2013年茅臺(tái)自降門檻招攬團(tuán)購(gòu)商,其“搶奪”團(tuán)購(gòu)資源的決心可見(jiàn)一斑;2016年,五糧液、國(guó)窖1573也開(kāi)始布局空白網(wǎng)絡(luò),新增團(tuán)購(gòu)商;隨后,紅花郎也正式表示要繼續(xù)加大品鑒營(yíng)銷、會(huì)銷和宴席推廣力度,重啟團(tuán)購(gòu)渠道。這些中高端白酒無(wú)一例外的增加了對(duì)團(tuán)購(gòu)渠道的支持。
“現(xiàn)在酒企開(kāi)始戰(zhàn)略性的重視團(tuán)購(gòu),在組織策略上把以前不重視團(tuán)購(gòu)的松散隊(duì)伍進(jìn)行強(qiáng)化,重新把團(tuán)購(gòu)渠道模式變成一個(gè)重要的戰(zhàn)略支撐內(nèi)容,重視并使之落地”。黑格咨詢董事長(zhǎng)徐偉認(rèn)為團(tuán)購(gòu)仍是這些產(chǎn)品的主銷渠道。
名酒為何一致“重返”團(tuán)購(gòu)渠道?
一、團(tuán)購(gòu)對(duì)象已發(fā)生變化
“‘重返’團(tuán)購(gòu)所提到的團(tuán)購(gòu)和以往的團(tuán)購(gòu)不同,在主攻對(duì)象上已經(jīng)發(fā)生了變化。”卓鵬戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人田卓鵬表示。
一是從政務(wù)團(tuán)購(gòu)到商務(wù)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型。從黨政軍系統(tǒng)到銀行系統(tǒng)、商會(huì)系統(tǒng)、地產(chǎn)系統(tǒng)、高端運(yùn)動(dòng)與商學(xué)院等系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變。像郎酒就提出了“重返”EMA系統(tǒng)。
二是從利益驅(qū)動(dòng)到體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。如國(guó)窖1573做團(tuán)購(gòu),做七星盛宴,是注重了消費(fèi)者的體驗(yàn),提升了消費(fèi)場(chǎng)景,把感官的立體化體驗(yàn)加強(qiáng)。而郎酒的評(píng)鑒會(huì)、評(píng)酒師大賽就是從過(guò)去簡(jiǎn)單粗暴的關(guān)系營(yíng)銷向現(xiàn)在的體驗(yàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。
新團(tuán)購(gòu)是中高端酒拉動(dòng)銷量的高效手段
田卓鵬表示,在白酒行業(yè),有一個(gè)規(guī)律:200元以上的產(chǎn)品只有團(tuán)購(gòu)才有銷售,高端酒更是如此。像茅臺(tái)、國(guó)窖、郎酒等都是在這樣,想要恢復(fù)銷量就必須做團(tuán)購(gòu)。
“中高端酒的銷售渠道現(xiàn)在酒店不行了,超市也不行,名煙名酒店以及團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商背后的關(guān)系營(yíng)銷是一條出路,費(fèi)用低,見(jiàn)效快,經(jīng)銷商利潤(rùn)也不錯(cuò)。”一名成都的茅臺(tái)經(jīng)銷商如是說(shuō),他的團(tuán)購(gòu)資源主要集中在民營(yíng)企業(yè)老板。
由于高端酒的消費(fèi)者更注重體驗(yàn),這就要求高端酒從渠道營(yíng)銷回歸到消費(fèi)者營(yíng)銷,這也是品牌建設(shè)的需要。“團(tuán)購(gòu)渠道與消費(fèi)者是一對(duì)一的,消費(fèi)者的建設(shè)是高端酒必走的一條路。”田卓鵬表示。
新團(tuán)購(gòu)能更好維護(hù)高端酒價(jià)格體系
2016年是高端白酒集體復(fù)蘇的一年,尤其是價(jià)格上的恢復(fù)。而高端白酒“重返”團(tuán)購(gòu)渠道,在政策上要求團(tuán)購(gòu)商按照廠家要求的價(jià)格銷售。如國(guó)窖1573要就經(jīng)銷商不得低于680元/瓶。
“團(tuán)購(gòu)商不僅直面消費(fèi)者,與流通性渠道比起來(lái),更能夠維護(hù)高端酒的價(jià)格體系。”合肥一名同時(shí)做茅臺(tái)和五糧液的專賣店經(jīng)銷商這樣認(rèn)為。
新團(tuán)購(gòu)方法論:“創(chuàng)舊”+“創(chuàng)新”
現(xiàn)在茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、郎酒等高端名酒陸續(xù)提出“重返”團(tuán)購(gòu)渠道,正是看到了團(tuán)購(gòu)渠道對(duì)中高端白酒銷售的影響巨大。在田卓鵬看來(lái),這些龍頭企業(yè)的動(dòng)作代表了行業(yè)的趨勢(shì),重回傳統(tǒng)渠道,是“返傳統(tǒng)”的表現(xiàn),這些高端酒的做法正好回歸了高端酒的營(yíng)銷本質(zhì),而現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)要怎么變呢?在此基礎(chǔ)上,田卓鵬還提出了“新團(tuán)購(gòu)”。
新團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷已發(fā)生實(shí)質(zhì)變化,現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)如果按老的方法來(lái)做,效率會(huì)降低,因此,新團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷發(fā)生實(shí)質(zhì)變化后,要“創(chuàng)舊”與“創(chuàng)新”兩手抓。
創(chuàng)舊團(tuán)購(gòu)模式:“531”延續(xù)基礎(chǔ)工程
中高端盒酒靠資源驅(qū)動(dòng),大眾酒靠模式驅(qū)動(dòng)。郎酒、洋河主流啟動(dòng)模式就是量化贈(zèng)酒和品鑒會(huì)的頻次和場(chǎng)次,可以說(shuō)不會(huì)送酒的企業(yè)做不好中高端白酒!
具體工程(地級(jí)市為例)
5是指一個(gè)地級(jí)市發(fā)展50-100名品鑒顧問(wèn);3是指一個(gè)地級(jí)市半年或一年內(nèi)邀請(qǐng)300-500名意見(jiàn)領(lǐng)袖回廠游;1是指一個(gè)地級(jí)市發(fā)展100-200個(gè)活躍團(tuán)購(gòu)單位(年度用酒50件以上者)。
主要手段
送酒:一個(gè)地級(jí)市針對(duì)100-200名目標(biāo)群體和意見(jiàn)領(lǐng)袖一個(gè)月一箱酒,堅(jiān)持7—12個(gè)月,且定時(shí)定人送酒;如果是一把手領(lǐng)導(dǎo)可以一次20/30箱,每個(gè)縣、市找3-5個(gè)人,兩三個(gè)月送一次。
小品會(huì):一周一到兩次,一次8-10人,控制人均半斤到八兩,其中要有一位為領(lǐng)袖級(jí)品鑒顧問(wèn),堅(jiān)持半年到一年,效果顯著!
二、創(chuàng)新團(tuán)購(gòu)新模式:社群沙龍4*7模式
政務(wù)團(tuán)購(gòu)到商務(wù)團(tuán)購(gòu)的轉(zhuǎn)型,對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的抓取是比較難把握的,鑒于現(xiàn)在線上辦公的居多,所以要運(yùn)用社群化的營(yíng)銷模式,把當(dāng)?shù)厣鐣?huì)名流和企業(yè)家組建一個(gè)社群,通過(guò)吸粉、建群、賣貨,形成沙龍式的社群團(tuán)購(gòu)。在品鑒會(huì)贈(zèng)酒的基礎(chǔ)上,拉長(zhǎng)決策場(chǎng)景。
4大系統(tǒng):沙龍、建群、品鑒、送酒
沙龍:找到當(dāng)?shù)貙Yu店文化館之類的場(chǎng)地,舉辦一周一次的主題文化沙龍,邀約核心消費(fèi)群體8-10人參加,品鑒后探討社會(huì)熱點(diǎn),然后送酒。可注冊(cè)公眾號(hào),對(duì)每次沙龍有一次報(bào)道,形成二次傳播。一年可有近400人的參與沙龍?bào)w驗(yàn),基本可以帶動(dòng)一個(gè)地級(jí)市核心消費(fèi)群體。
建群:通過(guò)每次沙龍建立社群,建群能夠與意見(jiàn)領(lǐng)袖零距離溝通,線上的交流、線下的活動(dòng)能夠增加身份感、價(jià)值感和認(rèn)同感。每個(gè)社群要基于品牌文化組建,如茅臺(tái)的“茅粉”。
品鑒、送酒:在沙龍之后,召開(kāi)一桌式品鑒會(huì),然后送酒,這是傳統(tǒng)的模式。
7個(gè)細(xì)節(jié)
◆場(chǎng)景化品鑒四要素:品評(píng)、故事、服務(wù)、體驗(yàn)
品評(píng):白酒產(chǎn)品要有完整的鑒別體系來(lái)進(jìn)行品評(píng),讓消費(fèi)者能夠?qū)Ρ绕渌a(chǎn)品。
故事:一個(gè)品牌要有若干個(gè)故事,在沙龍品鑒過(guò)程中,要把故事合理講述。
服務(wù):新團(tuán)購(gòu)要體現(xiàn)出全方位的服務(wù)能力。
體驗(yàn):像主題酒會(huì)、七星盛宴等的體驗(yàn)要更加的高層次和場(chǎng)景化,可以使消費(fèi)者感受產(chǎn)品的附加值。
◆組織三層級(jí):系統(tǒng)經(jīng)理、重點(diǎn)客服、社群管理員
系統(tǒng)經(jīng)理:根據(jù)不同圈層設(shè)立不同系統(tǒng)經(jīng)理,容易與核心消費(fèi)者溝通。
重點(diǎn)客服:大客戶一對(duì)一,一般客戶一對(duì)多,這樣能夠提供細(xì)節(jié)服務(wù)。
社群管理員:要有專門的社群管理員進(jìn)行線上、線下的互動(dòng),保證社群的運(yùn)營(yíng)。
傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)是高端酒一直在做的,加入沙龍式的社群新團(tuán)購(gòu),形成一個(gè)外環(huán)雙保險(xiǎn),在白酒行業(yè)的不斷變化發(fā)展中,形成新的團(tuán)購(gòu)模式。