán)限,整合核心消費(fèi)者大數(shù)據(jù)和下游分銷網(wǎng)絡(luò)資源,最終實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、商家和消費(fèi)者的三方共贏。
因此,酒類大商可借助酒類O2O模式和工具,以提升消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值為核心訴求,順勢轉(zhuǎn)型,占得了消費(fèi)者時(shí)代的先機(jī)。