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量、價回暖，高端白酒“漲聲四起”

臨近2016年底，酒類銷售進入了傳統旺季，各大高端白酒企業為了沖刺業績，相繼出大招紛紛下文“限供停供”。

去年9月，茅臺下發文件，明確通知：由于43度茅臺酒基酒供應不足，全國暫停43度茅臺酒開票，同時，由于15年陳年酒包裝材料生產緩慢，暫停15年陳年酒大單審批，對每家經銷合同實行限量批售。這已不是白酒企業限供的首例。瀘州老窖也發布通知：停止接受老字號特曲銷售訂單，并停止老字號特曲產品發貨;隨后，古井貢酒發布了“關于年份原漿省內獻禮版、省外古井貢酒5年原漿、全國古井貢酒8年原漿不再接受訂單的通知”。洋河旗下夢之藍以及五糧液水晶瓶五糧液也均已宣布暫時停止供貨。

各大高端白酒企業“限供停供”之舉在廈門掀起一陣波瀾。那么限供背后的真正原因，真如茅臺所說“基酒不夠”?

廈門蓮花三村酒商郭先生認為，限供只是為了保住高端白酒的價格，也是為了在年終旺季形成“白酒緊張”的態勢，從而變相促進銷售，促使量、價齊升。

五糧液廈門建發代理商周先生說，去年以來，高端酒品市場回暖，越來越多的酒類企業開始控量保價，這除了與白酒本身產量有限有關，同時也是廠家的一種經營策略。

那么，白酒“限供停供”、以量換價起到的作用有多大呢?那就是在廈門掀起高端白酒“漲聲四起”。在呂嶺路一家名酒專賣店里，53度飛天茅臺售價1318元。銷售人員表示，隨著價格上漲，銷量也出現了小幅增加，去年年初到現在，茅臺酒的出貨量較去年有了很大增長。去年上半年，53度飛天茅臺一直在千元以內徘徊，去年9月開始以來，茅臺一路漲起，最高的漲到1500元。

筆者在大潤發白酒專柜上看到，去年年底五糧液普五(系其核心產品52度水晶瓶五糧液簡稱)為818元一瓶，相比上半年的675元上漲了143元。而在瑞景商業廣場沃爾瑪的白酒專柜，五糧液普五的價錢在809元。去年8月30日下午，五糧液在成都召開經銷商營銷工作會議，會議決定從2016年9月15日起，公司核心產品52度新品五糧液出廠價格調整為739元/瓶。據悉，這已是去年以來五糧液第二次提價，去年3月，五糧液便曾將普五的出廠價格上調了20元。去年年初，劍南春也將水晶劍南春和東方紅的出廠價分別上調40元和60元，郎酒集團年中宣布全線提高紅花郎全線產品的出廠價，到了年末受茅臺發布限供的影響，劍南春、郎酒又提了點。

高端白酒密集提價，是否意味著高端白酒的“寒冬”已過?對此，廈門業界尚無一致結論，但有一點似乎可以明確，即便“寒冬”沒有完全結束，今年也不會再冷，高端白酒最壞的時候已經過去。據不完全數據顯示，去年前三季度，白酒上市公司的白酒銷量增速大于5%，出現兩位數增長的不乏有水井坊、老白干、貴州茅臺、洋河股份、口子窖、酒鬼酒等上市公司。全年看來，白酒行業18家上市公司中，12家企業實現營業收入和凈利潤同比增長。

“以前高端白酒主要靠三公消費，現在大眾消費越來越成為白酒企業的利潤來源，目前高端白酒價格正處于價值回歸階段。”廈商酒業胡先生表示。

禾祥西一家賣煙酒批發的商家稱，2011年的時候，五糧液普五零售價達到了1200元的高點，而飛天茅臺單瓶價格甚至超過了2000元，而今一二線白酒企業已經逐漸回歸大眾消費的定位，降價、去庫存等市場化手段以及互聯網銷售等渠道的拓展，讓高端白酒越來越“接地氣”，銷售已經脫離了最低谷的時期，而廈門本地消費力也讓高端白酒提早復蘇。

現在一些廈門經銷商甚至開始囤貨茅臺，似乎又聞到前幾年前的“炒作”氛圍。前幾年白酒市場不景氣，造成茅臺價格下跌得很厲害，而最近一段時間以來需求上來了，價格上漲了不少。時下大家對市場的信心又回來了，所以趁著現在價格漲幅不大，都想先提前儲備一批。這是自2012年后，首次出現茅臺經銷商備貨、囤貨的情況。

但廈門一些經銷商也認為，高端白酒價格的回升并不能說明酒市已完全回暖。大眾消費能否讓白酒行業復蘇，不少經銷商還有疑惑。雖然白酒市場確實復蘇不少，但距離輝煌的高峰期還有一段不小的差距。經歷了將近四年的調整期，高端白酒市場容量不足輝煌時期的六成。

亞釀一位銷售區域主任表示，行業的整體向暖，確實給酒企增添了近期停供漲價的底氣，但酒企控量、穩價的動作背后，正說明市場動力尚且不足，要通過控制供應量來保住價格，而不是靠消費穩住價格，市場全面升溫仍需些時日。

分化明顯，降度將成趨勢

當前，廈門白酒市場除了高端白酒逆市小漲外，其他各類酒水都在不同程度地打折，很多中低端白酒性價比高，廈門消費者也比較認可，每瓶50元到300元的白酒最受青睞。許多超市在入口的顯眼位置擺放著專門的白酒促銷柜臺，價格從幾十元到上千元不等。有些超市的酒水還推出“買一送一”促銷活動，相當于打五折。總之，2016年廈門白酒市場正加快復蘇，但分化加劇洗牌加快，一二線品牌較好，三四線品牌失速又失血，而一些新品牌表現不如意，依然是“老將當道”、“老牌唱紅”。

作為普通百姓主要消費酒品，去年廈門中檔價位白酒亦群雄并爭逐漸熱鬧。“百年皖酒”、“四特酒”、“汾酒”、 “金六福”、“瀏陽河”、“口子窖”、“稻花香”、“茅臺迎賓酒(王子酒)”、“古井貢”、“雙輪池”及地產的“丹鳳佳釀”等已成為廈門主要消費的酒品。廈門低端酒類繼續表現平穩，像亞洲釀酒的廈門高粱、丹鳳高粱酒等持續暢銷，其它中低檔外地白酒如“綿竹”、“尖莊”、“紅星二鍋頭”等也有深厚市場基礎。

廈門10元以下的白酒或漸消失，降度將是一種趨勢。近些年，白酒原材料價格、人工成本等方面不斷上漲，加上百姓健康保健意識的日益提高，2015年開始，10元(500ml)以下的低端白酒逐漸從市場上消失。由于廈門工資水平較高、白酒消費力較強，這種趨勢在廈門會更明顯。未來白酒的價格帶或將重新區分，如原來10元以下(500ml)被普遍定義為低價位酒，今后這個價格的酒將上升至10元以上、25元以下;而25元至50元酒將成為中低價位酒。這種趨勢值得廠商注意。

綜合各種數據、技術預估，2016年廈門全市白酒年銷量大概估計在2.5萬千升，同比大約微增長3.1%左右，銷售額約9億元左右。