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2016年－2017年，名酒普遍回暖。五糧液將施行幾年的“限量保價”政策，改為“優質投放，增量溢價，違規減量”。

業界認為，五糧液推出“優質投放，增量溢價，違規減量”系列政策，其核心目的除了繼續推進五糧液價值回歸之外，還指向渠道與終端建設、新品開發，進而推進“混改”，提升五糧液的競爭力。

名酒全面回暖

在經歷了幾輪備受質疑的“回暖”之后，2016年末到2017年初，名酒終于回暖。

業界觀察者認為，之前名酒遇冷，與長期以來高端白酒過度依賴政務消費有關。在遭遇“三公”消費受限、消費市場劇變之后，高端白酒市場一度銷量和價格齊跌。2016年以來，高端白酒大規模回暖，與名優白酒不斷發力商務消費市場、個人消費市場有關。

有觀點認為，2016年高端白酒板塊趨勢向好主要源于大眾消費升級，而高收入人群和中產階層壯大趨勢可持續，也會成為2017年白酒板塊趨勢延續的邏輯之一。此外，五糧液等名酒對于商務消費領域的深度挖掘也被認為是名酒持續向好的重要原因。

2016年3月26日，五糧液的價格由659元/瓶恢復至679元/瓶，并取消了經銷商30元/瓶的消費補貼。2016年9月15日，五糧液的價格由679元/瓶恢復調整至739元/瓶，上調了80元，漲幅為12.20%。如果加上取消經銷商30元/瓶的消費補貼，漲幅金額對于經銷商來說，實際上是110元，漲幅16.69%。這是自2015年8月以來五糧液的第3次提價。

自八項規定實施以來，五糧液“普五”經歷了“一降三漲”，目前的價格創下近幾年來的新高。業界認為，數番提價證明名酒企業已經走出谷底，開始重新向高位進發。

另一名酒品牌茅臺同樣也在市場上經歷了數輪漲價，正逐漸回復之前的態勢。

其他名酒也進入了回暖期——此前瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發通知，將國窖1573經典裝52度500ml計劃外配額計算價從660元/瓶調整為740元/瓶，上漲80元/瓶。同時，短暫停止接受國窖1573經典裝訂單，原定尚未執行的2016年12月配額作廢。

“名酒企業已經穩住陣腳！”有觀察者認為，如果之前名酒企業的所作所為還算是穩價的話，那么，從目前的市場反饋來看，已經開始進入到新一輪的發力期。

作為中國酒業龍頭、名優白酒的典型代表，五糧液在這一輪發展之中已經領潮流之先。但是，從近期五糧液推出的措施來看，其并未沉溺于價格的提升，而是更深入推出限量措施，并輔以新市場與終端政策，來確保五糧液的全面競爭優勢。

優化終端，理順市場

過去數年內，五糧液限量保價政策卓有成效。價位逐步回升至市場調整之前的狀態，品牌價值回歸巔峰。

但是，在五糧液的邏輯之中，價格的回升并非終點。實際上，從2016年五糧液第二十屆1218廠商共建共贏大會傳遞給合作伙伴、傳遞給業界的聲音來看，五糧液將會持續推進改革，以強化品牌影響力，強化競爭力，突出品牌價值。

2017年，五糧液即將啟動一系列市場舉措，首先將從終端開始，從而達到五糧液持續優化終端、優質投放、理順廠商關系、為合作伙伴創造持續盈利能力的目的。

在“優質投放，增量溢價，違規減量”的基本原則之中，優質投放被置于首要位置，按照五糧液方面的解釋，所謂“優質投放”，就是無論市場怎么恢復，公司始終保持優中選優的質量標準，五糧液的優質品不會因為市場好轉而放松品質。

渠道也是“優質投放”的重要內容。2017年，五糧液將建立縣級、地級團購商型專賣店，更好地服務消費者。

根據規劃，五糧液通過拓展優秀的團購和專賣店客戶，減少流通客戶，進一步調整經銷商結構，五糧液渠道得到進一步優化。

有經銷商表示，比起大客戶，團購、專賣店這樣散戶的銷售更加精細化，直接面對消費者，能夠消化庫存，而不是簡單的庫存轉移，能有效地維護價格體系。

區別于過去的“限量保價”，如今則給渠道實施動態化的“增量溢價、違規減量”措施：對商家的渠道運營能力進行評價，如果有做得不好的，要減少投放；而且還要加價轉給有渠道、有網絡、有資源的其他客戶，以確保有限的投放量之下，合作商家實現溢價。

此外，五糧液從2016年年中開始取消30元/瓶的返利政策，意圖通過順價銷售為經銷商創造盈利空間，理順市場關系。

而之前數次提價，目的也是讓全體運營商要形成正常的向市場要效益的經營理念，從而實現五糧液的價格提升。

根據目前市場上“普五”690元/瓶~710元/瓶的一批價，五糧液經銷商基本已經實現了順價銷售。

家族式產品集群初顯

有如德國“大眾集團”一樣，高端有“輝騰”在上，中端“邁騰”“帕薩特”成為中流砥柱，大眾消費市場有“高爾夫”等高性價比產品。五糧液同樣借助于調整期開始拓展家族譜系，在價值回歸、價格回暖之后，五糧液2017年將會強化產品系列的打造。

實際上，在產品層面，五糧液公司繼續強化“1+5+N”戰略，2013年推出中端化的“腰部戰略產品”之后，五糧液加快推進家族譜系，并提出了“1+3+5+N”戰略。其中，以五糧液1618、交杯牌五糧液和低度五糧液3個戰略品牌去壯大五糧液品牌陣營。

此外，五糧液還將針對專賣店推出專屬產品，即500ml精裝五糧液。精裝五糧液的定位高于五糧液1618。業界以及合作伙伴普遍認為，精裝五糧液將會在提升品牌影響力、提升盈利空間上有所表現。

強化系列品牌的戰略已經顯現成效，2016年五糧液系列酒提前完成目標，占銷量的70%。為了實現系列酒的百億目標，五糧液已開始試點營銷分離。

根據規劃，2017年五糧液系列酒要創新渠道建設，打造兩個百億平臺，系列酒在全國酒企中副品牌銷售破百億，華東營銷中心要實現80億元銷售額，其他六個營銷中心共同實現120億元銷售額。

業界觀察家認為，五糧液已經改變了過去僅僅依靠高端“普五”為主力的局面，而是致力于打造家族式品牌譜系，從而形成強大的盈利能力，快速達到戰略目標。

為實現系列酒的快速成長，五糧液2016年開始大舉推出精細化營銷戰略，并于2016年底推出系列精細化營銷會議，以此為突破口，徹底改變傳統代理制，改為廠、商合力的平臺運營制。

在談及五糧液的品牌化發展思路時，五糧液集團黨委書記、董事長唐橋表示：“我們要聚焦于五糧液今年的市場表現，無論是核心品牌價值，還是系列品牌銷量都是白酒行業一道靚麗的風景線。‘十三五’期間，五糧液已經確立了創新模式、提升品牌、整合資源的戰略主題，致力于品牌利潤塑造，堅持以品牌孵化為中心，堅持打造競爭力強的品牌架構，培養強勢戰略品牌單品，貼近市場和消費者，打造經營品牌。”

不只是打造知名品牌，而是借助新銳品牌為基點，進行新營銷模式的探索與改革，并推動“混改”。尤其是，五糧醇、五糧特頭曲和系列酒三個營銷子公司要成為整合渠道資源，進行“混改”的試點平臺。

觀點


證券時報

　　目前，五糧液已開始實行“渠道優質投放”策略，根據省會城市、一般城市、KA供應商、旗艦店、標準店等不同的渠道，確定一個基礎配額。此外，“違規減量”的主要目的是對違背合同規定，破壞市場“規矩”的商家所采取的必要措施，并通過商業合同固化下來。

中國財經

　　五糧液推出“渠道優質投放，增量溢價，違規減量”的政策，目的一方面是要保持產品質量，另一方面也是產品結構調整優化的必然結果。對違規經銷商采取產品配額減量等措施，有利于維護正常的市場秩序，更好地保障合規經營商家的利益。

楊永華　上海觀峰企業管理咨詢有限公司董事長

　　華東是五糧液的大本營市場，各項工作必然都會做到前面。從目前的情況來看，739元/瓶的“普五”大面積登陸市場，這就意味著終端價829元/瓶必然會得到全面執行，不然各級經銷商就都無利可圖，即便是實現了順價銷售也是枉然。如果茅臺的價格繼續上漲，“普五”的終端價格有望年內突破900元大關。

張健　智邦達營銷咨詢有限公司董事長

　　五糧液提出了雙百億計劃，華東市場2017年制定80億的目標是合理的，如果不是為了保價這個措施，放量后沖擊一百億也不無可能。從當前五糧液的走勢來看，提價是第一要務，但價格也得有個度，“普五”在短期內再想回到千元時代難度很大。畢竟白酒的價格泡沫已經破滅，國內的市場特性決定了商品價格不能一步到位。