曾經一度成為焦點的O2O,在經歷沉寂后,融入了新的形式與內容,在名酒企業與電商聯手推出的“新零售”的大旗下得以改頭換面,這意味著電商的運作模式仍在不斷進化之中。
陣地轉移,平臺商雙峰并峙
電商興起初期,諸多垂直電商一度占據主流位置。但是隨著綜合平臺型電商逐漸擴大規模、延伸觸角,占據流量優勢的平臺電商日益取代垂直電商,成為左右酒業電商未來的主要力量。
酒業電商的主陣地已經從垂直電商轉移到了平臺電商身上,而隨著京東、天貓對酒業細分領域的精耕,雙峰并峙局面日益凸顯。
在2014年與五糧液達成戰略合作,2017年6月與洋河達成戰略合作后,京東終于一鼓作氣,拿下了與中國最大白酒企業茅臺的合作大單。2017年10月26日,由京東攜手茅臺打造的首屆茅臺文化節正式啟動。至此,天貓、京東分別與茅臺達成戰略合作,而在雙方身后,各自形成了一批名酒企業大軍,酒業電商領域的雙峰并峙局面形成。
京東、天貓各自加速聚攏名酒資源,2017年度,京東集團除了升級與五糧液的戰略合作關系外,還與洋河達成戰略合作,將名酒前三甲統統納入到合作體系。
2016年8月3日,貴州茅臺集團與國內云計算及大數據、互聯網+;應用和電子商務領域的龍頭企業阿里巴巴集團正式攜手,成為戰略合作伙伴。
茅臺與阿里決定,雙方充分發揮各自在行業、技術、市場等領域的典型優勢及其互補性,本著資源共享、互利共贏的原則,進行戰略合作。茅臺、阿里巴巴將在電子商務、數據科技、營銷推廣、金融服務、供應鏈等領域廣泛深度開展戰略合作,在產品研發、品牌建設、商家賦能和供應鏈優化方面開展重點合作。
之前,京東牽手五糧液,阿里與茅臺戰略合作,如今京東主動出擊,將酒業前三甲統統納入合作伙伴隊列,這意味著兩大綜合電商巨頭在酒業領域的競爭將更為激烈,與此同時,綜合電商走上前臺、取代垂直電商的趨勢也日益明朗。
淘汰偽劣,電商準入趨嚴
平臺電商取代垂直電商成為酒業主流,在平臺日益集中的當下,其門檻也逐步提高。
2017年8月18日上午,《天貓酒類入駐資質細則》和《淘寶網食品行業標準》新規上線公示:今后茅臺、五糧液等九大名優的白酒的賣家,入駐淘寶天貓前,需要先獲得品牌方的一級授權,再由阿里巴巴平臺審核其是否具備準入資格。從過去只是針對商家的零售資質審核進化到源頭審核。此外,還提出5萬元及以上店鋪保證金要求。
有酒業人士認為,阿里系出臺的這一系列制度規范與準入標準,可幫助酒企實現對于渠道、價格體系的掌控,因此會更受歡迎。目前,九大名酒的經銷商,需要有一級資質方可在阿里系的平臺上銷售,對于名酒企業來說,只需要管控好數量有限的一級經銷商,而無虞其他小商家對渠道的干擾和破壞。
據悉,最初淘寶上售賣商品,平臺方僅僅審核商家的相關證照,符合基本要求即可上線銷售,審核并不涉及到商品來源。這也導致了最初淘寶上魚龍混雜,除了傳統經銷商上線銷售外,更有諸多業外商家涉足電商售酒領域。假冒偽劣的名酒產品,一度在淘寶上屢見不鮮。
阿里巴巴集團首席平臺治理官鄭俊芳表示,阿里巴巴平臺治理不僅會主動打擊假貨現象,更會從源頭出發不斷自我升級平臺治理模式,不斷提高商品品質這一電商平臺的核心競爭力,打造可信賴的購物環境。
五糧液市場營銷管理辦公室主任陳家林表示,平臺加強了準入審核機制,讓造假售假者無縫可鉆,對于品牌和消費者都是大快人心的好事。
阿里系從嚴準入,勢必會引發其他電商平臺的跟進效仿,從而推動電商渠道整體規范。另一方面,線上渠道日益規范,將吸引更多消費者,線下渠道若想與之競爭,將在規范性上跟進。
從O2O到新零售,名酒企業推動風潮
沉寂一時的O2O可能會再度爆發,不過,這種模式已經融合了諸多新內容、新概念,以名酒企業、電商平臺倡導的“新零售”的面貌出現。
以五糧液、茅臺為首的國內一線名酒,近年來紛紛與電商大佬合作,但主戰場依然在B2C領域,但名酒企業倡導的“新零售”模式推出,或會帶動O2O以新的面貌繼續發展。
2017年6月30日,五糧液首家電商體驗店正式落戶蘇寧易購。在這個雙方聯手打造的O2O名酒體驗店,消費者不僅能到店內品鑒白酒,還有更多購酒方式可選擇,蘇州當地客人可享受下單1小時后急速送達。這意味著O2O這種線上線下一體化的模式有望再度復興。
2017年9月9日,茅臺云商全面上線發布會在第七屆中國(貴州)國際酒類博覽會期間舉行。貴州茅臺酒股份有限公司副總經理、茅臺酒銷售公司董事長王崇琳表示,茅臺云商是面對消費升級的重要利器,是實現營銷轉型的重要工具,它的全面上線,將給茅臺的整個營銷體系帶來巨大影響。
根據規劃,通過打通線上渠道,茅臺將更有效利用大數據、云計算等新技術,打通線上線下渠道,以此賦能經營全鏈路,更高效地撮合交易,完成虛與實結合。
名酒企業提倡的所謂新零售,即在于消費需求、信息的快速獲取,快速響應,以及實體店(或物流)對產品的實時配送,以滿足消費者的場景化消費需求、即時性消費需求。但是目前來說,平臺仍然處于成長中、線下門店與線上配合度處于探索、磨合中。
茅臺在云商、新零售上的快速推進的同時,其他名酒企業同樣致力于構建線上平臺,打造新零售模式。
2017年11月19日,五糧液線上線下一體化連鎖新零售終端“五糧e店”,在北京、上海、廣州、成都、鄭州、宜賓六城六店同步啟動運營測試。五糧e店作為新零售載體,由五糧液負責經營管理,整合第三方供應鏈管理、信息化技術、零售運營經驗等優勢資源提供配套服務。在五糧e店APP上,則包括產品銷售、產品展示、品牌推廣和消費者互動等系統功能。
五糧液股份公司副總經理朱忠玉表示,作為五糧液“百城千縣萬店”工程創新試點項目,五糧e店就是要建設更加體系化、信息化、智能化的新型智能零售終端,并依托于大數據等新技術應用布局未來,系統性地構建核心運營商體系、核心終端體系和消費者會員體系,在關鍵環節和領域實現對目標消費者的精準服務。
這標志著在終端實體門店工程(百城千縣萬店)的基礎上,五糧液形成了線上線下一體、融合大數據和智能化技術于一身的“新零售”模式成型。
2017年度電商發展風向表明,未來的“新零售”將成為傳統O2O模式脫胎換骨、結合其他新模式與新技術的載體。