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表面上看，這是一場(chǎng)預(yù)謀，白酒廠家通過限制銷量，不約而同漲價(jià)。實(shí)際上這是一場(chǎng)迎合，滿足民眾消費(fèi)的標(biāo)簽化需要。

在眾多投資者眼皮底下，茅臺(tái)股價(jià)從低點(diǎn)翻了幾倍，利潤?quán)徉徉岬赝蠞q。今年春節(jié)期間，飛天茅臺(tái)終端價(jià)格每瓶逼近1300元，相比淡季漲價(jià)幅度接近四成。2月16日，五糧液宣布對(duì)部分五糧液品牌產(chǎn)品出廠價(jià)進(jìn)行上調(diào)，國窖1573、洋河、劍南春等也都有所上漲。

去年白酒漲價(jià)呈你追我趕之勢(shì)，繼茅臺(tái)和五糧液之后，瀘州老窖國窖1573與洋河藍(lán)色經(jīng)典也加入了漲價(jià)行列。瀘州老窖通過停止接受訂單等方式來調(diào)控終端銷量，以達(dá)到漲價(jià)目的。

有人說是產(chǎn)能跟不上銷量，這根本說不過去，在上一輪白酒上漲之時(shí)，白酒廠家已擴(kuò)建了足夠多產(chǎn)能，有說服力的理由跟產(chǎn)能無關(guān)，跟定位和市民消費(fèi)能力有關(guān)。

有兩種因素在促使酒價(jià)上漲，一種是成本。

這種可以理解為原材料、勞動(dòng)力成本、場(chǎng)地租金的提高。為了容易理解，要引入白菜等基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，青菜的價(jià)格上漲，最能反應(yīng)出勞動(dòng)力價(jià)格的不同，種植蔬菜需要?jiǎng)趧?dòng)力和生產(chǎn)資料的雙重高投入，很難通過機(jī)械化提高效率，勞動(dòng)力已比10年前貴很多倍，當(dāng)然你也可以理解為通貨膨脹。

另一種則和成本無關(guān)，一線白酒的生產(chǎn)成本是非常低的，毛利可以達(dá)到90%以上，在生產(chǎn)成本中，包裝成本又占了絕大多數(shù)比例。

擺在超市貨架底層的低端白酒只需要幾元錢一瓶，城市勞務(wù)工人一直是這個(gè)價(jià)位白酒的消費(fèi)者。10年前，這些白酒只需要兩三元一瓶。高端白酒的釀造成本，比普通白酒高不了多少。

為什么高端白酒要賣出比成本高幾十倍的價(jià)格？

這跟其定位有關(guān)，高端白酒是典型的社交產(chǎn)品，而社交產(chǎn)品的消費(fèi)有很強(qiáng)大的炫耀屬性。

如果定價(jià)不夠高，高端消費(fèi)奢侈品的定位就會(huì)受損，比如茅臺(tái)，如果價(jià)格被五糧液超過，那么國酒第一的牌子就不保了。茅臺(tái)要提價(jià)，就是為了保住這個(gè)位置，五糧液提價(jià)，就是為了不被落下，其他白酒提價(jià)，就是為了能跟上這個(gè)梯隊(duì)。

這跟EMBA相似，學(xué)費(fèi)動(dòng)輒五十萬，價(jià)格本身就是一個(gè)說明：一般人上不起，上得起的大概是同一類人。一旦有院校提價(jià)，其他院校就要跟上。

一線白酒的廣告，質(zhì)量不是重點(diǎn)，講國酒，講玉液之冠，就是讓你覺得有文化，有地位，要講男人的情懷，和友誼聯(lián)系在一起，這些都是為了彰顯社交屬性，沾上這些屬性，質(zhì)量就不是重點(diǎn)，價(jià)格的空間就打開了。

白酒賣得高，人們傾向于認(rèn)為自己花費(fèi)是值得的，這是心理學(xué)的自我暗示。成功學(xué)導(dǎo)師最敢于定價(jià)，這樣才能顯出成功的身份。

為什么高端白酒能賣這個(gè)價(jià)？

有次問一個(gè)電影人，電影的價(jià)格是怎么定的，她說是發(fā)行方自己定，就跟可樂一樣，廠家定了，消費(fèi)者接受。

其實(shí)不是這么回事兒，電影票價(jià)和10年前并無什么不同，相信制片方也想漲價(jià)，但是漲不起來，機(jī)票也是好多年沒變化，也漲不起來，和收入相比，看電影坐飛機(jī)越來越便宜了。

這些都是完全競(jìng)爭性行業(yè)，白酒也是，但高端白酒能漲得起來。

奢侈品的定價(jià)方式和一般的消費(fèi)品不同，表現(xiàn)的是人的心理價(jià)位，接近承受的上限。如果說奢侈品價(jià)格也有天花板，那么天花板就是高端消費(fèi)者的消費(fèi)能力，價(jià)格一定要讓普通消費(fèi)者覺得貴，無法消費(fèi)為止。

一瓶茅臺(tái)相當(dāng)于普通人半個(gè)月工資，這個(gè)產(chǎn)品定位就不是普通人。

很簡單，從M2，還有房價(jià)，還有銀行存款可以看出，部分家庭財(cái)富飛快上漲了，他們有能力消費(fèi)漲了價(jià)的茅臺(tái)，就會(huì)要求有漲了價(jià)的茅臺(tái)出現(xiàn)。

如果茅臺(tái)不漲價(jià)，成為普通人能消費(fèi)得起的產(chǎn)品，就會(huì)淪落凡塵。