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在新零售風(fēng)行的當(dāng)下，當(dāng)快消品積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)+，將會(huì)碰撞出怎樣的火花？珠江啤酒與阿里云的攜手或許能為我們提供一條經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的發(fā)展新通道。

數(shù)據(jù)為消費(fèi)者畫(huà)像

也許在不久的將來(lái)，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自己想喝一瓶啤酒，而家中卻無(wú)存貨時(shí)，快遞員已經(jīng)將你的啤酒放進(jìn)了“蜜蜂箱”。又或者忽然發(fā)現(xiàn)，家附近超市售賣(mài)的啤酒都是自己喜歡喝的口味，這些不可思議的事情，未來(lái)，都將成為現(xiàn)實(shí)。

這是珠江啤酒牽手阿里后，給消費(fèi)者描繪的可期的消費(fèi)新景象。

日前，珠江啤酒與阿里云宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，將基于阿里云新零售的“中臺(tái)”理念和技術(shù)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能與啤酒產(chǎn)業(yè)的深度融合，打造“一個(gè)平臺(tái)、七個(gè)中心”，即“新零售”互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)資源整合中心、產(chǎn)品展示銷售中心、宣傳促銷推廣中心、客戶服務(wù)互動(dòng)中心、數(shù)據(jù)分析檢測(cè)中心、文化傳播中心、營(yíng)銷業(yè)務(wù)處理中心、形成扁平化、互聯(lián)網(wǎng)化，面向未來(lái)的新零售組織架構(gòu)。

據(jù)珠江啤酒方面表示，這是要通過(guò)“阿里云”匯聚阿里巴巴整個(gè)生態(tài)資源，珠江啤酒意在借此實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)營(yíng)銷到新零售的跨越，滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活日益增長(zhǎng)的需求。

而據(jù)珠江啤酒股份有限公司總經(jīng)理王志斌表示，“珠江啤酒通過(guò)良好的制造業(yè)基礎(chǔ)和線下銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，能更好地發(fā)揮阿里云新零售優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，通過(guò)阿里云強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，為珠江啤酒提供從傳統(tǒng)制造企業(yè)智能化轉(zhuǎn)型的強(qiáng)勁動(dòng)力，真正與互聯(lián)網(wǎng)融合，打造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代科技相結(jié)合的智慧營(yíng)銷體系。”

這里，王志斌特別提及了智慧營(yíng)銷體系，之所以稱為智慧營(yíng)銷，就是要借助大數(shù)據(jù)等新方式、新手段，降低成本，實(shí)現(xiàn)資源的有效流動(dòng)和轉(zhuǎn)化，也是響應(yīng)供給側(cè)改革的號(hào)召。就是要通過(guò)給消費(fèi)者畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)比消費(fèi)者更懂他自己，進(jìn)而讓消費(fèi)者心甘情愿地買(mǎi)單，并深度挖掘消費(fèi)者的潛在需求。

提及智能營(yíng)銷，還不得不說(shuō)到VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)所能達(dá)到的營(yíng)銷新李界面、新場(chǎng)景。在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授蔣青云看來(lái)，要把握VR營(yíng)銷的內(nèi)涵，VR一端連著人性，每個(gè)人內(nèi)心都有一個(gè)真實(shí)的自我，VR可以把這個(gè)真實(shí)的自我激發(fā)出來(lái)；一端連著場(chǎng)景營(yíng)銷，VR技術(shù)完美地再現(xiàn)了消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景，比如，賣(mài)葡萄酒的可以讓顧客品嘗葡萄酒的同時(shí)，通過(guò)VR看到葡萄是怎么種出來(lái)的，怎么釀成酒的，而且看到的同時(shí)還會(huì)散發(fā)著特殊的香味，這樣讓消費(fèi)者身臨其境，他才更愿意去買(mǎi)這款酒。

從這個(gè)角度看，啤酒廠商完全可以通過(guò)呈現(xiàn)啤酒的原料采購(gòu)到釀造，尤其是對(duì)精釀啤酒而言，讓消費(fèi)者看到可追溯的釀造過(guò)程，產(chǎn)生浸入式的消費(fèi)體驗(yàn)，更能激發(fā)消費(fèi)渴望。

“雙11”期間，青島啤酒就將體驗(yàn)式營(yíng)銷做到了“樂(lè)享”消費(fèi)。在TSINGTAO 1903社區(qū)客廳，流行一種喝啤酒的方式叫做ONE BY ONE，青島啤酒純生、原漿、IPA、黑啤依次排開(kāi)。青島啤酒創(chuàng)新事業(yè)部李奕霆介紹：“啤酒是即興消費(fèi)的飲品，也是家人朋友歡聚的感情催化劑。

青島啤酒在2017年的‘雙11’銷售策略中，消費(fèi)者搭建完善的線下消費(fèi)場(chǎng)景，布局新零售，讓消費(fèi)者真正歡聚在一起。青島啤酒與青島啤酒博物館及22家TSINGTAO 1903社區(qū)客廳進(jìn)行聯(lián)合推廣，除了推出‘天貓青島啤酒官方旗艦店’0.01元購(gòu)TSINGTAO1903社區(qū)客廳ONE BY ONE套餐活動(dòng)，還有0.01元限量秒殺博物館門(mén)票活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者與親朋好友歡聚在線下，感受青島啤酒帶來(lái)的快樂(lè)與激情。”

據(jù)阿里云高級(jí)專家劉振宇介紹，從傳統(tǒng)的零售進(jìn)化到電商，蓬勃發(fā)展了十幾年后，又要把零售回歸到本質(zhì)上，回歸到用戶體驗(yàn)上。“用戶依然是核心，數(shù)據(jù)是作為生產(chǎn)資料，“用戶體驗(yàn)+數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”，是新零售的兩大關(guān)鍵要素。”

而啤酒作為季節(jié)性消費(fèi)較強(qiáng)的快消品，更需要充分挖掘消費(fèi)需求，通過(guò)捕捉消費(fèi)者在線上店面留下的“痕跡”，識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)啤酒口感的喜好、可接收的價(jià)位甚至是購(gòu)買(mǎi)時(shí)間段的分析，進(jìn)而通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)分析，將觸角伸到啤酒消費(fèi)最細(xì)微的前端，達(dá)到隨時(shí)隨地收集消費(fèi)者需求。

這就是說(shuō)，阿里云可以通過(guò)啤酒廠商的天貓旗艦店等線上店面，綜合進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，匯總數(shù)據(jù)信息，探測(cè)到用戶的需求，進(jìn)而把用戶需求描述完整。

對(duì)于啤酒消費(fèi)而言，阿里巴巴可以通過(guò)時(shí)間、空間和文化層面感知到客戶需求，把數(shù)據(jù)的積累轉(zhuǎn)化成對(duì)客戶的有效描述，把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷觸達(dá)的方法，而對(duì)用戶的畫(huà)像越精準(zhǔn)，營(yíng)銷就會(huì)越精準(zhǔn)。因?yàn)?，不同人群其口感偏好等是完全不一樣的，把?shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化分析，感知到用戶訴求，進(jìn)而做到精細(xì)化分析，做精準(zhǔn)觸達(dá)。

以新零售賦能傳統(tǒng)品牌

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展，品牌營(yíng)銷不再只是單向的信息傳播，營(yíng)銷變得更加多維化、互動(dòng)化、科技化，營(yíng)銷的方式、方法以及途徑，也在緊隨用戶媒介接觸節(jié)點(diǎn)形式的改變不斷發(fā)生變化，只有立足于最前沿科技視角，才能洞悉到未來(lái)營(yíng)銷趨勢(shì)的走向。洞悉未來(lái)，提升銷售的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，成為國(guó)產(chǎn)啤酒通過(guò)“新零售”撬動(dòng)“新制造”，提升消費(fèi)者體驗(yàn)的“殺手锏”。

如今，在一個(gè)扁平化信息的世界里，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、品牌的認(rèn)可度越來(lái)越高，網(wǎng)絡(luò)上形成的品牌效應(yīng)會(huì)直接反饋到線下，電商、社交媒體、微信商城等新媒體，會(huì)形成品牌與忠誠(chéng)用戶的連接，喚醒消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)啤酒的再認(rèn)知。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年1～10月，中國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量3988.1萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.2%。2011年到2016年間，我國(guó)啤酒進(jìn)口量仍在持續(xù)增長(zhǎng)，從64203千升快速增長(zhǎng)至646384千升，增長(zhǎng)了近9倍。與此同時(shí)，80后90后新生代消費(fèi)者的崛起，對(duì)于個(gè)性化啤酒的追求也在增加，品牌升級(jí)逐漸成為啤酒市場(chǎng)上不可忽略的部分。

業(yè)內(nèi)人士表示，在產(chǎn)品飽和的情況下，工業(yè)化大量生產(chǎn)的啤酒，難以滿足逐漸崛起的80后90后新生代消費(fèi)者的多樣化、個(gè)性化消費(fèi)需求，產(chǎn)品升級(jí)成為眾多廠家豐富利潤(rùn)來(lái)源的主要方式。而青島啤酒、燕京啤酒等均推出了IPA，珠江啤酒也通過(guò)發(fā)展精釀啤酒，邀請(qǐng)華晨宇代言等，突出年輕的品牌形象，向高端品牌形象升級(jí)。

最近，來(lái)自麥肯錫的報(bào)告還指出，在消費(fèi)者信心持續(xù)走強(qiáng)的背后是越來(lái)越多的自由支出，這在一定程度上受到消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，即消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)更高端的品牌。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)傾向購(gòu)買(mǎi)更貴品牌的消費(fèi)者占比明顯高于美國(guó)和德國(guó)等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體。

一方面是進(jìn)口啤酒大兵壓境，另一方面是消費(fèi)者對(duì)高端消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)的渴望，此次珠江啤酒與阿里合作，也開(kāi)啟了啤酒企業(yè)握手新零售的新路徑。

產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新，儼然成為國(guó)產(chǎn)啤酒破局的主題。近期，華潤(rùn)雪花推出了“未來(lái)由你定義”的主題新品，對(duì)產(chǎn)品包裝、釀造技術(shù)、口感、包裝等進(jìn)行了“個(gè)性化、品質(zhì)化”升級(jí)，通過(guò)針對(duì)不同消費(fèi)者設(shè)計(jì)的不同包裝款式，迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

正如華潤(rùn)雪花總經(jīng)理侯孝海所言，企業(yè)應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)銷售不一般的啤酒——具有個(gè)性化、品質(zhì)感、吸引力，啤酒企業(yè)全供應(yīng)鏈以及供應(yīng)鏈的互聯(lián)網(wǎng)化打造。對(duì)于行業(yè)未來(lái)發(fā)展，侯孝海認(rèn)為，啤酒行業(yè)將呈現(xiàn)出低速增長(zhǎng)、品牌的價(jià)值化、生產(chǎn)產(chǎn)品的高檔化和生產(chǎn)的集中化四個(gè)趨勢(shì)。

因?yàn)?，在產(chǎn)品飽和的情況下，工業(yè)化大量生產(chǎn)的啤酒，難以滿足逐漸崛起的80后90后新生代消費(fèi)者的多樣化、個(gè)性化消費(fèi)需求，個(gè)性化生產(chǎn)、特色化營(yíng)銷，擁抱新零售，會(huì)成為國(guó)產(chǎn)啤酒品牌籠絡(luò)年輕消費(fèi)者的方向。