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沒(méi)有人可以隨隨便便成功，酒企單品的成功也絕非偶然。自白酒黃金十年結(jié)束以來(lái)，酒水行業(yè)從業(yè)者陷入了很長(zhǎng)時(shí)間的迷茫。追逐過(guò)電商，追捧過(guò)預(yù)調(diào)酒，后來(lái)又奉模式創(chuàng)新為圭臬，如今再次聚焦大單品。

實(shí)話說(shuō)，在頭部酒企未提大單品的概念及戰(zhàn)略時(shí)，大單品早已存在多年，只不過(guò)在整個(gè)行業(yè)下行時(shí)，智業(yè)機(jī)構(gòu)、媒體及酒企開(kāi)始對(duì)過(guò)往的成功給予總結(jié)期待尋找出一條可以復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。

大單品形成的原因

何謂酒業(yè)大單品，酒企的一款或多款產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)或全國(guó)市場(chǎng)占有率相對(duì)較高，尤其是沒(méi)有市場(chǎng)投入的場(chǎng)景下，消費(fèi)者自點(diǎn)率非常高的產(chǎn)品。毫不客氣的講，這一款或多款產(chǎn)品是酒企的利潤(rùn)產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中代表著酒企本身，該產(chǎn)品與酒企品牌價(jià)值相吻合。比如貴州茅臺(tái)的飛天，五糧液的普五，牛欄山的光瓶陳釀等，這些產(chǎn)品與酒企本身的戰(zhàn)略高度、品牌檔次、主流價(jià)格及品牌價(jià)值等因素高度吻合。

追溯大單品形成的原因，原因只有一個(gè)，市場(chǎng)認(rèn)可。如果硬要給大單品進(jìn)行分類，大體可以分為兩類，歷史形成與后天養(yǎng)成。

歷史形成，就似無(wú)心插綠。以茅臺(tái)的飛天及五糧液的普五來(lái)看，歷次獲得國(guó)家名酒稱號(hào)，加上特殊的歷史原因，歷經(jīng)秦池標(biāo)王事件、山西朔州假酒案、古井貢酒精門及酒鬼酒塑化劑及三公受限等諸多風(fēng)波，依舊屹立風(fēng)頭而不倒，成為經(jīng)典產(chǎn)品，成為某個(gè)價(jià)格帶上的標(biāo)桿。這樣的大單品，是很難被超越的，也很難走下神壇。如果按照“恒者恒強(qiáng)”的邏輯來(lái)判斷，茅臺(tái)及五糧液的地位十年之內(nèi)難被超越。

后天養(yǎng)成，就如有心栽花。以古井貢的年份原漿及洋河的藍(lán)色經(jīng)典為例，雖然也曾獲得國(guó)家名酒稱號(hào)，但是卻達(dá)不到飛天及普五的高度。于是它們?cè)诋a(chǎn)品上進(jìn)行革新，古井(年份概念)與洋河(口感綿柔)，在資源上進(jìn)行集中投入，在渠道上買斷式的攻占，甚至對(duì)某個(gè)城市的意見(jiàn)領(lǐng)袖大密度贈(zèng)酒等，在諸多營(yíng)銷手段的合力之下，硬硬的捧出了諸多大單品。不過(guò)可惜的是，有幸捧出的大單品因根基不穩(wěn)必須得有持續(xù)的廣告投入才能動(dòng)銷，而倒在大單品路上的酒企更是數(shù)不勝數(shù)。

大單品的領(lǐng)軍作用無(wú)可替代

在白酒黃金十年時(shí)，酒水行業(yè)從業(yè)者，不論是名滿天下的酒企，還是只烤基酒的原酒廠酒企，都有錢可賺。在這種環(huán)境下，企業(yè)都以市場(chǎng)為導(dǎo)向，市場(chǎng)上需要什么，就生產(chǎn)什么，不斷滿足消費(fèi)者。于是乎，瀘州老窖便有了多達(dá)幾千個(gè)子產(chǎn)品，覆蓋各個(gè)價(jià)位，嚴(yán)重透支了“瀘州老窖”四個(gè)字的品牌美譽(yù)度。自行業(yè)調(diào)整以來(lái)，瀘州老窖為提振的國(guó)窖1573、窖齡酒等大單品的信心，瀘州老窖開(kāi)始清理?xiàng)l碼，5輪調(diào)整便凍結(jié)和刪除了2841個(gè)條碼，實(shí)現(xiàn)了對(duì)所有帶“瀘州老窖”品牌的回收工作。

曾經(jīng)有個(gè)主做商超的經(jīng)銷商給筆者介紹自己的生意經(jīng)。自己開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，包裝上和主流產(chǎn)品很相似，最主要是品牌logo一定要醒目，平時(shí)單瓶199元挺價(jià)格，讓團(tuán)購(gòu)商有利潤(rùn)可賺；逢中秋節(jié)，上禮盒裝，買一贈(zèng)一，一般情況下能銷售大半；如果庫(kù)存過(guò)剩，春節(jié)檔期時(shí)，買一贈(zèng)五，好的時(shí)候可以賣幾十萬(wàn)箱。

上述故事發(fā)生在2011年以前，近年來(lái)，該經(jīng)銷商已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)型做小而美的產(chǎn)品，不再運(yùn)作商超專屬產(chǎn)品。不做的原因很簡(jiǎn)單：一是消費(fèi)者越來(lái)越聰明，對(duì)廠家主力產(chǎn)品辨識(shí)度越來(lái)越高，過(guò)去的營(yíng)銷手段很難見(jiàn)效；二是廠家對(duì)條碼的控制越來(lái)越嚴(yán)格，對(duì)于有損于大單品的產(chǎn)品，寧可丟掉客戶也不開(kāi)發(fā)。

有什么樣的消費(fèi)者就會(huì)有什么樣的產(chǎn)品，如今消費(fèi)者需求的升級(jí)，必然會(huì)推動(dòng)市場(chǎng)的調(diào)整，進(jìn)而影響到酒企的調(diào)整。消費(fèi)者心智中認(rèn)可大單品，企業(yè)的重點(diǎn)必然會(huì)圍繞著大單品做工作。

回頭看大單品，有全國(guó)性的大單品，也有區(qū)域性的大單品。

大單品容易被消費(fèi)者辨識(shí)，營(yíng)銷成本相對(duì)較低，企業(yè)對(duì)渠道的話語(yǔ)權(quán)較重，利潤(rùn)自然較高。酒企可以利用大單品的出貨量及政策對(duì)某塊市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)控，強(qiáng)勢(shì)的酒企利用大單品吸收合作伙伴的預(yù)付貨款，利用大單品來(lái)撬動(dòng)系列產(chǎn)品的運(yùn)作。

大單品的利潤(rùn)高，出貨量大，美譽(yù)度高，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一瓶酒都是廣告，大單品尤為突出。大單品正如酒企航母戰(zhàn)斗群中的航母，系列產(chǎn)品就如驅(qū)逐艦及潛艇等，若酒企擁有戰(zhàn)略大單品，則航母戰(zhàn)斗群實(shí)力強(qiáng)悍，若沒(méi)有戰(zhàn)略大單品，也就組不成航母戰(zhàn)斗群，也談不上綜合的戰(zhàn)斗力。?

大單品屬于時(shí)代的強(qiáng)者

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以往的品牌打造手段漸漸失效，誕生新的品牌特別難。細(xì)數(shù)一下近五年甚至近十年，有無(wú)誕生新的品牌。在白酒這個(gè)行業(yè)，可能不過(guò)一手之?dāng)?shù)，江小白、一擔(dān)糧等。如果放到被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)割裂的小圈子，可能每個(gè)月都會(huì)有“品牌”出現(xiàn)，可是能經(jīng)得起歲月考驗(yàn)的又能有幾個(gè)。

當(dāng)前的酒業(yè)潮流，一股是大中型酒企從傳統(tǒng)資源驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)(科研、品牌、商業(yè)模式)向上下游延伸，越來(lái)越像科技公司，如新品類、紙白酒、微生物及金融等；另一股是中小型酒企圍繞產(chǎn)品和渠道等環(huán)節(jié)做精細(xì)化的文章，越來(lái)越像葡萄酒酒莊，如旅游、定制酒、原酒及酒道館等。

大單品屬于時(shí)代的強(qiáng)者，不僅有巨無(wú)霸，也會(huì)有結(jié)實(shí)的小個(gè)子。巨無(wú)霸的邏輯，市場(chǎng)遍布全國(guó)，分母足夠大，它們的大船有著固定的行駛軌跡，只要不冒進(jìn)，只采取跟隨戰(zhàn)略，地位便可牢牢守住。結(jié)實(shí)的小個(gè)子，市場(chǎng)偏于一隅，分母不夠大，必須要把分子的生意做好，通過(guò)一切可以利用的平臺(tái)敢于唱出自己的聲音，也會(huì)打造出屬于自己的區(qū)域大單品。

理想總是豐滿，現(xiàn)實(shí)往往骨感。立志打造大單品的酒企比比皆是，可誰(shuí)又能耐得住成長(zhǎng)的寂寞與苦楚，往往還沒(méi)有開(kāi)始干，就已經(jīng)喊出去了。越是成熟的商業(yè)環(huán)境，能被人記住的品牌就會(huì)越少，打造大單品耗費(fèi)的時(shí)間就會(huì)越多。

時(shí)間是公平，所用時(shí)間越久，根基就會(huì)越穩(wěn)，所用時(shí)間越短，根基就會(huì)漂浮。

未來(lái)必定充滿變數(shù)，期待頭部酒企以外的酒企也能打造出響遍中國(guó)的大單品。