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高端正是下刀時(shí)

過(guò)去三年的行業(yè)調(diào)整，大量千元上下品牌的消逝，給了大眾明確的啟示——高端市場(chǎng)是豪門(mén)游戲，不是誰(shuí)都可以玩的。但這句話的另一面，是不是意味著市場(chǎng)隱隱約約有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，普通白酒企業(yè)不能做高端產(chǎn)品，但還有一些在某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之上的企業(yè)和品牌，他們是有資格坐的。筆者認(rèn)為，就是名酒企業(yè)。現(xiàn)在看來(lái)，洋河、郎酒、劍南春，甚至汾酒、西鳳這些品牌都可能有資格推出與普五價(jià)格相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。

這個(gè)時(shí)機(jī)，高端白酒市場(chǎng)就是名酒企業(yè)的一個(gè)大機(jī)遇。主要有兩個(gè)原因：

第一，此高端市場(chǎng)非彼時(shí)高端市場(chǎng)，現(xiàn)在正是切入高端的良機(jī)。現(xiàn)在高端白酒市場(chǎng)雖然價(jià)格與2010-2012差距不大，但消費(fèi)群體和消費(fèi)機(jī)理已經(jīng)發(fā)生了較大變化。去年年底，茅臺(tái)五糧液兩個(gè)品牌的持續(xù)熱銷和銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭，明明白白向行業(yè)展示出了高端消費(fèi)市場(chǎng)的容量和潛力。

在筆者看來(lái)，這應(yīng)該是消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的延續(xù)，以及白酒調(diào)整之后的價(jià)值回歸。很顯然，洋河與郎酒看到了這個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，立即調(diào)整布局，殺入戰(zhàn)團(tuán)。至于國(guó)窖1573，原本就看到這個(gè)市場(chǎng)，死死咬定，從不松口。曾經(jīng)在高端白酒最為困難的時(shí)候，瀘州老窖集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張良也毫不避諱國(guó)窖1573就是白酒當(dāng)中的奢侈品。

第二，消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)律。一個(gè)市場(chǎng)基本成型后，必然面臨分化。消費(fèi)品市場(chǎng)的品牌格局一直都是分久必合，合久必分的。

從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，這種變化速度顯得更快。蘋(píng)果用智能手機(jī)橫掃諾基亞、摩托羅拉，三星迅速跟上，形成穩(wěn)定的雙子星格局，但很快，小米試探性地出頭，智能手機(jī)分為高端和低端。蘋(píng)果三星占據(jù)高端，繼續(xù)雙子星格局。但幾年以后，vivo、oppo、華為手機(jī)脫穎而出，迅速搶占蘋(píng)果三星市場(chǎng)份額。

高端白酒市場(chǎng)也有類似的情形，當(dāng)高端白酒市場(chǎng)日漸做大，消費(fèi)也逐漸成熟，市場(chǎng)的分散是必然的。一個(gè)品牌一統(tǒng)江湖只能是階段性的，分散是必然的。如何抓住這個(gè)消費(fèi)分散的機(jī)會(huì)，選擇最具成長(zhǎng)性的群體，是參與穹頂之戰(zhàn)每個(gè)品牌必須深入思考的問(wèn)題。

三大懸念

長(zhǎng)話短說(shuō)，國(guó)窖1573、洋河夢(mèng)之藍(lán)手工班、青花郎，三款產(chǎn)品，三個(gè)運(yùn)營(yíng)思路，哪個(gè)路數(shù)更符合當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，這是筆者關(guān)注的問(wèn)題，也將影響到高端白酒未來(lái)格局。

國(guó)窖1573走的是歷史文化的路子，歷史厚重，知名度高，酒質(zhì)口碑好。在兩次彎道超車失敗之后，這一次對(duì)掣肘很大的渠道結(jié)構(gòu)下重手梳理，并成立獨(dú)立事業(yè)部組建自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化品牌規(guī)劃和市場(chǎng)執(zhí)行力。

洋河夢(mèng)之藍(lán)手工班兩款產(chǎn)品的度數(shù)便已經(jīng)透露出做全國(guó)市場(chǎng)的意向。如果只在洋河的優(yōu)勢(shì)地區(qū)，其40.8度的產(chǎn)品便已足夠，推出52度，應(yīng)該是考慮全國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)性。洋河在降低身體白酒壓力方面進(jìn)行了多年科研，頗有成果。其產(chǎn)品既有白酒飽滿豐富風(fēng)格，又壓力不大，消費(fèi)體驗(yàn)極好。另外，洋河的營(yíng)銷組織和渠道結(jié)構(gòu)都具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)，目前尚不知該產(chǎn)品是否會(huì)以獨(dú)立事業(yè)部甚至分公司方式運(yùn)營(yíng)。

青花郎一直在紅花郎體系中布局多年，似乎是個(gè)閑子。就連去年轟轟烈烈的品鑒會(huì)，也主要是用紅花郎15年來(lái)和茅臺(tái)同臺(tái)品鑒。但此次，青花郎的布局顯示出了重要的戰(zhàn)略價(jià)值。從此次看，郎酒在青花郎上投注了大量市場(chǎng)資源，要激活這個(gè)閑子，參與到普五價(jià)格之上市場(chǎng)空間爭(zhēng)奪。青花郎歸屬于紅花郎事業(yè)部，該事業(yè)部目前有郎酒最龐大的銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。青花郎運(yùn)營(yíng)是否會(huì)出新，有待郎酒下一步動(dòng)作。

我的第一個(gè)懸念是：三個(gè)路數(shù)，誰(shuí)更有效?三個(gè)品牌兩個(gè)品牌有市場(chǎng)包袱，面臨著新目標(biāo)舊問(wèn)題之間選擇，三個(gè)品牌將會(huì)如何決定?

我的第二個(gè)懸念是，茅五將如何應(yīng)對(duì)?茅五并非等閑之輩，茅臺(tái)去年一年，幾乎沒(méi)有任何失誤，能力非凡，功力非凡。不論新進(jìn)品牌如何滲透切割，他們依然對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有絕對(duì)影響力。他們手上有足夠的資源和棋子，如五星茅臺(tái)、五糧液1618等等。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，他們的選擇，才是高端市場(chǎng)的決定力量。

我的第三個(gè)懸念是，高端格局將如何演變?高端格局的演變，真正的上帝在臺(tái)下。臺(tái)上表演的新老品牌固然對(duì)格局動(dòng)蕩有推動(dòng)作用，但決定力量，來(lái)源于消費(fèi)趨勢(shì)的演變。誰(shuí)能夠與趨勢(shì)在一起，誰(shuí)才能最終留在舞臺(tái)中央。

當(dāng)前名酒企業(yè)與普五相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品

青花郎二十年陳釀香型：醬香型白酒

規(guī)格：500ml

度數(shù)：53度/44.8度/39度

價(jià)格：青花郎是郎酒集團(tuán)全國(guó)性戰(zhàn)略產(chǎn)品，有經(jīng)銷商透露青花郎未來(lái)商場(chǎng)統(tǒng)一零售定價(jià)為1098元。但目前在京東的郎酒自營(yíng)店內(nèi)，青花郎53度的價(jià)格在708元(無(wú)貨)，而天貓商城其直營(yíng)店內(nèi)為850元(有貨)，其中天貓1919酒類直供平臺(tái)的價(jià)格為688元(有貨)，其他購(gòu)酒平臺(tái)價(jià)格均在629-750左右。在今年1月初的郎酒銷售公司文件指出，青花郎目標(biāo)價(jià)要高于“普五”，希望重啟團(tuán)購(gòu)渠道，實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。據(jù)郎酒經(jīng)銷商透露，目前青花郎在出廠價(jià)為710，上調(diào)了30元。

市場(chǎng)新動(dòng)態(tài)

2017年2月9日，CCTV-1中國(guó)高端醬酒·青花郎黃金檔劇場(chǎng)2017年首播大型歷史史詩(shī)系列劇之三《大秦帝國(guó)之崛起》。2017年，是郎酒獨(dú)家特約CCTV-1黃金檔劇場(chǎng)的第五年。伴隨著新劇開(kāi)播，CCTV-1黃金檔劇場(chǎng)由郎酒·紅花郎劇場(chǎng)全新升級(jí)為中國(guó)高端醬酒·青花郎特約劇場(chǎng)。(郎酒·紅花郎調(diào)整到央視CCTV-7軍事頻道)賽事舉辦冠名，在2016年，郎酒將其舉辦多年的高爾夫巡回賽全面升級(jí)為郎酒·青花郎杯高爾夫巡回大賽。今年預(yù)計(jì)會(huì)繼續(xù)以青花郎冠名。

洋河夢(mèng)之藍(lán)手工班香型：綿柔型

規(guī)格：500ml

度數(shù)：52度/40.8度

洋河夢(mèng)之藍(lán)手工班在包裝上延續(xù)了夢(mèng)之藍(lán)系列原有的包裝風(fēng)格，酒盒、酒瓶都采用原有的形制，但金色的瓶身突出其價(jià)值，在瓶頸處有表明其產(chǎn)品宣傳語(yǔ)：“慢工綿柔，非凡之釀”。產(chǎn)品將陸續(xù)登陸市場(chǎng)，目前官方定價(jià)并未公布，但基本會(huì)鎖定在千元帶。目前洋河旗下的高端產(chǎn)品洋河夢(mèng)之藍(lán)M9在其天貓自營(yíng)店內(nèi)的售價(jià)為1999元。而手工班的推出打響了洋河在2017年繼續(xù)發(fā)力夢(mèng)之藍(lán)的第一槍，而夢(mèng)之藍(lán)手工班的未來(lái)市場(chǎng)推廣計(jì)劃和方案預(yù)計(jì)會(huì)在近期逐漸明朗。

五糧液1618香型：濃香型

規(guī)格：500ml

度數(shù)：52度

五糧液1618是五糧液集團(tuán)三大戰(zhàn)略產(chǎn)品之一。目前在各大網(wǎng)上平臺(tái)上的價(jià)格為750-860元之間，均顯示有貨。根據(jù)春節(jié)市場(chǎng)反饋，包括五糧液1618在內(nèi)的幾大核心產(chǎn)品目前呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的狀態(tài)。

市場(chǎng)活動(dòng)

而五糧液1618從2016年12月26日開(kāi)始到2017年2月底，開(kāi)始了為期2個(gè)多月的市場(chǎng)化品牌營(yíng)銷活動(dòng)。具體內(nèi)容為：每購(gòu)買一瓶活動(dòng)產(chǎn)品，即可獲得抽獎(jiǎng)卡一張，并有機(jī)會(huì)贏取一家三口豪華游輪海外游。這樣的活動(dòng)在名酒高端產(chǎn)品中尚屬少數(shù)。