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過去我們已經(jīng)說了有關(guān)營銷的話題，還有什么可以說嗎?

實(shí)際上，還是有很多。

兩大發(fā)展對(duì)營銷帶來了永久性的改變。一是互聯(lián)網(wǎng)，二是全球品牌趨勢。自新世紀(jì)以來，這兩大發(fā)展都極大地推動(dòng)了營銷界革命性的變革。

1.公關(guān)比廣告更重要

在過去，幾乎每個(gè)新品牌都通過一個(gè)大型的廣告策劃來啟動(dòng)。在當(dāng)今的媒體環(huán)境中，這一做法不再有效。

廣告的費(fèi)用很高，而且缺乏可信度，這一特性在新品牌投放廣告時(shí)尤為突出。這就是很多最為成功的新品牌通過公關(guān)啟動(dòng)的原因。

例如：谷歌、Facebook、Snapchat、Uber和推特。

想想美國剛剛過去的總統(tǒng)大選。希拉里·克林頓的選舉團(tuán)隊(duì)在廣告上的花費(fèi)幾乎是特朗普的兩倍：克林頓廣告開支11.84億美元，特朗普廣告開支6.16億美元。然而特朗普贏得了絕大多數(shù)的選票：特朗普得票306票，克林頓得票232票。

如果你從公眾關(guān)注度的角度來對(duì)比兩位候選人，情況恰恰相反。在絕大多數(shù)的統(tǒng)計(jì)中，特朗普得到的公關(guān)度幾乎是克林頓的三倍。

為什么?因?yàn)樘乩势站哂?ldquo;爭議性”，而克林頓沒有。爭議制造新聞，新聞建立品牌。

這是公關(guān)和廣告之間的一個(gè)大差別。公關(guān)策劃需要爭議性，但這在廣告中并不奏效。消費(fèi)者會(huì)對(duì)攻擊競爭對(duì)手的廣告產(chǎn)生厭倦心理。

但是當(dāng)媒體通過報(bào)道做同類事件時(shí)，消費(fèi)者則不會(huì)將其歸咎于品牌。

2.品類比品牌更重要

營銷常常被稱為“品牌建設(shè)”。強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)建一個(gè)更出名的、更權(quán)威的品牌。

然而，品牌在營銷的過程中扮演的是什么角色?消費(fèi)者并不購買品牌，消費(fèi)者購買的是品牌名關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。

將營銷與戰(zhàn)爭進(jìn)行類比。國家發(fā)動(dòng)軍隊(duì)攻占領(lǐng)地。企業(yè)發(fā)動(dòng)營銷占據(jù)品類。

士兵、坦克和戰(zhàn)斗機(jī)是軍事戰(zhàn)爭的工具。他們不是目標(biāo)。

產(chǎn)品、包裝、渠道和品牌是營銷戰(zhàn)爭的工具。它們也不是目標(biāo)。目標(biāo)是占據(jù)一個(gè)品類。

更糟糕的是，從品牌的角度來看，脫離了它所代表的品類，一個(gè)品牌幾乎就失去了價(jià)值。

想想諾基亞，曾經(jīng)是一個(gè)以諾基亞品牌名主導(dǎo)手機(jī)市場的企業(yè)。當(dāng)市場從傳統(tǒng)手機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)移的時(shí)候，諾基亞做了什么?

它做了絕大多數(shù)企業(yè)會(huì)做的事。諾基亞試圖將它的傳統(tǒng)手機(jī)品牌轉(zhuǎn)移到它的智能手機(jī)產(chǎn)品上——結(jié)局是一場災(zāi)難。

蘋果公司可不是這么做的。當(dāng)計(jì)算機(jī)市場從家用向商用轉(zhuǎn)移時(shí)，它沒有使用“蘋果”這個(gè)名字。它將它的商用計(jì)算機(jī)產(chǎn)品命名為“麥金塔”。

當(dāng)蘋果公司決定進(jìn)入智能手機(jī)業(yè)務(wù)時(shí)，它仍然沒有使用“蘋果”這個(gè)名字。它將它的智能手機(jī)產(chǎn)品命名為“iPhone”。

(我應(yīng)該說這是喬布斯的做法，不是蘋果公司的做法。因?yàn)楫?dāng)蘋果公司涉足智能手表業(yè)務(wù)時(shí)，它迅速地采用了幾乎其他每個(gè)企業(yè)都在實(shí)踐的產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略。)

在iPhone取得成功之后，你或許會(huì)想，iPhone的部分競爭對(duì)手也會(huì)使用新的品牌名。然而，它們并沒有。

全球每個(gè)主流的智能手機(jī)生產(chǎn)商都沿用了既有品牌名：黑莓、HTC、華為、聯(lián)想、LG、摩托羅拉、諾基亞、三星、索尼和小米。

大多數(shù)營銷人士都是品牌導(dǎo)向的。他們所想的是他們的品牌還能占據(jù)其他哪些品類。這一現(xiàn)象在全球企業(yè)中尤為明顯，例如日本的索尼、韓國的三星、印度的塔塔集團(tuán)和美國的通用電氣。

3.名字比戰(zhàn)略更重要

RadioShack“又”破產(chǎn)了，這或許并不讓人意外。

讓人意外的是公司的執(zhí)行官居然認(rèn)為使用“RadioShack”這一名字會(huì)取得成功。你還記得你步行出門去購買無線電設(shè)備是什么時(shí)候嗎?

(譯注：RadioShack曾一度把自己定義為普遍存在的電子公司，因?yàn)槠淞闶鄣陻?shù)量多得幾乎遍布整個(gè)美國，建立初期以銷售無線器材裝備為主，經(jīng)過不斷發(fā)展，銷售的產(chǎn)品種類包括無線通信、電子部件、電池和配件以及其他數(shù)碼技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)。)

以過去數(shù)十年領(lǐng)先的爆米花品牌OrvilleRedenbacher為例。如今，隨著消費(fèi)者越來越擔(dān)憂食品健康問題，特別是像爆米花這類高熱量、低營養(yǎng)價(jià)值的食物，這個(gè)品牌已經(jīng)失去了領(lǐng)先地位，被Smartfood取而代之。

沒有品牌可以永生。時(shí)代在變，企業(yè)需要跟隨時(shí)代的步伐做出改變。方法之一是啟用新品牌來順應(yīng)市場上發(fā)生的變化。

但是即使企業(yè)啟用了新的品牌名，他們往往忽略了他們所選擇的品牌名的重要性。

企業(yè)通常的做法是在為這個(gè)品牌制定出營銷戰(zhàn)略之前就創(chuàng)造出了新品牌的名字。這是一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤。

先有戰(zhàn)略，再有品牌名，這是最佳的做法。選擇的品牌名要能傳遞品牌的營銷戰(zhàn)略。例如，Duracell(金霸王)電池(譯注：Duracell一詞由表示耐用的“durable”和表示電池的“cell”組合而成)，這個(gè)名字所傳遞的是堿性電池的壽命兩倍于碳鋅電池這一事實(shí)。

當(dāng)然，Duracell幾乎迅速超越它的競爭對(duì)手——Eveready(永備)堿性電池，后者是產(chǎn)品線延伸的又一災(zāi)難例證。

消費(fèi)者不會(huì)去解讀你的營銷計(jì)劃。他們只是將市面上的同類產(chǎn)品拿起來，對(duì)比一下，在不同品牌之間做出選擇。要傳達(dá)你的營銷戰(zhàn)略，最好的方法就是選擇一個(gè)能夠反映戰(zhàn)略的品牌名。

4.視覺比語言更重要

連續(xù)65年，喜力都是美國市場上銷量第一的進(jìn)口啤酒品牌。之后，科羅娜的酒瓶子頂著一片青檸進(jìn)入了美國市場。

如今，科羅娜在美國市場上的銷量已經(jīng)超越喜力120%。這就是視覺的力量。

但并非任何視覺都能有這么強(qiáng)大的力量。畢竟，廣告和其他形式的營銷都充斥著各種視覺形象。品牌需要的是一個(gè)能夠強(qiáng)化其語言定位概念的視覺。

“定位”是一個(gè)用語言表述的概念，是語言釘。將這個(gè)釘子植入消費(fèi)者心智的工具就是視覺錘。

營銷的目標(biāo)是將一個(gè)詞或一個(gè)語言表述的概念植入消費(fèi)者的心智，但是使用語言和詞匯并不是最好的做法。結(jié)合了視覺，就會(huì)具備感性訴求。

5.多品牌比單一品牌更重要

單一品牌企業(yè)的時(shí)代已經(jīng)過去。在未來，像蘋果、保潔、可口可樂、聯(lián)合利華、雀巢和其他很多企業(yè)一樣，全球企業(yè)將擁有多個(gè)品牌。

來看看過去兩個(gè)著名的單一品牌企業(yè)：通用電氣和IBM。

在2006年到2015年的十年間，通用電氣的營業(yè)收入下滑了28%，IBM營業(yè)收入下滑19%。

實(shí)際營收下跌更為嚴(yán)重。在過去十年間，通貨膨脹引起美元實(shí)際購買力下跌了16%。

以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為例。全世界幾乎每個(gè)主流企業(yè)都用既有品牌名建造了網(wǎng)站。這些網(wǎng)站中，有哪一個(gè)獲得巨大成功的嗎?

無一。

要建立一個(gè)成功的網(wǎng)站，你需要一個(gè)新的品牌名。以沃爾瑪為例，它在2000年時(shí)建立了Walmart.com。今天，16年之后，Walmart.com對(duì)沃爾瑪整體銷售額的貢獻(xiàn)率還不到3%。

回顧一下五個(gè)革命性的變革：

1. 公關(guān)比廣告更重要

2. 品類比品牌更重要

3. 名字比戰(zhàn)略更重要

4. 視覺比語言更重要

5. 多品牌比單一品牌更重要

無視它們就要自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。