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連茅五瀘都爭搶，縣級經(jīng)銷商今年春交會將成香餑餑

3月6日，瀘州老窖曝光了五大戰(zhàn)略單品招商政策細節(jié)；無論是高端國窖1573還是中高檔的窖齡酒、特曲，都有專門針對縣級經(jīng)銷商的超低門檻；其中，瀘州老窖六年窖和精品頭曲的首單門檻低至5萬。相比過去動輒幾十萬的門檻費，瀘州老窖這次無疑是開啟“搶人”模式。

不止是瀘州老窖看準了縣級經(jīng)銷商資源的價值，茅臺、五糧液的稀缺高端品牌也開始嘗試直供縣級市場。2014年，茅臺以降低專賣店門檻在全國籠絡了130余家優(yōu)質(zhì)縣級經(jīng)銷商資源。無獨有偶，去年五糧液也在全國“低調(diào)”地在縣級市場開發(fā)了60多家有團購資源專賣店經(jīng)銷商。

除開高端酒，茅五的系列酒更加渴望掌握縣級經(jīng)銷商資源。“渠道下沉，深耕市場是做好系列酒的重中之重。”袁仁國表示，2017年茅臺將全方位拓展三、四線城市市場，拓展地級、市級、縣級、鄉(xiāng)級市場。而在去年10月的五糧液系列酒全國運營商大會上，唐橋就明確表示：系列酒要切實把資源下沉到市縣級甚至是村鎮(zhèn)級市場，打造出根據(jù)地市場，力求做深做透做到極致，真正做到區(qū)域一線的下沉、聚焦。在這次糖酒會上，茅臺、五糧液的將有直接的體現(xiàn)。

除此之外，川酒另一朵金花沱牌舍得在天洋“入主”之后也是大刀闊斧改革之后開啟全面進攻的號角。而隨著沱牌“天特優(yōu)”曲三支戰(zhàn)略單品的推出，沱牌舍得也首都提出打破以往大戶壟斷，扁平化運作到縣級市場，讓有運作實力的縣域經(jīng)銷商獲得新品代理權，讓新品在最短、最有效的渠道層級被及時動銷和充分消化。

例如沱牌舍得酒業(yè)在安徽市場的經(jīng)銷商體系，就一改以往經(jīng)銷商主導模式，深入縣級市場，采取多元化考核，提高市場控制能力。其具體做法如下：經(jīng)銷商體系下沉，采取一個縣級單位一個代理商的模式，要求經(jīng)銷商直控終端，提高市場掌控了；基本實現(xiàn)縣級市場優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點全覆蓋。

洋河、古井現(xiàn)象表明，名酒縣級市場過招的時候到了

洋河與古井在過去10年間，以快速而持續(xù)的增長成行業(yè)各方關注和學習的對象。而這兩家企業(yè)諸多共同點中的一個，便是對縣級市場的開發(fā)，讓更多縣域市場銷售破億，將銷售網(wǎng)絡深深扎根到區(qū)域市場。他們的行為堪稱是名酒品牌的第一次區(qū)域深耕。

“新江蘇”市場打造和“縣縣過億”

洋河早期在全國市場化進程中，曾依托“1+1營銷”模式取得成功。2015年，洋河“新江蘇”市場戰(zhàn)略成效顯著，“新江蘇市場”布局便是以縣為單位，選定排名靠前的200個縣(或區(qū))作為“新江蘇市場”，省外銷售超過800萬元的縣和超過1500萬元的市確定為“新江蘇市場”,并給予更加優(yōu)厚的特殊市場政策。例如2015年洋河就將安徽市場從地市級細化至縣級市場。

2016年開始，江蘇省內(nèi)洋河重新劃分了渠道,每個縣都設立獨立辦事處,計劃通過1-2年的時間將江蘇省內(nèi)所有的區(qū)縣銷售規(guī)模都做到1億以上。新江蘇市場也細化到縣級地區(qū),每個縣級市場要求銷售規(guī)模做到800萬以上。

古井：5年前即提出“縣縣過億”

2012年，古井便開始嘗試縣級市場下沉戰(zhàn)略，并提出“縣縣過億”目標，極為罕見地在縣級市場成立大區(qū)，并設立執(zhí)行總經(jīng)理。隨后，古井貢酒銷售公司提出旨在掌控渠道的“三通”工程(路路通、店店通、人人通)，并且人員區(qū)域細化，市場開發(fā)、維護人員廠商1:1分配。聚焦產(chǎn)品、聚焦市場、聚焦資源讓古井在安徽市場逐漸做大做強，成績顯著。

以2017年安徽肥東市場為例，肥東縣白酒市場整體容量在3.5億左右，2016年古井貢酒肥東市場銷售額約1.45億元。古井貢酒在肥東市場業(yè)務人員達到34人。共設立3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事處和縣城流通業(yè)務點、縣城酒店業(yè)務點。轄區(qū)設四個經(jīng)銷商，市區(qū)兩個，流通渠道、酒店渠道各一個，做到終端網(wǎng)點全覆蓋。目前古井貢酒肥東市場上流通網(wǎng)點達1100家，酒店終端約500家。

背后是名酒市場運營思路的變化

觀察人士認為，當縣級市場屢屢暴露出單品牌銷售過億消息之后，兩個信息浮現(xiàn)出來：第一是縣級市場消費容量已經(jīng)做夠大，值得單獨團隊，甚至設立單獨公司運營；第二縣級市場競爭依然不激烈，讓一個品牌在縣級市場從容拿到一兩個億的銷售額，這不是充分競爭的狀態(tài)。這從另一個方面，說明了縣級市場存在較大的增量機會。洋河與古井的快速發(fā)展，向行業(yè)證實了這個機會。

然而，進軍縣級市場也是有門檻的。首先，是營銷團隊要有相應的規(guī)模。縣級市場數(shù)量龐大，企業(yè)需要有足夠的服務和監(jiān)管人員；其次營銷主導性要強。縣級市場運營好處是廠家運營，但問題也是廠家運營。廠家運營可以做到真正的良性發(fā)展，求市不求量；但這對廠家的耐心、市場投入資源，市場管理能力，終端動銷的手段，都提出了較高的要求。