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隨著勁酒推出的毛鋪苦蕎酒通過(guò)四年的市場(chǎng)運(yùn)作，一個(gè)以保健酒為主的企業(yè)，竟然可以通過(guò)健康白酒的概念讓銷售額突破十億，很多企業(yè)似乎看到新的希望，紛紛推出相應(yīng)的健康白酒，尤其以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、古井、洋河為代表的全國(guó)性企業(yè)及稻花香、枝江、金種子等省級(jí)白酒企業(yè)相繼高調(diào)推出健康白酒后，健康白酒成為2016年行業(yè)非常突出的熱點(diǎn)，那么健康白酒能不能重新定義白酒市場(chǎng)，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)新的一輪財(cái)富神話還是財(cái)富泡沫，筆者將深度分析。

一、健康白酒的概念

從廣義上講筆者認(rèn)為健康白酒是個(gè)偽命題，不飲用是真正健康，白酒之所以存在是因?yàn)橹袊?guó)的歷史文化及目前宴請(qǐng)場(chǎng)景所致，即是白酒再健康，喝多了也不健康，同時(shí)反過(guò)來(lái)看其他酒種葡萄酒、啤酒、保健酒、果露酒等就不健康?因此健康白酒從文字上來(lái)反應(yīng)只能說(shuō)是切中了不得不消費(fèi)白酒人群的突出健康的心理。

當(dāng)前行業(yè)內(nèi)所認(rèn)知健康白酒具有以下幾點(diǎn)：1、以傳統(tǒng)白酒為基礎(chǔ)酒；2、用科學(xué)技術(shù)將藥食同源物質(zhì)與白酒有機(jī)融合；3、酒體應(yīng)保持傳統(tǒng)白酒的特性與典型性；4、具有助于養(yǎng)胃、護(hù)肝、潤(rùn)肺、健脾、益腎等相關(guān)功效。5、沒(méi)有明顯的藥味，適口度好。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是健康酒的訴求、配制酒的標(biāo)準(zhǔn)、保健酒配方、傳統(tǒng)白酒的形態(tài)與口感綜合形成的，或者可以認(rèn)為健康白酒還沒(méi)有形成真正的標(biāo)準(zhǔn)。

二、健康白酒受追捧的原因

在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，只有滿足消費(fèi)者才能有市場(chǎng)，才能持續(xù)發(fā)展下去，筆者認(rèn)為健康白酒受捧的原因主要有三點(diǎn)：1、充分滿足消費(fèi)者“喝好酒”及“健康飲酒的訴求”，就如同早期洋河在濃香型白酒開(kāi)創(chuàng)“綿柔”，切中消費(fèi)者飲酒需求，屬于創(chuàng)新性白酒。2、中國(guó)主要白酒飲用人群是30-45歲，這部分主要飲用以宴請(qǐng)居多，也就是說(shuō)酒類消費(fèi)是剛需消費(fèi)，而保健酒這種功能性酒受困于口感、顏色以及過(guò)量飲用后身體反應(yīng)等因素不適應(yīng)用在聚飲場(chǎng)合（勁酒集團(tuán)做到90億，也無(wú)法解決500ml聚飲場(chǎng)合，反而125ml小容量銷量不斷增長(zhǎng)，加速固化消費(fèi)者對(duì)保健酒自飲場(chǎng)景消費(fèi)），同時(shí)保健酒是突出功能性，再突出這是飲用場(chǎng)合，健康白酒是突出飲用場(chǎng)合，再突出功能性，這恰好滿足中國(guó)人講究面子的心理需求。3、毛鋪苦蕎酒的快速成長(zhǎng)，因?yàn)閯啪剖且患乙孕∪萘勘＝【茷橹麂N的企業(yè)，雖然涉足到白酒（區(qū)域性品牌團(tuán)圓酒+低檔光瓶毛鋪酒），但是一直不溫不火，結(jié)果在健康白酒領(lǐng)域卻突破重圍，在4年時(shí)間快速實(shí)現(xiàn)10億，同時(shí)走出湖北，形成全國(guó)輻射、點(diǎn)狀聚焦的局面，這也給很多省級(jí)白酒企業(yè)和一直受困于品牌因素要突破某個(gè)價(jià)位的白酒企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇，加之瀘州老窖推出“綠豆大曲”，古井推出“37°亳菊”，洋河推出“雙溝莜清”等企業(yè)的助推行業(yè)的熱度和消費(fèi)者培育工作。

三、通過(guò)健康飲料品類競(jìng)爭(zhēng)看健康白酒未來(lái)機(jī)會(huì)

食品行業(yè)近期出了很多銷量過(guò)幾十億的突出健康類超級(jí)大單品，比如主打“不上火”的茶飲料王老吉（和其正艱難生存），“補(bǔ)腦“的植物蛋白飲料六個(gè)核桃（露露直接掉隊(duì)），“生榨新鮮”植物蛋白飲料特種兵（正在趕超椰樹(shù)椰汁）、“提神醒腦”維生素飲料紅牛（該品類標(biāo)桿）等，同時(shí)也有很多太突出功能，忽視消費(fèi)者飲用場(chǎng)所而導(dǎo)致失敗的，比如“明目”為主的枸杞類飲料“藍(lán)枸”，“預(yù)防霧霾”飲料呼吸寶等。

首先我們要明白消費(fèi)者是先有飲用的需求，才會(huì)考慮飲用的功能，比如吃火鍋會(huì)考慮王老吉，中餐消費(fèi)會(huì)考慮生榨椰汁等。其次是要有場(chǎng)景需求，只有滿足聚飲市場(chǎng)才會(huì)出現(xiàn)超級(jí)產(chǎn)品，自飲市場(chǎng)除非有特殊需求特殊人群，否則很難出現(xiàn)超級(jí)產(chǎn)品，比如提神醒腦會(huì)考慮到紅牛，這種場(chǎng)景關(guān)聯(lián)很多比如開(kāi)車、加班等，給孩子補(bǔ)腦就會(huì)用六個(gè)核桃，但是這個(gè)無(wú)法適合聚飲消費(fèi)，而“明目”方面會(huì)使消費(fèi)者在功能性選擇比較方面更狹窄。再次超級(jí)品類只會(huì)出現(xiàn)1個(gè)超級(jí)品牌，該品牌很難實(shí)施跨界成功，比如王老吉出了很多跨界產(chǎn)品都不成功，如“蟲(chóng)草飲”、“星群夏桑菊”等，但是該品類會(huì)出現(xiàn)一些其他的品牌，但是價(jià)位相對(duì)分散，比如功能性飲料紅牛、怪獸、東鵬特飲等。

同樣給健康白酒帶來(lái)如下啟示：1、飲料市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了細(xì)分，這種細(xì)分都突出特定的場(chǎng)景消費(fèi)，相對(duì)健康白酒，首先還是在于其是飲用上，然后進(jìn)行功能細(xì)分，也就是說(shuō)完全突出功能為主打，很難實(shí)現(xiàn)成為超級(jí)產(chǎn)品，甚至?xí)幌M(fèi)者認(rèn)為是保健酒或者果露酒，因?yàn)楣δ苄砸欢ㄊ窍M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求非常了解，屬于平常藥食同源的產(chǎn)品，這種需求可以在場(chǎng)面上，比如瑪咖屬于改善性功能為主，你做的瑪咖白酒就不能吸引消費(fèi)者在餐桌喝，凡是做不到產(chǎn)品能夠在聚飲場(chǎng)所消費(fèi)的，其功能性就比較特殊，比如紅牛是屬于消費(fèi)者先有功能需求才會(huì)考慮飲用，而王老吉是因?yàn)橄扔酗嬘眯枨蟛艜?huì)考慮功能性，而健康白酒屬于先有飲用需求才有功能需求，2、健康白酒必定會(huì)出現(xiàn)基于飲用后的功能細(xì)分，而且每個(gè)功能細(xì)分會(huì)出現(xiàn)一個(gè)超級(jí)品牌，這個(gè)超級(jí)品牌很難同時(shí)跨越兩個(gè)功能，因?yàn)槟軌蛘紦?jù)的消費(fèi)者心智的品類相對(duì)稀缺，因?yàn)檫m合消費(fèi)的又在消費(fèi)者心目中已奠定基礎(chǔ)的品類非常少，也就是說(shuō)每個(gè)超級(jí)品牌的市場(chǎng)份額會(huì)非常大，基本在百億規(guī)模以上；3、結(jié)合中國(guó)白酒市場(chǎng)飲用規(guī)律，健康白酒要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)動(dòng)銷，必須做從飲用市場(chǎng)（聚飲和自飲），從團(tuán)購(gòu)、流通、社群很難實(shí)現(xiàn)持續(xù)的突破，若做聚飲市場(chǎng)必須做大眾價(jià)位，基本上要考慮消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買價(jià)格在80-150元/瓶，局部市場(chǎng)可能會(huì)更低，比如山東最好的價(jià)位在40-60元/瓶，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)位國(guó)內(nèi)目前聚飲最核心價(jià)格段，相對(duì)150元/瓶以上在傳統(tǒng)白酒有中高端（200-300元/瓶）、次高端（300-500元/瓶）、高端（500元/瓶以上）之說(shuō)，消費(fèi)人群有限，很難實(shí)現(xiàn)真正的帶動(dòng)，同時(shí)傳統(tǒng)白酒這么多年的品牌耕耘和健康白酒目前近況出入很大。若是做自飲市場(chǎng)，要結(jié)合小容量酒（100ml或125ml）為主的市場(chǎng)特征（湖南、廣州、浙江、江蘇等低）選點(diǎn)來(lái)做，價(jià)位依然要考慮不能超過(guò)25元/瓶，否則飲用人群會(huì)下降，最好能夠卡在18-20元/瓶。

四、通過(guò)白酒消費(fèi)等級(jí)和品類競(jìng)爭(zhēng)占位看健康白酒品牌分布

健康白酒首先建立在飲用上，其次是在功能上的，因此健康白酒會(huì)出現(xiàn)全國(guó)性巨無(wú)霸品牌與區(qū)域性禮品性品牌，兩者價(jià)位會(huì)出現(xiàn)分割，由于消費(fèi)者心智占位及現(xiàn)在傳播資源，功能性產(chǎn)品只會(huì)出現(xiàn)一個(gè)超級(jí)品牌，因此不會(huì)出現(xiàn)這個(gè)江蘇喝洋河苦蕎，湖北喝毛鋪苦蕎，安徽喝和泰苦蕎，只會(huì)被一個(gè)品牌所歸攏成為巨無(wú)霸，這個(gè)巨無(wú)霸時(shí)間主要看消費(fèi)者傳播速度與主流媒體的合作（可能未來(lái)巨無(wú)霸會(huì)出現(xiàn)“正宗”、“銷量遙遙領(lǐng)先”等詞語(yǔ)），而區(qū)域企業(yè)跟隨只能通過(guò)包裝、容量、規(guī)格等差異化來(lái)有些利潤(rùn)，若是區(qū)域性重新開(kāi)發(fā)一個(gè)健康白酒，只會(huì)被認(rèn)為是利潤(rùn)型特產(chǎn)，所以區(qū)域酒企不要參與健康白酒。

作為全國(guó)性白酒企業(yè)，必須找出品類獨(dú)特化，但又不至于消費(fèi)者很難接受的產(chǎn)品，必須借力先有藥食同源已經(jīng)培育好的消費(fèi)者基礎(chǔ)的產(chǎn)品，作為定向開(kāi)發(fā)，拒絕概念化，同時(shí)還要考慮到是否需要啟用新的品牌和足夠市場(chǎng)耐心來(lái)爭(zhēng)奪健康白酒市場(chǎng)。