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作為紅極一時的互聯網服裝購物平臺，凡客誠品曾憑借名人效應和出彩的廣告創意吸粉無數。2010年，廣告公司通過研究和剖析凡客代言人——韓寒、王珞丹的特質和品牌訴求，有了“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-shirt，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”等表達，在凡客體中把80后等靠自我奮斗而獲得成就的歷程很好地表達出來，既符合當時年輕人的成長心態，也與品牌訴求相吻合。一時間，凡客體鋪天蓋地，既有正向傳播的，也不乏在網上惡搞的，無論如何，凡客品牌得以大范圍地傳播，營業額躥升。但是，公司在宣傳費用上大肆傾斜，獨獨忽略了至關重要的一環——用戶體驗。

“死忠粉”們既不滿于產品質量變差、款式落伍，也不滿于反映的問題得不到重視，最終，凡客誠品這家定位于“快時尚”的公司被優衣庫等品牌超越。

創新，是重組的另一種表達方式

正值暑期，手機、電腦等電子產品迎來旺銷季。對于不少年輕消費者來說，在質量相差無幾的情況下，具有高舒適度的消費體驗才是其決定掏錢購買的決定因素。面對軟硬件配置等功能不相上下的兩款產品而言，消費者往往會選擇“外型時尚”“美顏功能爆棚”的手機，因為大家愈發追求品位消費，愿意為產品的獨特價值買單。由此可以看出，企業要兼顧商品功能和價值服務，并把重點宣傳放在使用價值上，充分激發消費者高舒適度的體驗消費。

馬云曾說，電商是一種生活方式的變革。熊彼特在其《經濟發展理論》中提出，創新，不是創造新生事物，而是對已存在的、消費者熟悉的原始生產要素進行重新排列組合，使之成為一種新的生產函數，這就是創新。熊彼特提及的創新，涵蓋了生產原料、生產方式、營銷模式等方方面面的“重組”。隨著精神商業的到來，消費者越來越注重自己的消費體驗和購物過程，今后，以用戶的精神需求為發力點，解決用戶的創新體驗，將是廠商角力的“關鍵點”。

為了拉近與客戶的距離，奔弛于2016年在北京三里屯開設了一家城市體驗店，與常規的汽車展示不同，這家體驗店匯聚了酒吧、咖啡、美食等樂享生活的時尚元素，將企業展示與品質生活無縫鏈接，讓“The best for me”品牌理念觸手可及。客戶甚至會邀約好友，在欣賞三里屯繁華景色的同時，在體驗店內的酒吧里品味雞尾酒，暢談趣聊。可以說，奔弛此舉突破了功能商業時代單純以產品或服務的功能屬性進行營銷的界限，而是回歸到消費者本身精神的需求，功能屬性淪為配角，向更高維度的精神訴求推進。

跨界營銷，擦出不一樣的火花

研究報告顯示，高收入消費者2015年時達到3500萬，占總人口的比例為2.6%，與其他群體相比數量很少，但這個群體的增速會超過其他任何收入群體，并在2030年達到2.04億，占總人口的14.5%。目前來看，中產階層的門檻并沒有一個通用的劃分，《經濟學人》在報告中將中國高收入消費者的收入界定為年可支配收入為67000元到200000元。中產階層的強勢崛起使得定位于高端品牌的水井坊等諸多白酒品牌，針對目標群體“投其所好”，因為，只有針對不同年齡層和消費能力的客戶采取差異化的營銷方式，才能提升銷售額。近期，水井坊在成都攜手達根斯國際馬術俱樂部，開展了一場馬術之旅活動，30位水井坊“悅坊會”會員受邀到場。通過此次活動，水井坊通過人群的精準覆蓋，讓品牌有效滲入到目標圈層。活動不僅僅覆蓋水井坊已有的會員，更覆蓋到對馬術運動感興趣的圈層，而這些高端圈層也正是水井坊品牌的目標人群。

這種類似私人俱樂部的模式，能夠讓參與者獲得想擁有的稀缺資源，廠家經常將自己與一些奢侈運動俱樂部鏈接在一起，諸如高爾夫、網球、帆船、馬術等運動，這種俱樂部不僅為會員提供了獲得稀有資源的契機，而且也提供了擴大同級別“圈層”的機會。而私人俱樂部之所以讓人們追捧，很重要的一點就是私人化本身。對于一些成功導向型的消費者來說，俱樂部設置的準入門檻越高，越能激發他們的好奇心和好勝心，他們越想“爬過去”。這就使客戶不得不逼迫自己做出決定：如果他們想獲得稀缺資源和自認為有價值的要素，唯一的方式就是成為其中的一員。

傳遞正能量的品牌價值觀

在對消費者進行體驗營銷時，廠商首先要對自己的產品、服務、客戶需求和競品特點進行全面地分析，并篩選出“客戶需求”的利益點和關注點。其中，首先要根據產品的品牌價值，向消費者傳遞正能量的品牌價值觀，包含感恩、堅定的信念、勇敢地堅持、做自我等“個性化”的品牌價值觀，能夠更容易與目標群體發生更高級別的鏈接和對話，用“價值輸出”的方式，通過圍繞品牌價值打造出系列有影響力的活動，廠商能夠在與客戶“對話”“溝通”的過程中不斷得到客戶的有效反饋，從而使客戶與品牌之間形成有強力“黏度”的相互吸引力。

周而復始，可使品牌推廣和產品銷售進入一個可持續的良性循環周期。

綜上可見，在精神消費時代，注重消費體驗是一項基礎性工作，“基礎不穩，地動山搖”。只有找對了與品牌價值相契合的體驗消費路子，品牌傳播才能得以廣泛化，品牌效益才能實現最大化。