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縱觀這三國葡萄酒在中國市場的表現(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)：法國除了有波爾多、香檳、勃艮第等產(chǎn)區(qū)在中國非常知名以外，還有拉菲、卡思黛樂等高知名度的品牌。很多人也對拉菲古堡、羅曼尼康帝這些高端奢侈的葡萄酒名稱耳熟能詳。澳大利亞同樣有多個葡萄酒品牌在中國擁有高知名度，譬如奔富、黃尾袋鼠、天鵝莊。

然而，西班牙卻很少有一個在中國擁有較高知名度的品牌，其名莊酒的知名度，在中國也遠不如拉菲古堡、奔富葛蘭許。相反，中國倒是有眾多的頗為低端西班牙OEM產(chǎn)品始終在野蠻生長。筆者光顧過好幾家自助餐廳、西餐廳，做活動時贈飲的葡萄酒均是這類商品。

兩大原因造成品牌乏力

為何會出現(xiàn)這種情況？筆者將此問題拋給了在西班牙工作和生活多年的葡萄酒商、食品學博士薛客卿。他十分認同筆者的觀點，并分享了以下幾個理由：

第一，是人的問題。我以前寫過一篇文章講西班牙酒和法國酒的區(qū)別。其中講到西班牙人沒有法國人勤奮，也沒有法國人會做市場。法國人創(chuàng)造了多少全球知名的葡萄酒品牌，但西班牙卻沒有。西班牙即便有大的酒廠，也沒什么做品牌的意識。西班牙是一個很自我的民族。他們都想保持自己的個性。包括釀酒也不會按照買家的思路去做，而是按照自己的喜好去做。

第二，是酒廠規(guī)模的關(guān)系。西班牙一個村莊可能有3、4個酒莊，林林總總，每個酒廠都不大，營銷實力也不強。西班牙葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)分為兩種，一種是農(nóng)業(yè)合作社，有一定產(chǎn)量保證，但他們沒什么品牌營銷意識，只要把釀出的酒賣掉就好。另外一種就是私人小酒莊，規(guī)模很小，經(jīng)常沒貨。一年弄個幾十萬瓶的水平。不要說做中國一個市場了，能把鄭州市場做好就不錯了。

薛客卿告訴筆者：“西班牙也有一些大的酒廠，旗下有好多小酒莊，但當他們希望打造品牌時，旗下的酒莊并不會按照他們的思路去做，很難統(tǒng)一。因此無法形成法國拉菲、澳洲奔富這樣品牌化運作的葡萄酒產(chǎn)品與葡萄酒企業(yè)。”

同樣熟悉西班牙葡萄酒的酒商陳如興則表示：西班牙在中國的招商處于弱勢，門檻低。使得中國很多人是低成本、低價格在做西班牙酒。值得注意的是，中國沒有大的酒商愿意多渠道的投入，押寶西班牙，自然出不了結(jié)果。而中國很多強勢品牌，都是強勢運營商的介入才得以成行。

“從酒莊、進口商到經(jīng)銷商，大多是品牌運作能力不強、只要輕松出貨掙錢的人在賣西班牙酒。這導致低品質(zhì)產(chǎn)品很短視地被低毛利賣掉。給人造成了西班牙酒全是便宜貨的刻板印象。”經(jīng)營西班牙酒多年的劉安琪如是說。她所知道好幾家品質(zhì)卓越的西班牙酒莊中國辦事處，有的已經(jīng)撤資，有的業(yè)務量始終微小，且他們的推廣能力也遠不如那些法國、澳洲的精品酒莊。

很多餐廳免費贈飲西班牙酒？索性順勢而為

那么，西班牙葡萄酒該怎么做？什么樣的酒商適合做西班牙葡萄酒？

對此，十分了解西班牙酒，目前在中國經(jīng)營西班牙酒的上海奧蘭酒業(yè)鄭俊杰認為應該順勢而為。

“西班牙擁有性價比很高的餐酒，產(chǎn)品在80歐分左右，適合專門做餐飲和流通渠道的買贈、促銷。作為入門級產(chǎn)品。但現(xiàn)在的問題是，面向餐飲、商超的供應鏈公司，在銷售便宜西班牙酒時并不專業(yè)，時間把控很差。因為這種酒需要在灌裝后1年被喝完。不適合太長的瓶儲時間。而且中國疆域太廣，南北氣候差異大，我們也曾遇到過不同區(qū)域客戶對同一款酒反映不一的情況。我認為這些都是西班牙低端酒在中國給人印象不好的主要原因。”鄭俊杰說。

“除了低端酒，西班牙與意大利有很相似的一點，即精品酒莊很多。而且性價比超高，1.5-3歐元的酒，在中國很容易買到150-250元之間，擁有高毛利。”鄭俊杰指出，“所以我認為，我們可以將低端酒做導入型產(chǎn)品，讓客戶熟悉西班牙酒后，逐漸開始接受性價比同樣高的西班牙精品酒。”

鄭俊杰表示：他目前成交每一單，平均80%-90%仍是低價酒，但也開始有10-30%是經(jīng)過橡木桶，葡萄品質(zhì)好的精品酒，且這種小眾酒的配比會隨著時間推移而增大。很多客戶最初100%采購低價酒，但通過了解西班牙后，則開始購買一些價格更高的。而且只要買過中高端產(chǎn)品的酒商，他的忠誠度是極高的。

不擅長做品牌的西班牙人，反而給了中國酒商機會

鄭俊杰還指出：很多酒商會抱怨西班牙的農(nóng)業(yè)合作社完全沒有營銷能力，就連設(shè)計的酒標都其丑無比。事實的確如此，就連在西班牙本土，也至多有大的酒業(yè)公司，缺乏知名的葡萄酒品牌。但我覺得這反而給了一些會做品牌的中國酒商機會，面對西班牙酒廠，國內(nèi)酒商是很有機會去做文章的。但如果你找一些品牌運營能力很強的公司，人家可能根本不愿意配合你。

仍試圖在中國打造品牌的薛客卿就正在踐行這種做法。他自創(chuàng)了一個名叫“荷賽博士選”的概念，利用自己在西班牙從事葡萄酒相關(guān)行業(yè)多年的經(jīng)驗，將不同酒莊的葡萄酒貼上這個小標簽，既打包銷售，又不破壞酒莊的個性。

西班牙葡萄酒同樣適合那些SKU多而散的精品酒銷售公司。中國知名精品酒進口商ASC圣皮爾精品酒業(yè)在兩年前就開始從西班牙采購一些性價比極高，但品牌性不那么強的西班牙小酒莊葡萄酒。一方面增加自己的類別，一方面也適應了不同消費力的客戶。許多做精品酒的酒商，單個SKU的采購量不大，也不會因供貨方產(chǎn)能不足而帶來問題。

不過陳如興仍然指出：西班牙酒在中國的市場份額只占到8-10%，市場接受度不高是現(xiàn)實情況。酒商需要做好持續(xù)投入的準備，而且短期內(nèi)有可能是十分努力，一分產(chǎn)出。