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臨沂市是山東省面積最大、人口最多的地級市，白酒市場容量估計(jì)在25億元左右。市場上白酒品牌數(shù)量眾多，蘭陵酒業(yè)、沂蒙老區(qū)酒業(yè)、溫和酒業(yè)是臨沂本土的三大代表酒企品牌，其他如沂蒙山、蒙山等成為臨沂本土的第二梯隊(duì)品牌。本土品牌占據(jù)了50%左右的市場份額。一線品牌中以瀘州、洋河、郎酒為代表，占據(jù)了30%左右的市場份額。其他外來品牌以豐谷、四特、口子、牛欄山為代表，占據(jù)了20%左右的市場份額。

臨沂市場白酒消費(fèi)的價(jià)格段主要集中在以下幾個(gè)：高端白酒的消費(fèi)主要在400～600元之間，中高檔消費(fèi)以200～300元之間，中檔消費(fèi)在88～198元之間，中低檔在25～50元之間，20元以下為低檔消費(fèi)。其中20元、50元、88元、128元、168元為大單品競爭比較集中的價(jià)格。

臨沂地區(qū)的白酒消費(fèi)習(xí)慣以傳統(tǒng)的濃香型為主，以38～52度傳統(tǒng)的白酒度數(shù)為主，最近幾年開始流行低度化、綿柔化口感，市場上綿柔概念流行，34～36度的白酒成為流行度數(shù)，但是與山東膠東地區(qū)流行更低的30～34度白酒相比，臨沂的白酒度數(shù)仍舊偏高。

對酒店銷售和消費(fèi)者市場的調(diào)查

筆者所在團(tuán)隊(duì)曾對臨沂市區(qū)的酒店和消費(fèi)者進(jìn)行了15天的市場調(diào)查。結(jié)果顯示：
 

臨沂酒店消費(fèi)方面：

臨沂自帶酒水消費(fèi)非常普遍，粗略估計(jì)白酒的自帶率超過了70%以上，尤其100元以上的白酒自帶率更高。酒水是酒店利潤的重要來源，隨著自帶酒水的越來越多，酒店也開始嘗試提供平價(jià)酒水，產(chǎn)品的加價(jià)率不高。

終端陳列展示方面，盡管陳列費(fèi)用成本高昂，但酒店吧臺仍是主流品牌的必爭之地。其中，蘭陵、貴人道、景芝、四特、豐谷等品牌在酒店吧臺的陳列面積最大，位置最好，產(chǎn)品最多，陳列最規(guī)范。

每個(gè)品牌在酒店渠道都有自己的擅長：蘭陵注重渠道推力，在酒店推薦和促銷員這兩方面比較用力;瀘州的品牌忠誠度高居第一，有大量的固定消費(fèi)人群;貴人道銷售的各個(gè)因素仍然比較均衡，品牌知名度與瀘州并列最高;沂蒙老鄉(xiāng)主要是品牌忠誠度高和價(jià)位實(shí)惠;景芝比較重視促銷員和促銷活動;豐谷的口感高居第一，價(jià)位合理，酒店推薦率高;四特勝在消費(fèi)者忠誠度高，價(jià)位合理。

在消費(fèi)者市場調(diào)查方面：
 

蘭陵是臨沂地區(qū)眾多消費(fèi)者的首選品牌，但是沂蒙老區(qū)酒業(yè)近幾年崛起非常快，貴人道和沂蒙老鄉(xiāng)雙品牌加起來達(dá)到了23%，占據(jù)了第一位。這與老區(qū)酒業(yè)擁有20元的菊花老鄉(xiāng)、68元、98元、158元的貴人道等多個(gè)強(qiáng)勢大單品有很大關(guān)系 ，當(dāng)然，沂蒙老區(qū)酒業(yè)對終端的嚴(yán)格管控能力、活動的策劃能力和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力等方面起了很大作用。

臨沂的白酒消費(fèi)者中，年齡偏大的人群喜歡曲味大、香味濃、沒甜味的白酒，而更多的年輕人則更偏好淡雅綿甜爽凈的口感風(fēng)格。消費(fèi)者中35%的人現(xiàn)在喝酒比原來的度數(shù)變低了，喝酒度數(shù)比原來更高的占22%，差不多一半的消費(fèi)者消費(fèi)度數(shù)沒有變化。酒度變低在臨沂市場是大趨勢，消費(fèi)者對低度酒持認(rèn)可的比例占到了77%，占據(jù)絕對優(yōu)勢。本土白酒企業(yè)要考慮是否重點(diǎn)開發(fā)更多低度、更符合消費(fèi)者期待的白酒產(chǎn)品，這可能是臨沂市場白酒近期一個(gè)較好的增長機(jī)會。

對于銷售優(yōu)惠活動，28%的消費(fèi)者最喜歡直接打折促銷，喜歡贈品的占到17%;喜歡買酒贈酒的占到17%，與贈品的比例相同;而喜歡抽獎(jiǎng)的占到14%。

臨沂本土白酒品牌發(fā)展建議

產(chǎn)品創(chuàng)新

低度化創(chuàng)新。80、90后正在成為白酒的主要消費(fèi)人群，但是他們對傳統(tǒng)的白酒接受度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有60、70后高。因此酒企需要做出針對性調(diào)整。低度白酒更符合年輕人群對白酒的口感要求。

與全省大面積流行多年的30～36度白酒相比，臨沂地區(qū)最近幾年本土三大品牌基本上把36度的做到了主流產(chǎn)品，但更多的白酒產(chǎn)品仍停留在38度以上為主，度數(shù)方面仍有繼續(xù)下探的空間，但這個(gè)低度絕不是簡單降低度數(shù)，而是要從技術(shù)上保證做到“低而不淡”，品質(zhì)和口感做到完美的平衡兼顧。

香型口感創(chuàng)新。臨沂市場上包括本土三大品牌基本上都是傳統(tǒng)的五糧濃香白酒，口感和品質(zhì)高度同質(zhì)化。根據(jù)筆者多年來對山東多個(gè)市場的多次深度調(diào)研，年輕化的消費(fèi)人群更加偏好去曲味化、去窖香化的改良型濃香，在口感上更喜歡低度、綿柔、爽凈的白酒產(chǎn)品;

針對資深酒民，可以考慮開發(fā)濃頭醬尾的兼香型產(chǎn)品，具有更高的附加值;

魯酒重點(diǎn)推廣的芝麻香型目前在臨沂市場幾乎空白，還沒有一家作為重點(diǎn)產(chǎn)品推廣，只要能夠把價(jià)格降到200元左右，芝麻香白酒還是有一定市場、有很大消費(fèi)潛力的。

年輕化創(chuàng)新。針對80、90后的年輕人群，本土品牌除了在口感技術(shù)上年輕化，還要在品牌定位和廣告?zhèn)鞑ド辖⒆銐虻臅r(shí)尚度，才能吸引年輕人群對傳統(tǒng)白酒的關(guān)注。適度的年輕化創(chuàng)新，很可能會成為本土白酒品牌增長的一個(gè)新引擎。

打造核心價(jià)格段的

多款大單品甚至超級大單品

一家酒企在市場上有較大的影響力，沒有幾款長期暢銷的大單品是不可能的。大單品的多寡和強(qiáng)勢程度，決定了酒水企業(yè)的市場地位和品牌影響力，在臨沂本土品牌之中，有八個(gè)年銷售額超過5000萬元的大單品，曾經(jīng)或正在臨沂的市場上深刻地影響著消費(fèi)者，提升品牌并創(chuàng)造了輝煌的銷售業(yè)績，它們分別是：老一號溫河王、蘭陵王、鴻運(yùn)當(dāng)頭溫河王、貴人道、蒙山老窖、34度銀卡蘭陵陳香、沂蒙老鄉(xiāng)(菊花清涼酒)和簡裝溫和王。

雖然這八個(gè)大單品在臨沂市場頗受矚目，但是與全國動輒幾個(gè)億、十幾個(gè)億的超級大單品相比，臨沂本土的大單品還不夠大、還不夠強(qiáng)。

大單品是關(guān)系到白酒企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，本土品牌在本地市場，除了產(chǎn)品線無縫覆蓋之外，在每個(gè)核心價(jià)格段都培育一款大單品是非常重要的，例如高端200元以上的1～2款、100～200元的中高端2～3款、50～100元的中低端2～3款，50元以下的3～4款。也就是一個(gè)本土酒企在高中低價(jià)位上，通過人財(cái)物的重點(diǎn)投入和支持，大約需要培育10款大單品，如果每一款大單品年銷售額都達(dá)到5000萬元以上甚至更多，企業(yè)的發(fā)展就會非常健康和良性，市場的競爭力也因此強(qiáng)大，這是最理想的產(chǎn)品線狀態(tài)。

根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力

做聚焦投入

臨沂市場自帶酒水大約占到了70%左右，尤其中高端酒的自帶率更高。白酒營銷的成本越來越高，進(jìn)店費(fèi)、吧臺陳列費(fèi)、開箱費(fèi)、開瓶費(fèi)、促銷員工資、返點(diǎn)等等，讓企業(yè)非常頭疼，因?yàn)樽鼍频瓴毁嶅X，甚至虧錢。經(jīng)銷商不愿做，廠家怕積壓資金和呆賬壞賬。

但是，酒店仍然是白酒銷售的重要銷售渠道，酒店賣酒可以不賺錢，但是具有品牌示范和價(jià)格標(biāo)示效應(yīng)，酒店做開了能夠拉動流通消費(fèi)。

因此，酒企應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)力，“攻其一點(diǎn)，不計(jì)其余”選取一兩項(xiàng)營銷要素集中火力，做聚焦投入，例如，針對同類競品把瓶蓋費(fèi)做的最大，或者吧臺陳列面積和位置做到最好等等，避免在酒店的投入過于分散。

如果預(yù)算不足，可以抓一部分重點(diǎn)酒店，只在這部分酒店重點(diǎn)投入，求質(zhì)不求量，做精做細(xì)，做好客情關(guān)系和消費(fèi)體驗(yàn)，不斷培育核心旺店的動銷，早日拉動流通渠道的成熟放量。

建立品牌體驗(yàn)店

體驗(yàn)店是品牌形象的展示窗口，具有產(chǎn)品保真和價(jià)格示范作用。在自帶酒水比較普遍的臨沂市，“線上購酒，線下配送”，導(dǎo)入電商O2O模式，建立快速反應(yīng)配送團(tuán)隊(duì)，提供送酒上門服務(wù)，品牌體驗(yàn)店將成為一個(gè)半徑10公里左右的配送平臺。品牌體驗(yàn)店也可以成為一個(gè)公關(guān)團(tuán)購的平臺。品牌體驗(yàn)店還可以建立數(shù)據(jù)庫，對消費(fèi)者進(jìn)行累計(jì)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，新品首發(fā)品鑒、消費(fèi)者生日禮品祝福等等甚至可以成為公司營銷活動兌獎(jiǎng)的領(lǐng)取點(diǎn)。

品牌形象活化提升，

塑造消費(fèi)情景關(guān)聯(lián)形象

本土主流白酒品牌在臨沂各種形式的廣告投入非常大。戶外、候車廳、閱報(bào)欄、店招、影視廣告等等，但是總體而言，質(zhì)量不高。尤其品牌形象空洞，既缺乏記憶點(diǎn)，更缺乏與消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的情景聯(lián)想，也就所謂的品牌文化僵化，不接地氣，不能夠給銷量帶來正面的提升，最多起到了品牌的告知作用。

把公關(guān)活動和社會化營銷

作為重點(diǎn)

為促銷而促銷來的更直接，但是傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)被白酒企業(yè)用到山窮水盡，白酒營銷越來越缺乏新意和亮點(diǎn)，消費(fèi)者也越來越不感冒，因此，僅僅依靠促銷的花樣贈品和傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ遣粔虻摹鞑ソ缬芯涿越凶?ldquo;公關(guān)第一，廣告第二”。公關(guān)事件營銷更容易讓公眾接受，而且成本更低。企業(yè)要嘗試著通過事件營銷來提升品牌形象，可根據(jù)不同產(chǎn)品的定位，舉辦諸如臨沂年度人物評選、創(chuàng)業(yè)論壇峰會、年度經(jīng)濟(jì)人物評選、感動臨沂等各類主題性事件，每年固定1～2項(xiàng)大型活動來提升消費(fèi)者關(guān)注度，建立自身良好的品牌形象和品牌的美譽(yù)度。