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高端白酒品牌格局合久必分 1000元價(jià)格帶又開(kāi)火
來(lái)源:糖酒快訊  2017-02-13 15:58 作者:
高端白酒品牌格局合久必分。新年伊始,洋河手工班、郎酒青花郎便不約而同將第一顆棋子落向高端。種種跡象表明,在高端傲視群雄的茅臺(tái)、五糧液在2017年不僅要應(yīng)對(duì)老對(duì)手國(guó)窖1573的纏斗,還將迎來(lái)新的洋河、郎酒等實(shí)力對(duì)手。另一方面,無(wú)論是國(guó)窖1573、夢(mèng)之藍(lán)手工班還是青花郎,誰(shuí)將更適應(yīng)這場(chǎng)白酒的“穹頂之戰(zhàn)”仍是一個(gè)懸念。

高端正是下刀時(shí)

過(guò)去三年的行業(yè)調(diào)整,大量千元上下品牌的消逝,給了大眾明確的啟示——高端市場(chǎng)是豪門(mén)游戲,不是誰(shuí)都可以玩的。但這句話的另一面,是不是意味著市場(chǎng)隱隱約約有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),普通白酒企業(yè)不能做高端產(chǎn)品,但還有一些在某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之上的企業(yè)和品牌,他們是有資格坐的。筆者認(rèn)為,就是名酒企業(yè)。現(xiàn)在看來(lái),洋河、郎酒、劍南春,甚至汾酒、西鳳這些品牌都可能有資格推出與普五價(jià)格相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。

這個(gè)時(shí)機(jī),高端白酒市場(chǎng)就是名酒企業(yè)的一個(gè)大機(jī)遇。主要有兩個(gè)原因:

第一,此高端市場(chǎng)非彼時(shí)高端市場(chǎng),現(xiàn)在正是切入高端的良機(jī)。現(xiàn)在高端白酒市場(chǎng)雖然價(jià)格與2010-2012差距不大,但消費(fèi)群體和消費(fèi)機(jī)理已經(jīng)發(fā)生了較大變化。去年年底,茅臺(tái)五糧液兩個(gè)品牌的持續(xù)熱銷和銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭,明明白白向行業(yè)展示出了高端消費(fèi)市場(chǎng)的容量和潛力。

在筆者看來(lái),這應(yīng)該是消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的延續(xù),以及白酒調(diào)整之后的價(jià)值回歸。很顯然,洋河與郎酒看到了這個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì),立即調(diào)整布局,殺入戰(zhàn)團(tuán)。至于國(guó)窖1573,原本就看到這個(gè)市場(chǎng),死死咬定,從不松口。曾經(jīng)在高端白酒最為困難的時(shí)候,瀘州老窖集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張良也毫不避諱國(guó)窖1573就是白酒當(dāng)中的奢侈品。

第二,消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)律。一個(gè)市場(chǎng)基本成型后,必然面臨分化。消費(fèi)品市場(chǎng)的品牌格局一直都是分久必合,合久必分的。

從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看,這種變化速度顯得更快。蘋(píng)果用智能手機(jī)橫掃諾基亞、摩托羅拉,三星迅速跟上,形成穩(wěn)定的雙子星格局,但很快,小米試探性地出頭,智能手機(jī)分為高端和低端。蘋(píng)果三星占據(jù)高端,繼續(xù)雙子星格局。但幾年以后,vivo、oppo、華為手機(jī)脫穎而出,迅速搶占蘋(píng)果三星市場(chǎng)份額。

高端白酒市場(chǎng)也有類似的情形,當(dāng)高端白酒市場(chǎng)日漸做大,消費(fèi)也逐漸成熟,市場(chǎng)的分散是必然的。一個(gè)品牌一統(tǒng)江湖只能是階段性的,分散是必然的。如何抓住這個(gè)消費(fèi)分散的機(jī)會(huì),選擇最具成長(zhǎng)性的群體,是參與穹頂之戰(zhàn)每個(gè)品牌必須深入思考的問(wèn)題。

三大懸念

長(zhǎng)話短說(shuō),國(guó)窖1573、洋河夢(mèng)之藍(lán)手工班、青花郎,三款產(chǎn)品,三個(gè)運(yùn)營(yíng)思路,哪個(gè)路數(shù)更符合當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境,這是筆者關(guān)注的問(wèn)題,也將影響到高端白酒未來(lái)格局。

國(guó)窖1573走的是歷史文化的路子,歷史厚重,知名度高,酒質(zhì)口碑好。在兩次彎道超車失敗之后,這一次對(duì)掣肘很大的渠道結(jié)構(gòu)下重手梳理,并成立獨(dú)立事業(yè)部組建自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),強(qiáng)化品牌規(guī)劃和市場(chǎng)執(zhí)行力。

洋河夢(mèng)之藍(lán)手工班兩款產(chǎn)品的度數(shù)便已經(jīng)透露出做全國(guó)市場(chǎng)的意向。如果只在洋河的優(yōu)勢(shì)地區(qū),其40.8度的產(chǎn)品便已足夠,推出52度,應(yīng)該是考慮全國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)性。洋河在降低身體白酒壓力方面進(jìn)行了多年科研,頗有成果。其產(chǎn)品既有白酒飽滿豐富風(fēng)格,又壓力不大,消費(fèi)體驗(yàn)極好。另外,洋河的營(yíng)銷組織和渠道結(jié)構(gòu)都具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì),目前尚不知該產(chǎn)品是否會(huì)以獨(dú)立事業(yè)部甚至分公司方式運(yùn)營(yíng)。

青花郎一直在紅花郎體系中布局多年,似乎是個(gè)閑子。就連去年轟轟烈烈的品鑒會(huì),也主要是用紅花郎15年來(lái)和茅臺(tái)同臺(tái)品鑒。但此次,青花郎的布局顯示出了重要的戰(zhàn)略價(jià)值。從此次看,郎酒在青花郎上投注了大量市場(chǎng)資源,要激活這個(gè)閑子,參與到普五價(jià)格之上市場(chǎng)空間爭(zhēng)奪。青花郎歸屬于紅花郎事業(yè)部,該事業(yè)部目前有郎酒最龐大的銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。青花郎運(yùn)營(yíng)是否會(huì)出新,有待郎酒下一步動(dòng)作。

我的第一個(gè)懸念是:三個(gè)路數(shù),誰(shuí)更有效?三個(gè)品牌兩個(gè)品牌有市場(chǎng)包袱,面臨著新目標(biāo)舊問(wèn)題之間選擇,三個(gè)品牌將會(huì)如何決定?

我的第二個(gè)懸念是,茅五將如何應(yīng)對(duì)?茅五并非等閑之輩,茅臺(tái)去年一年,幾乎沒(méi)有任何失誤,能力非凡,功力非凡。不論新進(jìn)品牌如何滲透切割,他們依然對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有絕對(duì)影響力。他們手上有足夠的資源和棋子,如五星茅臺(tái)、五糧液1618等等。嚴(yán)格來(lái)說(shuō),他們的選擇,才是高端市場(chǎng)的決定力量。

我的第三個(gè)懸念是,高端格局將如何演變?高端格局的演變,真正的上帝在臺(tái)下。臺(tái)上表演的新老品牌固然對(duì)格局動(dòng)蕩有推動(dòng)作用,但決定力量,來(lái)源于消費(fèi)趨勢(shì)的演變。誰(shuí)能夠與趨勢(shì)在一起,誰(shuí)才能最終留在舞臺(tái)中央。

當(dāng)前名酒企業(yè)與普五相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品

青花郎二十年陳釀香型:醬香型白酒

規(guī)格:500ml

度數(shù):53度/44.8度/39度

價(jià)格:青花郎是郎酒集團(tuán)全國(guó)性戰(zhàn)略產(chǎn)品,有經(jīng)銷商透露青花郎未來(lái)商場(chǎng)統(tǒng)一零售定價(jià)為1098元。但目前在京東的郎酒自營(yíng)店內(nèi),青花郎53度的價(jià)格在708元(無(wú)貨),而天貓商城其直營(yíng)店內(nèi)為850元(有貨),其中天貓1919酒類直供平臺(tái)的價(jià)格為688元(有貨),其他購(gòu)酒平臺(tái)價(jià)格均在629-750左右。在今年1月初的郎酒銷售公司文件指出,青花郎目標(biāo)價(jià)要高于“普五”,希望重啟團(tuán)購(gòu)渠道,實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。據(jù)郎酒經(jīng)銷商透露,目前青花郎在出廠價(jià)為710,上調(diào)了30元。

市場(chǎng)新動(dòng)態(tài)

2017年2月9日,CCTV-1中國(guó)高端醬酒·青花郎黃金檔劇場(chǎng)2017年首播大型歷史史詩(shī)系列劇之三《大秦帝國(guó)之崛起》。2017年,是郎酒獨(dú)家特約CCTV-1黃金檔劇場(chǎng)的第五年。伴隨著新劇開(kāi)播,CCTV-1黃金檔劇場(chǎng)由郎酒·紅花郎劇場(chǎng)全新升級(jí)為中國(guó)高端醬酒·青花郎特約劇場(chǎng)。(郎酒·紅花郎調(diào)整到央視CCTV-7軍事頻道)賽事舉辦冠名,在2016年,郎酒將其舉辦多年的高爾夫巡回賽全面升級(jí)為郎酒·青花郎杯高爾夫巡回大賽。今年預(yù)計(jì)會(huì)繼續(xù)以青花郎冠名。

洋河夢(mèng)之藍(lán)手工班香型:綿柔型

規(guī)格:500ml

度數(shù):52度/40.8度

洋河夢(mèng)之藍(lán)手工班在包裝上延續(xù)了夢(mèng)之藍(lán)系列原有的包裝風(fēng)格,酒盒、酒瓶都采用原有的形制,但金色的瓶身突出其價(jià)值,在瓶頸處有表明其產(chǎn)品宣傳語(yǔ):“慢工綿柔,非凡之釀”。產(chǎn)品將陸續(xù)登陸市場(chǎng),目前官方定價(jià)并未公布,但基本會(huì)鎖定在千元帶。目前洋河旗下的高端產(chǎn)品洋河夢(mèng)之藍(lán)M9在其天貓自營(yíng)店內(nèi)的售價(jià)為1999元。而手工班的推出打響了洋河在2017年繼續(xù)發(fā)力夢(mèng)之藍(lán)的第一槍,而夢(mèng)之藍(lán)手工班的未來(lái)市場(chǎng)推廣計(jì)劃和方案預(yù)計(jì)會(huì)在近期逐漸明朗。

五糧液1618香型:濃香型

規(guī)格:500ml

度數(shù):52度

五糧液1618是五糧液集團(tuán)三大戰(zhàn)略產(chǎn)品之一。目前在各大網(wǎng)上平臺(tái)上的價(jià)格為750-860元之間,均顯示有貨。根據(jù)春節(jié)市場(chǎng)反饋,包括五糧液1618在內(nèi)的幾大核心產(chǎn)品目前呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的狀態(tài)。

市場(chǎng)活動(dòng)

而五糧液1618從2016年12月26日開(kāi)始到2017年2月底,開(kāi)始了為期2個(gè)多月的市場(chǎng)化品牌營(yíng)銷活動(dòng)。具體內(nèi)容為:每購(gòu)買一瓶活動(dòng)產(chǎn)品,即可獲得抽獎(jiǎng)卡一張,并有機(jī)會(huì)贏取一家三口豪華游輪海外游。這樣的活動(dòng)在名酒高端產(chǎn)品中尚屬少數(shù)。

編輯:張瑜宸
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