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酒業(yè)社群的升級路徑
來源:《華夏酒報》  2017-04-27 10:45 作者:牛恩坤

2017年是互聯(lián)網去泡沫化的一年,社群營銷也不例外,一些以社群名義去忽悠消費者的粉絲經濟風光不再,筆者判斷2017年是社群經濟的升級之年,基于在白酒行業(yè)社群實踐已有三年之久,筆者想從以下幾方面談談酒業(yè)社群的升級之路,希望能給行業(yè)帶來一些啟發(fā)和思考。

當初之所以選擇白酒行業(yè)來實踐社群,并非因為在這個行業(yè)時間長,而是因為白酒的社交屬性傳承了幾百年,再加上白酒行業(yè)較為傳統(tǒng),如果能總結成模式,對其他行業(yè)的參考和借鑒意義非常普遍。但一種新生事物的出現(xiàn),總是要遭受各方面的爭議,特別是在這個專家滿天飛的白酒行業(yè)里,社群營銷近年來被眾多專家不同解讀,有把社群理解為團購渠道的,也有利用社群做活動賣酒的,甚至還出現(xiàn)了社群盤中盤的騎墻理論。對于某些觀點筆者實在不敢茍同,也很有必要亮明觀點,以辨真?zhèn)危员愀玫乩蒙缛簩ζ髽I(yè)進行升級改造。

社群更適用于中小企業(yè)或新生品牌

不管任何產品或者品牌,存在的價值就是創(chuàng)造用戶,但行業(yè)屬性又不盡相同,白酒和汽車是極為相似的社會交往化產品,其營銷邏輯就是少數(shù)人影響多數(shù)人。消費者層級化非常明顯,類似金字塔式的消費結構。如果得不到塔尖人士的認可,塔身認可就非常困難,更不要談塔身底部了,所以茅臺和奔馳的營銷邏輯特別相似,尊貴人士帶動大眾人群成為一種社會價值。2017年春節(jié)茅臺酒農村銷量占比高達百分之二十,就是這種邏輯最好的詮釋。

任何一個產品或品牌都有其重度消費人群,也就是說該產品或品牌的目標消費群或者說是品牌定位的核心。白酒行業(yè)隨著近年來的充分競爭,品牌或產品集中度提高,消費者認知度提升。由于中國人口眾多,幅員遼闊,再加上白酒行業(yè)真正全國化的品牌的只有茅臺、五糧液等,消費者的購買意愿越來越傾向于代表品牌的單品。而且從近幾年的消費者研究來看,飛天茅臺、52度五糧液單品銷量都在百億以上。雖然白酒行業(yè)消費者沒有太大的增長,但茅臺、五糧液系列酒留下的空間巨大。再加上移動互聯(lián)工具的出現(xiàn),大企業(yè)設置的所謂品牌壁壘和地方企業(yè)的渠道壁壘漸漸失去優(yōu)勢,甚至成為內部競爭和傳統(tǒng)存量市場競爭的包袱。中小企業(yè)借助移動互聯(lián)工具和白酒群聚消費特性,完全有機會打破種種壁壘,建立自己的競爭優(yōu)勢,這也是社群更適合中小企業(yè)或新生品牌的原因所在。

認清社群營銷的價值

筆者不想用太多的概念去解釋社群的價值,因為從理論的角度對社群定義眾說紛紜,定義不一。通過實踐,筆者總結認為,從當前來看,企業(yè)的未來發(fā)展,社群是一種戰(zhàn)略;從目前競爭來看,社群是一種模式。從行業(yè)競爭角度來看,社群表現(xiàn)為一種定位;從企業(yè)層次來看,社群表現(xiàn)為一種思維。所以說,社群不僅僅是是一種一致化方向的體現(xiàn),也是不同于競爭對手的方法論。根據(jù)目前白酒行業(yè)競爭態(tài)勢,中小企業(yè)或新生品牌資源相對匱乏,市場已進入新常態(tài),快速培育一個白酒品牌的時間變長,這就需要中小企業(yè)或新生品牌把有限資源投入到有效的市場上。鑒于全國化名酒和地方名酒的渠道壁壘,從某類消費群體突破成為最佳選擇,因此社群營銷是階段性的戰(zhàn)略形式。鑒于白酒市場的群聚性、嘗新性、流行性的特點,根據(jù)地方市場特點和消費特性,制定聚焦消費者的策略、計劃、目標。比如一個地市做到100個忠誠的消費者就可建立一個中產階級消費圈,有條不紊、有的放矢的推進市場布局和消費者建設。既要做到戰(zhàn)略計劃的穩(wěn)步推進,又能保證地方社群營銷有效落地,因此認清當前社群的作用是實施社群營銷的基本功課。

社群必須從戰(zhàn)術上升為方法論

認識社群和做好社群完全是兩個概念,社群從最初的戰(zhàn)術能發(fā)上升到方法論是社群營銷落地的保障。根據(jù)近三年的社群實踐,我們總結出了構建社群的四個維度:產品、組織、模式、場景和粉絲運營方法論:賣貨、聚粉、建平臺以及五個圈層突破手冊。目前已經形成了一套社群營銷體系。我們根據(jù)互聯(lián)網競爭熱度提升,又在原來的基礎上提出了對傳統(tǒng)渠道的重構方法等等內容,這套方法論可以根據(jù)當前競爭環(huán)境、市場態(tài)勢適度調整,以便更好的在每個區(qū)域不同的市場落地生根。

社群的未來是什么

目前社群發(fā)展出現(xiàn)了兩個極端:一是原來靠社群迅速聚粉又迅速下降的社群組織,對社群產生了懷疑甚至是大力批判,認為社群像浪潮一樣已經退潮。另一類認為社群是未來發(fā)展的方向,已經進入社群落地階段,在有些行業(yè)或者某些區(qū)域已經落地生根。本人認為社群就像小馬過河中的老牛伯伯說的那樣,社群不像前者認為那樣把自己社群失敗歸結為社群本身的問題,也不會像后者認為社群那么容易,社群營銷實踐會隨著時代進步而隨時進行調整,因此社群營銷探索永遠在路上。(作者系亮劍營銷咨詢公司董事長)

編輯:王丹
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