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從消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)過氣、差評(píng)不斷，到再次引領(lǐng)局部消費(fèi)潮流；從數(shù)年的“0”終端掌控，到45天實(shí)現(xiàn)巴中市場(chǎng)35%以上的有效網(wǎng)點(diǎn)掌控與覆蓋；從沒有任何一家經(jīng)銷商愿意與A酒企合作，到經(jīng)銷商又主動(dòng)找上門來；從2016年全年銷售額不到10萬元，到目前淡季低端系列產(chǎn)品月出貨量近20萬元（現(xiàn)金回款85%以上）、次高端系列產(chǎn)品半年現(xiàn)金回款200萬元以上……

A酒企在巴中市場(chǎng)曾經(jīng)輝煌過，后來沒落過也沉寂過，多次重新啟動(dòng)過，但是一直效果不佳。

2017年，A酒企以全新的精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)想為核心，通過合理的戰(zhàn)略布局，在巴中市場(chǎng)全面推動(dòng)具有自身特色的“市場(chǎng)運(yùn)作三板斧”運(yùn)動(dòng)，經(jīng)過半年時(shí)間，巴中市場(chǎng)真的活過來了，更讓轉(zhuǎn)型之中的企業(yè)看到了希望。

不丟掉懶營(yíng)銷就只有丟了市場(chǎng)

為什么會(huì)丟市場(chǎng)？

歸根結(jié)底是因?yàn)椴磺笊线M(jìn)的懶營(yíng)銷和思維造成的。一直以來很多人認(rèn)為喝茶、打牌、侃大山就是銷售和工作了，開完早會(huì)一個(gè)早餐吃到十點(diǎn)半認(rèn)為是正常現(xiàn)象，更有甚者客戶要貨都不及時(shí)送達(dá)。

什么是賴營(yíng)銷？

遲到早退、好吃懶做、欺上瞞下、消極怠工、夜郎自大、墨守成規(guī)和不作為，這些都是懶營(yíng)銷。川渝地區(qū)氣候宜人，生活安逸，但這不是滋生懶惰的理由吧？為什么老村長(zhǎng)到任何地方都是標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)動(dòng)作，鋪天蓋地的海報(bào)橫幅。為什么洋河在全國(guó)都是一致的形象、一致的市場(chǎng)行為。我們?yōu)槭裁床荒芟窭洗彘L(zhǎng)、洋河那樣？

精準(zhǔn)營(yíng)銷成為新排位賽決勝因素

多年來，川酒企業(yè)除個(gè)別規(guī)模以上企業(yè)外，絕大多數(shù)采取的招商模式是多產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略、松散式團(tuán)隊(duì)管理辦法，由于市場(chǎng)大環(huán)境的變化造成其在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中慢慢處于被動(dòng)地位（過度依賴經(jīng)銷商），主要表現(xiàn)在品牌產(chǎn)品化弱（品牌大，單品弱或無核心大單品）、渠道掌控力弱（銷量好的時(shí)候不知道為什么好，業(yè)績(jī)差的時(shí)候不知道差在哪里）、市場(chǎng)執(zhí)行力弱、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、盈利水平持續(xù)下滑等方面，部分酒企更是輪為經(jīng)銷商的低級(jí)代工廠，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與日俱增。

從大環(huán)境來說，競(jìng)爭(zhēng)將變得更加激烈，老的營(yíng)銷思維越來越無法適應(yīng)變化的市場(chǎng)需求。從產(chǎn)量及業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩來說，川酒面臨著全面結(jié)構(gòu)性調(diào)整。目前，川酒規(guī)模以上企業(yè)加速或初步完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在新一輪的洗牌中對(duì)根據(jù)地的搶奪、對(duì)渠道的掌控以及精準(zhǔn)營(yíng)銷的導(dǎo)入將成為本輪排位賽的決勝因素。

市場(chǎng)運(yùn)作“三板斧”，精準(zhǔn)營(yíng)銷的開始

為什么半年可以搶回一個(gè)市場(chǎng)，為什么這次行動(dòng)得以成功？

還是要從企業(yè)的現(xiàn)狀說起。不變革將是死路一條，變革可能同樣是一條死路，因?yàn)閼袪I(yíng)銷這股無形的阻力過于強(qiáng)大。在困局下，企業(yè)管理層下了破釜沉舟的決心，進(jìn)行了精心的戰(zhàn)略布局。其中，這套“A酒企市場(chǎng)運(yùn)作三板斧”就是秘訣之一。它系統(tǒng)地解決了市場(chǎng)運(yùn)作軟硬件問題、行為與動(dòng)作的問題、內(nèi)部與外部等問題。

秘訣一：用思想意識(shí)“三板斧”（積極、收獲、榮譽(yù)感）解決團(tuán)隊(duì)文化、思想意識(shí)、內(nèi)在凝聚力等問題，讓團(tuán)隊(duì)活力無限。

第一斧：積極思維培養(yǎng)

通過教育與引導(dǎo)，要求團(tuán)隊(duì)和個(gè)人要有必勝的信心，時(shí)刻保持高昂的團(tuán)隊(duì)士氣；在思維上要有主動(dòng)解決問題的意識(shí)；在心態(tài)上要樂觀向上，在組織中形成和傳播正能量的機(jī)制。

第二斧：收獲意識(shí)教育

通過管理與培訓(xùn)，要求團(tuán)隊(duì)在意識(shí)上有主動(dòng)獲取的觀念和思維。在日常工作和市場(chǎng)管理上要做到計(jì)劃必須有結(jié)果，有行動(dòng)必須有結(jié)果，有投入必須有收獲，有交流必須有收獲，即“凡事不枉此行，凡事不空手而回，凡事均需有收獲”。

第三斧：榮譽(yù)感意識(shí)構(gòu)建

通過激勵(lì)同化，要求個(gè)人和團(tuán)隊(duì)要像軍隊(duì)一樣講榮譽(yù)感。同時(shí)，個(gè)人要承擔(dān)團(tuán)隊(duì)集體的榮譽(yù)感職責(zé)，言行舉止都不能給團(tuán)隊(duì)帶來負(fù)面影響；要求團(tuán)隊(duì)要有集體榮譽(yù)感。

秘訣二：用行為準(zhǔn)則“三板斧”（制定戰(zhàn)略、充分授權(quán)、KPI立體考核）解決市場(chǎng)方向、管控手段、執(zhí)行效率等外在問題，讓團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力無限。

第一斧：制定戰(zhàn)略，通過調(diào)研討論制定切實(shí)有效、符合經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，對(duì)需啟動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位、方向把控、經(jīng)營(yíng)模式選擇與導(dǎo)入及實(shí)操辦法等。

1）戰(zhàn)略背景要真實(shí)：正視實(shí)際情況，運(yùn)作巴中市場(chǎng)需從負(fù)數(shù)開始，無法繞過遺留問題，通過重新招商實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的覆蓋、渠道的掌控、業(yè)績(jī)的提升、消費(fèi)信心重拾。

2）與企業(yè)戰(zhàn)略要相符：一室之不治，何以天下家國(guó)為？巴中市場(chǎng)是家門口市場(chǎng)，是需要精準(zhǔn)營(yíng)銷的根據(jù)地市場(chǎng)，所以巴中市場(chǎng)必須要做，還要做好。

3）精準(zhǔn)定位，導(dǎo)入直營(yíng)：直營(yíng)模式存在難管控、成本高、周期長(zhǎng)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)高等問題。導(dǎo)入前，企業(yè)做了多次預(yù)演、模擬。認(rèn)定直營(yíng)模式利益大于風(fēng)險(xiǎn)，符合企業(yè)實(shí)際需求。直營(yíng)可以快速啟動(dòng)市場(chǎng)（解決企業(yè)對(duì)市場(chǎng)掌控問題），可接受到一線有效的市場(chǎng)信息（供企業(yè)戰(zhàn)略決策），可實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的扁平化管理（提升管理效率）。更加可以將“辦事處標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)術(shù)”與戰(zhàn)略結(jié)合，讓市場(chǎng)運(yùn)作有套路、有方法。

第二斧：充分授權(quán)，通過組織管理授權(quán)、市場(chǎng)費(fèi)用授權(quán)、統(tǒng)一歸口授權(quán)，釋放了組織與市場(chǎng)活力，使得辦事處真正成為區(qū)域市場(chǎng)的主人，行使統(tǒng)一市場(chǎng)管轄權(quán)。

1）由于直營(yíng)模式前期未做到充分的授權(quán)，也走了一些彎路。例如總部管理過于死板，辦事處沒有靈活處置的權(quán)利，事事需申請(qǐng)、匯報(bào)，儼然又成了新瓶裝老酒情況。

2）充分的釋放管理權(quán)，必須做到用人不疑。例如營(yíng)銷公司總經(jīng)理對(duì)巴中市場(chǎng)的承諾：團(tuán)隊(duì)向隊(duì)長(zhǎng)看齊，確保管理能夠貫徹下去；不放棄任何一個(gè)員工，培養(yǎng)不了就換人，永遠(yuǎn)敢于炒魷魚，尤其是對(duì)老員工；敢于決策，敢于犯錯(cuò)。

3）歸口管理掌控唯一市場(chǎng)管轄權(quán)。例如巴中市場(chǎng)上一切產(chǎn)品管理、客戶管理、費(fèi)用管理、人事管理等，全部由辦事處決定管理，按辦事處標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)術(shù)手冊(cè)執(zhí)行，總部有協(xié)助權(quán)力、監(jiān)督權(quán)力，但是沒有表決權(quán)力。

第三斧：KPI立體考核，通過“辦事處標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)術(shù)手冊(cè)”的考核制度，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)作、管理動(dòng)作、財(cái)務(wù)動(dòng)作進(jìn)行規(guī)范，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷量結(jié)果進(jìn)行把控，最終達(dá)到戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)。

1）直營(yíng)模式導(dǎo)入階段，只考核市場(chǎng)動(dòng)作，不考核業(yè)績(jī)銷量。在業(yè)績(jī)不理想的情況下，要認(rèn)清楚銷量的來源是過程管理的結(jié)果。

2）價(jià)格管理考核貫徹始終，企業(yè)重視價(jià)格管理，明確價(jià)格混亂的根源在于自身。堅(jiān)決做到誰亂價(jià)處理誰，保證價(jià)格體系就是保障企業(yè)、終端、消費(fèi)者的核心利益。

3）客情關(guān)系考核按月追蹤，按季度評(píng)估，按財(cái)務(wù)制度執(zhí)行。

4）總部考核辦事處經(jīng)理，辦事處經(jīng)理考核團(tuán)隊(duì)人員，做到了深度的授權(quán)、完整的管理權(quán)限、充分的激勵(lì)。

5）零利潤(rùn)考核，辦事處導(dǎo)入期，只考核銷量不考核利潤(rùn)，利潤(rùn)可直接轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)費(fèi)用進(jìn)行投放。

6）自負(fù)盈虧考核，辦事處負(fù)責(zé)人貫徹“市場(chǎng)運(yùn)作三板斧”原則，做到自負(fù)盈虧，自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，充分發(fā)揮了“三塊大洋自力更生發(fā)展黨支部”的精神。

7）全程監(jiān)控考核，信任是前提，總部通過市場(chǎng)部、項(xiàng)目組、總經(jīng)理服務(wù)周制度、財(cái)務(wù)督查等，在不干擾辦事處日常工作情況下，對(duì)辦事處進(jìn)行周期性制度化全程監(jiān)督。

A酒企市場(chǎng)運(yùn)作三板斧，解決了市場(chǎng)開發(fā)或市場(chǎng)運(yùn)作難題，讓市場(chǎng)運(yùn)作有了標(biāo)準(zhǔn)的套路。A酒企在巴中的強(qiáng)勢(shì)回歸，就是“三板斧運(yùn)動(dòng)”的強(qiáng)勢(shì)回歸。它標(biāo)志著，又一家川酒企業(yè)進(jìn)入了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的快車道。目前，A酒企以精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念運(yùn)作巴中直營(yíng)市場(chǎng)只是剛剛開始，未來將會(huì)把精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念運(yùn)用到協(xié)銷模式的市場(chǎng)中去、經(jīng)銷商覆蓋模式的市場(chǎng)中去。