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2013年茅臺(tái)自降門檻招攬團(tuán)購(gòu)商，其“搶奪”團(tuán)購(gòu)資源的決心可見(jiàn)一斑;2016年，五糧液、國(guó)窖1573也開(kāi)始布局空白網(wǎng)絡(luò)，新增團(tuán)購(gòu)商;隨后，紅花郎也正式表示要繼續(xù)加大品鑒營(yíng)銷、會(huì)銷和宴席推廣力度，重啟團(tuán)購(gòu)渠道。這些中高端白酒無(wú)一例外的增加了對(duì)團(tuán)購(gòu)渠道的支持。

“現(xiàn)在酒企開(kāi)始戰(zhàn)略性的重視團(tuán)購(gòu)，在組織策略上把以前不重視團(tuán)購(gòu)的松散隊(duì)伍進(jìn)行強(qiáng)化，重新把團(tuán)購(gòu)渠道模式變成一個(gè)重要的戰(zhàn)略支撐內(nèi)容，重視并使之落地”。黑格咨詢董事長(zhǎng)徐偉認(rèn)為團(tuán)購(gòu)仍是這些產(chǎn)品的主銷渠道。

名酒為何一致“重返”團(tuán)購(gòu)渠道?

一、團(tuán)購(gòu)對(duì)象已發(fā)生變化

“‘重返’團(tuán)購(gòu)所提到的團(tuán)購(gòu)和以往的團(tuán)購(gòu)不同，在主攻對(duì)象上已經(jīng)發(fā)生了變化。”卓鵬戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人田卓鵬表示。

一是從政務(wù)團(tuán)購(gòu)到商務(wù)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型。從黨政軍系統(tǒng)到銀行系統(tǒng)、商會(huì)系統(tǒng)、地產(chǎn)系統(tǒng)、高端運(yùn)動(dòng)與商學(xué)院等系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變。像郎酒就提出了“重返”EMA系統(tǒng)。

二是從利益驅(qū)動(dòng)到體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。如國(guó)窖1573做團(tuán)購(gòu)，做七星盛宴，是注重了消費(fèi)者的體驗(yàn)，提升了消費(fèi)場(chǎng)景，把感官的立體化體驗(yàn)加強(qiáng)。而郎酒的評(píng)鑒會(huì)、評(píng)酒師大賽就是從過(guò)去簡(jiǎn)單粗暴的關(guān)系營(yíng)銷向現(xiàn)在的體驗(yàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

新團(tuán)購(gòu)是中高端酒拉動(dòng)銷量的高效手段

田卓鵬表示，在白酒行業(yè)，有一個(gè)規(guī)律：200元以上的產(chǎn)品只有團(tuán)購(gòu)才有銷售，高端酒更是如此。像茅臺(tái)、國(guó)窖、郎酒等都是在這樣，想要恢復(fù)銷量就必須做團(tuán)購(gòu)。

“中高端酒的銷售渠道現(xiàn)在酒店不行了，超市也不行，名煙名酒店以及團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商背后的關(guān)系營(yíng)銷是一條出路，費(fèi)用低，見(jiàn)效快，經(jīng)銷商利潤(rùn)也不錯(cuò)。”一名成都的茅臺(tái)經(jīng)銷商如是說(shuō)，他的團(tuán)購(gòu)資源主要集中在民營(yíng)企業(yè)老板。

由于高端酒的消費(fèi)者更注重體驗(yàn)，這就要求高端酒從渠道營(yíng)銷回歸到消費(fèi)者營(yíng)銷，這也是品牌建設(shè)的需要。“團(tuán)購(gòu)渠道與消費(fèi)者是一對(duì)一的，消費(fèi)者的建設(shè)是高端酒必走的一條路。”田卓鵬表示。

新團(tuán)購(gòu)能更好維護(hù)高端酒價(jià)格體系

2016年是高端白酒集體復(fù)蘇的一年，尤其是價(jià)格上的恢復(fù)。而高端白酒“重返”團(tuán)購(gòu)渠道，在政策上要求團(tuán)購(gòu)商按照廠家要求的價(jià)格銷售。如國(guó)窖1573要就經(jīng)銷商不得低于680元/瓶。

“團(tuán)購(gòu)商不僅直面消費(fèi)者，與流通性渠道比起來(lái)，更能夠維護(hù)高端酒的價(jià)格體系。”合肥一名同時(shí)做茅臺(tái)和五糧液的專賣店經(jīng)銷商這樣認(rèn)為。

新團(tuán)購(gòu)方法論：“創(chuàng)舊”+“創(chuàng)新”

現(xiàn)在茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、郎酒等高端名酒陸續(xù)提出“重返”團(tuán)購(gòu)渠道，正是看到了團(tuán)購(gòu)渠道對(duì)中高端白酒銷售的影響巨大。在田卓鵬看來(lái)，這些龍頭企業(yè)的動(dòng)作代表了行業(yè)的趨勢(shì)，重回傳統(tǒng)渠道，是“返傳統(tǒng)”的表現(xiàn)，這些高端酒的做法正好回歸了高端酒的營(yíng)銷本質(zhì)，而現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)要怎么變呢?在此基礎(chǔ)上，田卓鵬還提出了“新團(tuán)購(gòu)”。

新團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷已發(fā)生實(shí)質(zhì)變化，現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)如果按老的方法來(lái)做，效率會(huì)降低，因此，新團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷發(fā)生實(shí)質(zhì)變化后，要“創(chuàng)舊”與“創(chuàng)新”兩手抓。

創(chuàng)舊團(tuán)購(gòu)模式：“531”延續(xù)基礎(chǔ)工程

中高端盒酒靠資源驅(qū)動(dòng)，大眾酒靠模式驅(qū)動(dòng)。郎酒、洋河主流啟動(dòng)模式就是量化贈(zèng)酒和品鑒會(huì)的頻次和場(chǎng)次，可以說(shuō)不會(huì)送酒的企業(yè)做不好中高端白酒!

具體工程(地級(jí)市為例)

5是指一個(gè)地級(jí)市發(fā)展50-100名品鑒顧問(wèn);3是指一個(gè)地級(jí)市半年或一年內(nèi)邀請(qǐng)300-500名意見(jiàn)領(lǐng)袖回廠游;1是指一個(gè)地級(jí)市發(fā)展100-200個(gè)活躍團(tuán)購(gòu)單位(年度用酒50件以上者)。

主要手段

送酒：一個(gè)地級(jí)市針對(duì)100-200名目標(biāo)群體和意見(jiàn)領(lǐng)袖一個(gè)月一箱酒，堅(jiān)持7—12個(gè)月，且定時(shí)定人送酒;如果是一把手領(lǐng)導(dǎo)可以一次20/30箱，每個(gè)縣、市找3-5個(gè)人，兩三個(gè)月送一次。

小品會(huì)：一周一到兩次，一次8-10人，控制人均半斤到八兩，其中要有一位為領(lǐng)袖級(jí)品鑒顧問(wèn)，堅(jiān)持半年到一年，效果顯著！

二、創(chuàng)新團(tuán)購(gòu)新模式：社群沙龍4*7模式

政務(wù)團(tuán)購(gòu)到商務(wù)團(tuán)購(gòu)的轉(zhuǎn)型，對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的抓取是比較難把握的，鑒于現(xiàn)在線上辦公的居多，所以要運(yùn)用社群化的營(yíng)銷模式，把當(dāng)?shù)厣鐣?huì)名流和企業(yè)家組建一個(gè)社群，通過(guò)吸粉、建群、賣貨，形成沙龍式的社群團(tuán)購(gòu)。在品鑒會(huì)贈(zèng)酒的基礎(chǔ)上，拉長(zhǎng)決策場(chǎng)景。

4大系統(tǒng)：沙龍、建群、品鑒、送酒

沙龍：找到當(dāng)?shù)貙Ｙu店文化館之類的場(chǎng)地，舉辦一周一次的主題文化沙龍，邀約核心消費(fèi)群體8-10人參加，品鑒后探討社會(huì)熱點(diǎn)，然后送酒。可注冊(cè)公眾號(hào)，對(duì)每次沙龍有一次報(bào)道，形成二次傳播。一年可有近400人的參與沙龍?bào)w驗(yàn)，基本可以帶動(dòng)一個(gè)地級(jí)市核心消費(fèi)群體。

建群：通過(guò)每次沙龍建立社群，建群能夠與意見(jiàn)領(lǐng)袖零距離溝通，線上的交流、線下的活動(dòng)能夠增加身份感、價(jià)值感和認(rèn)同感。每個(gè)社群要基于品牌文化組建，如茅臺(tái)的“茅粉”。

品鑒、送酒：在沙龍之后，召開(kāi)一桌式品鑒會(huì)，然后送酒，這是傳統(tǒng)的模式。

7個(gè)細(xì)節(jié)

◆場(chǎng)景化品鑒四要素：品評(píng)、故事、服務(wù)、體驗(yàn)

品評(píng)：白酒產(chǎn)品要有完整的鑒別體系來(lái)進(jìn)行品評(píng)，讓消費(fèi)者能夠?qū)Ρ绕渌a(chǎn)品。

故事：一個(gè)品牌要有若干個(gè)故事，在沙龍品鑒過(guò)程中，要把故事合理講述。

服務(wù)：新團(tuán)購(gòu)要體現(xiàn)出全方位的服務(wù)能力。

體驗(yàn)：像主題酒會(huì)、七星盛宴等的體驗(yàn)要更加的高層次和場(chǎng)景化，可以使消費(fèi)者感受產(chǎn)品的附加值。

◆組織三層級(jí)：系統(tǒng)經(jīng)理、重點(diǎn)客服、社群管理員

系統(tǒng)經(jīng)理：根據(jù)不同圈層設(shè)立不同系統(tǒng)經(jīng)理，容易與核心消費(fèi)者溝通。

重點(diǎn)客服：大客戶一對(duì)一，一般客戶一對(duì)多，這樣能夠提供細(xì)節(jié)服務(wù)。

社群管理員：要有專門的社群管理員進(jìn)行線上、線下的互動(dòng)，保證社群的運(yùn)營(yíng)。

傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)是高端酒一直在做的，加入沙龍式的社群新團(tuán)購(gòu)，形成一個(gè)外環(huán)雙保險(xiǎn)，在白酒行業(yè)的不斷變化發(fā)展中，形成新的團(tuán)購(gòu)模式。