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為什么新產(chǎn)品到了餐飲終端就此打住？如何讓它在餐飲終端動銷起來？下面做者從“一店一策”的角度解讀餐飲動銷難？

何為“一店一策”？是指基于渠道的核心終端自身、消費(fèi)者、競爭對手具體情況采用分類方法進(jìn)行人員配置、產(chǎn)品投放、終端政策、客情公關(guān)、促銷活動等手段進(jìn)行組合，即一個核心終端店一種針對性策略，并最終形成優(yōu)于競爭對手、適合該店、針對消費(fèi)者的一套綜合性競爭策略。

第一步：終端調(diào)研

第二步：終端分類

第三步：制定策略

第四步：一店一策具體執(zhí)行

• 拜訪頻率

– 核心店：一個業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)5—6家，每天拜訪一次。

– 重點(diǎn)店：一個業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)10—15家，每兩天拜訪一次。

• 拜訪內(nèi)容(一店一策拜訪七步曲)

– 兌獎：核心店每天兌獎一次，重點(diǎn)店每兩天兌獎一次，并填寫兌獎報表。

– 活動：業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)與酒店做好溝通，尋求支持，按要求在核心酒店開展一店一策消費(fèi)者品嘗活動，促銷員按活動要求向消費(fèi)者贈送品嘗酒，并做好相關(guān)登記，業(yè)務(wù)員每天對活動進(jìn)行評估、報告，并提出合理化建議。

– 競品信息：了解前三位競品每日動銷情況、促銷員工作情況、促銷活動情況、客情情況(關(guān)鍵人物關(guān)系情況)、陳列情況、兌獎情況及方式、暗銷情況。

– 陳列情況：核心店每天檢查產(chǎn)品陳列、促銷物料擺放及價格標(biāo)簽明示，重點(diǎn)店每兩天檢查一次，并保證產(chǎn)品及物料最佳陳列位和陳列物品的清潔度。

– 本品動銷及庫存情況：核心店每天、重點(diǎn)酒店每兩天了解本品銷售數(shù)量及品種，客人及酒店評價，競品搶走本品銷售機(jī)會的原因及本品銷售障礙，檢查了解該店庫存情況并建議是否補(bǔ)貨，保證酒店1.5倍安全庫存。

– 客情：核心酒店必須在一周內(nèi)、重點(diǎn)酒店必須在半月內(nèi)建立關(guān)鍵人物(服務(wù)員、大堂經(jīng)理、老板)檔案資料，促銷員必須建立常客資料，要求每周常客一名(重點(diǎn)酒店每兩周一名)，并納入核心店促銷人員考核，業(yè)務(wù)員每天必須有特定的客情對象，并于日報表反映每天的客情進(jìn)展，提出客情強(qiáng)化方案，按要求申請費(fèi)用，選擇客情方式。

– 互動：建立促銷、業(yè)務(wù)互動制，每兩天互動一次，通過促銷例會，促銷員、業(yè)務(wù)員將相關(guān)信息相互反饋，在信息收集、客情公關(guān)方面進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作，協(xié)同工作。

第五步：客情管理

• 客情管理原則：

– 分散客情與集中客情相結(jié)合

– 利益與情感相結(jié)合

– 常規(guī)與差異相結(jié)合

• 客情目標(biāo)：服務(wù)員、大堂經(jīng)理、酒店老板或消費(fèi)者(常客計劃)。

• 客情對象：確立關(guān)鍵客情人物，采用資源集中原則對關(guān)鍵人物展開客情公關(guān)。

• 客情檔案：建立服務(wù)員、大堂經(jīng)理、酒店老板、常客資料檔案。檔案資料包括姓名、電話、地址、職務(wù)、作用、娛樂愛好、禮品偏好、特殊紀(jì)念日、關(guān)心的人和事件、近期面臨的困擾、客情公關(guān)記錄。

• 客情要求：要求相關(guān)人員與客情對象建立起朋友式的合作關(guān)系。

• 客情分類：業(yè)務(wù)員主要客情對象為服務(wù)員、大堂經(jīng)理、倉管、財務(wù)；促銷員主要客情對象為服務(wù)員、消費(fèi)者；業(yè)務(wù)主管或經(jīng)理主要客情對象為大堂經(jīng)理。

• 客情標(biāo)準(zhǔn)(客情資源配置)：適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用投入，比如宴請、禮贈等。

• 客情方式：一人一策，根據(jù)實(shí)際需求進(jìn)行攻關(guān)。

分散客情：由業(yè)務(wù)人員或業(yè)務(wù)主管針對酒店具體情況開展單一的客情公關(guān)，按客情標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，分散客情無法解決可轉(zhuǎn)向集中客情。

集中客情：每月統(tǒng)一開展一次主題客情公關(guān)活動，即“XX之夜”，分類分次邀請關(guān)鍵客情公關(guān)對象與公司業(yè)務(wù)、促銷聯(lián)誼互動，以集體娛樂、聚餐、酒會等形式集中強(qiáng)化酒店客情。

第六步：日常管理

• 效率：

– 路線管理：核心店業(yè)務(wù)員每天必須繪制合理有效的拜訪路線圖。

– 時間管理：把每天的工作時間合理分配，并標(biāo)明交通時間、拜訪時間。

• 問題(所有要做的事情均可視為問題)：

– 一般性問題(常規(guī)拜訪)：明確每天要處理的問題、問題處理的對象、采用的方法及溝通的內(nèi)容、處理的結(jié)果、回訪建議，并標(biāo)明各問題處理的時間段。

– 緊急問題：遇到酒店緊急情況，通過電話向經(jīng)理溝通處理方案，并請示授權(quán)按方案處理。

• 目標(biāo)管理：

– 酒店目標(biāo)：明確每家酒店的月度銷售目標(biāo)，并細(xì)化到每周。建議核心酒店每天2-3瓶，重點(diǎn)酒店每天1-2瓶。

– 人員目標(biāo)：明確業(yè)務(wù)員所要完成的銷售目標(biāo)、客情目標(biāo)；明確促銷員所要完成的促銷目標(biāo)、常客發(fā)展目標(biāo)及客情目標(biāo)。

– 時間目標(biāo)：核心店目標(biāo)細(xì)化到每三天，重點(diǎn)店目標(biāo)細(xì)化到每周，以時間目標(biāo)為評估調(diào)整周期。

– 操作過程(執(zhí)行)：明確每家酒店的負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)員、促銷員，明確業(yè)務(wù)員每天的工作內(nèi)容、周工作計劃，明確促銷員常客發(fā)展計劃，并填寫日報表(促銷日報表)、周報表。

– 建立快速反應(yīng)機(jī)制，核心店每三天、重點(diǎn)店每七天由負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)員、促銷員組成酒店動銷小組，對阻礙銷售的原因進(jìn)行分析解決，并提出提升方案。

第七步：評估

• 思想：一店一策主要是針對競爭對手、消費(fèi)者、酒店，因變化因素，所以一店一策也必須在運(yùn)動中執(zhí)行，在分析中評估，在變化中調(diào)整，才能保證其發(fā)揮強(qiáng)大的功效。

• 評估制度：以一個月為周期，對一店一策執(zhí)行情況進(jìn)行分析評估，為一店一策調(diào)整提供依據(jù)。

• 評估內(nèi)容：酒店分類評估、人員配置評估、手段組合評估。

• 評估方式：比較式績效評估。

• 通過評估手段檢測各階段一店一策的實(shí)施效果，并依照評估結(jié)果為依據(jù)，對一店一策進(jìn)行完善、修正、提升。確保一店一策的針對性、靈活性、變化性、適應(yīng)性。