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一位有著10多年縣鄉(xiāng)市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的酒業(yè)老兵，用一句話給出了頗為冷靜的回答，"縣鄉(xiāng)市場的水更深，沒做好熱身之前不要盲目下水”！不過，他也跟我們分享了自己做縣鄉(xiāng)市場的經(jīng)驗(yàn)和感悟。

縣鄉(xiāng)市場的“水”，不是你想淌就能淌！

在他看來，現(xiàn)在，好多業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商都喊著“挺進(jìn)縣鄉(xiāng)村”的口號，雄赳赳氣昂昂地準(zhǔn)備在縣鄉(xiāng)市場上大撈一筆，可經(jīng)過了一段時(shí)間的煎熬之后，最終的結(jié)果，要么被縣鄉(xiāng)市場這灘水“濕了鞋”，要么干脆連船都被莫名其妙的打翻了。

當(dāng)初為什么有這么多人輕易“下水”，但成功上岸的卻少得可憐呢？因?yàn)樵谝话闳丝磥?，縣級市場開發(fā)空間大、壓力小，自認(rèn)為靠自己的“三板斧”就能打出一片天。

但實(shí)際上，縣鎮(zhèn)市場的風(fēng)險(xiǎn)也高，做好絕非易事。要摸清縣鄉(xiāng)市場這灘水的深淺，關(guān)鍵是要搞明白當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)特點(diǎn)和發(fā)力機(jī)會(huì)點(diǎn)。

在縣鄉(xiāng)市場上，盡管人們品牌意識在逐步增強(qiáng)，但是在酒水消費(fèi)的行為上還是跟風(fēng)重，尤其是領(lǐng)導(dǎo)干部、意見領(lǐng)袖的帶動(dòng)作用最為明顯；在最終消費(fèi)上，“價(jià)格+面子”的組合是最重要的決策因素。

但是受限于區(qū)域范圍影響，縣鄉(xiāng)市場盤子小，對于有決心深挖做透當(dāng)?shù)厥袌龅钠放苼碚f，無論是開發(fā)成本還是收益回報(bào)都要比中心城市要高；而且，人脈關(guān)系發(fā)揮的作用尤為重要，在解決好利潤分配之后，人脈絕對是縣鄉(xiāng)市場動(dòng)銷的王牌力量；

同時(shí)，傳統(tǒng)的集中式批發(fā)模式穩(wěn)固，包括批零兼營的分銷渠道又是第一大渠道，甚至是和餐飲、團(tuán)購能夠并駕齊驅(qū)的黃金資源。他當(dāng)時(shí)運(yùn)作的是一款全國性名酒的中低端價(jià)位產(chǎn)品，在品牌背書的基礎(chǔ)上，開始在重慶當(dāng)?shù)氐目h鄉(xiāng)村“大干快上”！

第一步：腿跑勤，市場必須要摸清！

對于選定的縣鄉(xiāng)市場，基礎(chǔ)調(diào)研是第一位的。首先是確定調(diào)研對象，包括意見領(lǐng)袖、核心消費(fèi)者、餐點(diǎn)店、酒店、終端便利店以及分銷商等在內(nèi)；其次就是調(diào)查內(nèi)容上下功夫：

在市場層面，收集核心終端的銷量、競品價(jià)格和銷量，統(tǒng)計(jì)終端整體數(shù)量，一批、分銷、終端等多個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格，特別是針對競品進(jìn)行調(diào)研，包括產(chǎn)品組合、價(jià)格策略、渠道模式以及促銷策略等內(nèi)容。

第二步：找對人，合作才能持久放心！

對意向合作客戶進(jìn)行實(shí)地考察，并建立酒水經(jīng)營的客戶評價(jià)檔案。在選擇標(biāo)準(zhǔn)上要特別注意：

1.重視產(chǎn)品品牌，有強(qiáng)烈的品牌認(rèn)可度和合作意向；

2.客戶自身擁有較好的終端網(wǎng)絡(luò)控制力，并對鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷有效覆蓋；

3.或者在當(dāng)?shù)赜兄己玫纳鐣?huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；

4.在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場具備較完整的獨(dú)立配送經(jīng)驗(yàn)和配送能力。

對于可能合作的意向客戶，要做到接受并配合相應(yīng)的市場策略、動(dòng)作規(guī)范以及進(jìn)度要求，按著公司要求執(zhí)行價(jià)格和促銷政策；配置有階段性推廣需求的銷售團(tuán)隊(duì)，并且能夠?qū)K端、分銷商積極維護(hù)并有效管理，再有確保必要的人力和車輛配置。

第三步：套路很重要，明確縣級市場的營銷策略

在營銷策略上，核心是做好集中資源的優(yōu)勢殲滅戰(zhàn)，在局部市場進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，同時(shí)保證動(dòng)作的標(biāo)準(zhǔn)化，還要注意“速度、時(shí)間、強(qiáng)度”的高效組合。具體來講，網(wǎng)點(diǎn)要實(shí)現(xiàn)快速拓展，分銷能力不斷強(qiáng)化，持續(xù)的促銷、終端陳列以及宣傳造勢，在氛圍營造上要狠下苦功。

尖刀突擊隊(duì)，一路攻堅(jiān)克難

縣級市場的經(jīng)銷商普遍缺乏系統(tǒng)的市場維護(hù)團(tuán)隊(duì)和操作體系，因此對于重點(diǎn)縣鄉(xiāng)市場需要集中人力短時(shí)間補(bǔ)充精兵強(qiáng)將大作戰(zhàn)，因此要組建運(yùn)作市場的尖刀突擊隊(duì)。以三個(gè)月時(shí)間為考核期進(jìn)行成果驗(yàn)收，在驗(yàn)收內(nèi)容上包括：

1.產(chǎn)品的鋪貨率，在終端的生動(dòng)化陳列以及終端客情的維護(hù)情況；

2.鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的二批網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，尤其注意對終端和分銷網(wǎng)點(diǎn)建立數(shù)據(jù)檔案和跟蹤服務(wù)分析；

3.在促銷人員的培訓(xùn)和管理上，不斷提升服務(wù)質(zhì)量和能力水平；

4.短期內(nèi)的銷售出貨情況和渠道庫存水平，做好銷售數(shù)據(jù)匯總分析。

紅旗飄飄！搶占城區(qū)“制高點(diǎn)”

在城區(qū)市場，首先要做到對渠道制高點(diǎn)的搶占，而城區(qū)的酒店就是重要陣地之一。搶占核心酒店，以2—3天為期限，用最快的速度對核心酒店形成優(yōu)勢控制，通過有效地買場等策略實(shí)現(xiàn)并簽署排他性協(xié)議。

特別要注意的是，對成本和酒店?duì)顟B(tài)要提前了解，設(shè)計(jì)合理的成本預(yù)估，同時(shí)學(xué)會(huì)“吃小虧占大便宜”，以達(dá)成目標(biāo)為行動(dòng)出發(fā)點(diǎn)。

城區(qū)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)快速鋪貨和陳列，在渠道選擇上可以側(cè)重商超、批零兼營店以及部分餐飲店。在人員配置上，實(shí)施分組分店，一般是1組1車兩人，注意1組的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不要超過50個(gè)。同時(shí)，還要及時(shí)做好鋪貨促銷、終端陳列及巡查等記錄。

挺進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村！關(guān)鍵在于落地開花

與縣鄉(xiāng)城區(qū)相對應(yīng)的就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村市場。挺進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的核心在于，整合分銷商資源，實(shí)現(xiàn)對意見領(lǐng)袖和終端店的拉動(dòng)，同時(shí)配以高效的宣傳和氛圍營造。

在人員組成上，最優(yōu)組合是“1個(gè)駐點(diǎn)業(yè)代+1名分銷商+1位父母官+2家門頭店+3家形象酒樓”。在開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商后，在1年時(shí)間內(nèi)規(guī)定主要由縣城經(jīng)銷商直供，以便對鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級市場形成定期拜訪、信息溝通、督促核查以及減輕新的分銷壓力。在鎮(zhèn)政府一級的領(lǐng)導(dǎo)中間培養(yǎng)品牌的意見領(lǐng)袖，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)公關(guān)打開市場缺口的關(guān)鍵所在。

一般來說，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的中高檔餐飲終端較少，因此一方面要對酒樓形象進(jìn)行重點(diǎn)包裝，另一方面是通過多種物料或贈(zèng)品實(shí)現(xiàn)對B、C類餐飲店的氛圍營造，以增加產(chǎn)品知名度，帶動(dòng)產(chǎn)品熱銷氛圍。

骨干力量！核心二批精細(xì)化管理

核心二批，在縣級市場一般都有著相對完善的渠道網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)資源，產(chǎn)品經(jīng)營多樣化，借助二批能夠擴(kuò)大影響力，強(qiáng)化渠道聚焦，消除市場盲點(diǎn)。

對于核心二批的管理，可以要求在門店前擺放10箱以上的產(chǎn)品堆頭，而且要做好樣品上架陳列，保證陳列位置最佳。同時(shí)在門頭上懸掛宣傳條幅，或擺放陳列展架，張貼產(chǎn)品POP。

二批商要做好對零售商的直接進(jìn)貨促銷活動(dòng)，為廠家和業(yè)務(wù)員提供開票價(jià)格，不定期申報(bào)產(chǎn)品庫存，定期配合檢查工作。對核心二批進(jìn)行促銷，訂貨會(huì)無疑是最為有效的形式之一。

星火能燎原！消費(fèi)者持續(xù)強(qiáng)力拉動(dòng)

在新的市場，通過對核心消費(fèi)者的攪動(dòng)，對意見領(lǐng)袖形成強(qiáng)大的拉動(dòng)作用，其中公關(guān)贈(zèng)酒的形式對于后期的公關(guān)團(tuán)購也會(huì)產(chǎn)生重要作用。在具體操作方式上：

1.公關(guān)人員搜集核心消費(fèi)人群的資料，建立《核心消費(fèi)者資料庫》；

2.選擇10—15名核心消費(fèi)者以每月免費(fèi)增肌或者品鑒卡(每次兩張)等形式；

3.利用端午、中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日、核心消費(fèi)者生日以及升學(xué)、喬遷等喜事贈(zèng)送兩瓶主推產(chǎn)品；

4.政府部門、企事業(yè)單位舉辦大型活動(dòng)時(shí)，有計(jì)劃地贈(zèng)酒用以招待。

同時(shí)，還要注意在細(xì)分渠道的促銷動(dòng)作。比如婚宴市場、升學(xué)宴、謝師宴以及戰(zhàn)友聚會(huì)等場景下，有針對性地做好活動(dòng)設(shè)計(jì)，提供個(gè)性化、情感化的滲透和影響，實(shí)現(xiàn)效益最大化。