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曾經一度成為焦點的O2O，在經歷沉寂后，融入了新的形式與內容，在名酒企業與電商聯手推出的“新零售”的大旗下得以改頭換面，這意味著電商的運作模式仍在不斷進化之中。

陣地轉移，平臺商雙峰并峙

電商興起初期，諸多垂直電商一度占據主流位置。但是隨著綜合平臺型電商逐漸擴大規模、延伸觸角，占據流量優勢的平臺電商日益取代垂直電商，成為左右酒業電商未來的主要力量。

酒業電商的主陣地已經從垂直電商轉移到了平臺電商身上，而隨著京東、天貓對酒業細分領域的精耕，雙峰并峙局面日益凸顯。

在2014年與五糧液達成戰略合作，2017年6月與洋河達成戰略合作后，京東終于一鼓作氣，拿下了與中國最大白酒企業茅臺的合作大單。2017年10月26日，由京東攜手茅臺打造的首屆茅臺文化節正式啟動。至此，天貓、京東分別與茅臺達成戰略合作，而在雙方身后，各自形成了一批名酒企業大軍，酒業電商領域的雙峰并峙局面形成。

京東、天貓各自加速聚攏名酒資源，2017年度，京東集團除了升級與五糧液的戰略合作關系外，還與洋河達成戰略合作，將名酒前三甲統統納入到合作體系。

2016年8月3日，貴州茅臺集團與國內云計算及大數據、互聯網+；應用和電子商務領域的龍頭企業阿里巴巴集團正式攜手，成為戰略合作伙伴。

茅臺與阿里決定，雙方充分發揮各自在行業、技術、市場等領域的典型優勢及其互補性，本著資源共享、互利共贏的原則，進行戰略合作。茅臺、阿里巴巴將在電子商務、數據科技、營銷推廣、金融服務、供應鏈等領域廣泛深度開展戰略合作，在產品研發、品牌建設、商家賦能和供應鏈優化方面開展重點合作。

之前，京東牽手五糧液，阿里與茅臺戰略合作，如今京東主動出擊，將酒業前三甲統統納入合作伙伴隊列，這意味著兩大綜合電商巨頭在酒業領域的競爭將更為激烈，與此同時，綜合電商走上前臺、取代垂直電商的趨勢也日益明朗。

淘汰偽劣，電商準入趨嚴

平臺電商取代垂直電商成為酒業主流，在平臺日益集中的當下，其門檻也逐步提高。

2017年8月18日上午，《天貓酒類入駐資質細則》和《淘寶網食品行業標準》新規上線公示：今后茅臺、五糧液等九大名優的白酒的賣家，入駐淘寶天貓前，需要先獲得品牌方的一級授權，再由阿里巴巴平臺審核其是否具備準入資格。從過去只是針對商家的零售資質審核進化到源頭審核。此外，還提出5萬元及以上店鋪保證金要求。

有酒業人士認為，阿里系出臺的這一系列制度規范與準入標準，可幫助酒企實現對于渠道、價格體系的掌控，因此會更受歡迎。目前，九大名酒的經銷商，需要有一級資質方可在阿里系的平臺上銷售，對于名酒企業來說，只需要管控好數量有限的一級經銷商，而無虞其他小商家對渠道的干擾和破壞。

據悉，最初淘寶上售賣商品，平臺方僅僅審核商家的相關證照，符合基本要求即可上線銷售，審核并不涉及到商品來源。這也導致了最初淘寶上魚龍混雜，除了傳統經銷商上線銷售外，更有諸多業外商家涉足電商售酒領域。假冒偽劣的名酒產品，一度在淘寶上屢見不鮮。

阿里巴巴集團首席平臺治理官鄭俊芳表示，阿里巴巴平臺治理不僅會主動打擊假貨現象，更會從源頭出發不斷自我升級平臺治理模式，不斷提高商品品質這一電商平臺的核心競爭力，打造可信賴的購物環境。

五糧液市場營銷管理辦公室主任陳家林表示，平臺加強了準入審核機制，讓造假售假者無縫可鉆，對于品牌和消費者都是大快人心的好事。

阿里系從嚴準入，勢必會引發其他電商平臺的跟進效仿，從而推動電商渠道整體規范。另一方面，線上渠道日益規范，將吸引更多消費者，線下渠道若想與之競爭，將在規范性上跟進。

從O2O到新零售，名酒企業推動風潮

沉寂一時的O2O可能會再度爆發，不過，這種模式已經融合了諸多新內容、新概念，以名酒企業、電商平臺倡導的“新零售”的面貌出現。

以五糧液、茅臺為首的國內一線名酒，近年來紛紛與電商大佬合作，但主戰場依然在B2C領域，但名酒企業倡導的“新零售”模式推出，或會帶動O2O以新的面貌繼續發展。

2017年6月30日，五糧液首家電商體驗店正式落戶蘇寧易購。在這個雙方聯手打造的O2O名酒體驗店，消費者不僅能到店內品鑒白酒，還有更多購酒方式可選擇，蘇州當地客人可享受下單1小時后急速送達。這意味著O2O這種線上線下一體化的模式有望再度復興。

2017年9月9日，茅臺云商全面上線發布會在第七屆中國（貴州）國際酒類博覽會期間舉行。貴州茅臺酒股份有限公司副總經理、茅臺酒銷售公司董事長王崇琳表示，茅臺云商是面對消費升級的重要利器，是實現營銷轉型的重要工具，它的全面上線，將給茅臺的整個營銷體系帶來巨大影響。

根據規劃，通過打通線上渠道，茅臺將更有效利用大數據、云計算等新技術，打通線上線下渠道，以此賦能經營全鏈路，更高效地撮合交易，完成虛與實結合。

名酒企業提倡的所謂新零售，即在于消費需求、信息的快速獲取，快速響應，以及實體店（或物流）對產品的實時配送，以滿足消費者的場景化消費需求、即時性消費需求。但是目前來說，平臺仍然處于成長中、線下門店與線上配合度處于探索、磨合中。

茅臺在云商、新零售上的快速推進的同時，其他名酒企業同樣致力于構建線上平臺，打造新零售模式。

2017年11月19日，五糧液線上線下一體化連鎖新零售終端“五糧e店”，在北京、上海、廣州、成都、鄭州、宜賓六城六店同步啟動運營測試。五糧e店作為新零售載體，由五糧液負責經營管理，整合第三方供應鏈管理、信息化技術、零售運營經驗等優勢資源提供配套服務。在五糧e店APP上，則包括產品銷售、產品展示、品牌推廣和消費者互動等系統功能。

五糧液股份公司副總經理朱忠玉表示，作為五糧液“百城千縣萬店”工程創新試點項目，五糧e店就是要建設更加體系化、信息化、智能化的新型智能零售終端，并依托于大數據等新技術應用布局未來，系統性地構建核心運營商體系、核心終端體系和消費者會員體系，在關鍵環節和領域實現對目標消費者的精準服務。

這標志著在終端實體門店工程（百城千縣萬店）的基礎上，五糧液形成了線上線下一體、融合大數據和智能化技術于一身的“新零售”模式成型。

2017年度電商發展風向表明，未來的“新零售”將成為傳統O2O模式脫胎換骨、結合其他新模式與新技術的載體。