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作為企業(yè)，一切市場活動的終極目標(biāo)就是要讓消費(fèi)行為發(fā)生。然而，如何讓消費(fèi)行為更容易發(fā)生是有獨(dú)特技巧的，運(yùn)用的好，會達(dá)到四兩撥千斤的效果。

行為分解

很多營銷者希望“畢其功于一役”，希望一則廣告、一個推廣活動能夠解決消費(fèi)者所有問題，一下讓消費(fèi)者掏腰包。

俗話說，酒要一口一口喝，路要一步一步走。這在多數(shù)情況下是吃力不討好的事，尤其是針對高價值、高介入度、高關(guān)注度的產(chǎn)品。

我們知道消費(fèi)行為是復(fù)雜的，從消費(fèi)反應(yīng)上有四個反應(yīng)層次模型：注意、興趣、欲望、行動（又稱AIDA法則），從購買決策過程上有5個階段模式：問題認(rèn)識、信息收集、方案評估、購買決策、購后行為。

所以在大多數(shù)情況下，把你的消費(fèi)者推向更高的購買階段是最有效率的方法。

普通保健品軟文，都是寫病理、承諾、典型病理、專家背書等等，總之是各種好。目標(biāo)是希望喚起顧客的購買欲望，讓顧客看了軟文就掏錢。而我的目標(biāo)就是讓顧客打電話或者到藥店去看看，這就容易的多，只需要多描述一些其他顧客的電話場景或到藥房的場景，通過這些行為最后解決了最終問題。電話自然被打爆。

這就是消費(fèi)行為分解。很多情況下，你不需要讓顧客一下就掏錢，只需要把他推向更高的購買決策階段就行了。

正確的激勵

我們來看一個廣告大師克勞德霍普金斯的經(jīng)典案例。

我們知道，人要違背自己的天性很難，養(yǎng)成一個違背天性的習(xí)慣更難，如果讓全世界的人都養(yǎng)成一個違背天性的習(xí)慣簡直就是不可想象的。事實上，這個不可想象的事還真讓我們霍大師給制造出來了，那就是刷牙。

因為習(xí)以為常，可能我們不會覺得刷牙實際上是很不讓人愉悅的事。所以人雖有清潔牙齒的需求，但刷牙一直沒有成為人們的普遍習(xí)慣，直至霍普金斯出手。

除了向人們宣稱刷牙可以使牙齒堅固美觀、減少牙病之外，霍普金斯還做了個小動作：往牙膏里加了薄荷、檸檬酸之類的物質(zhì)。這些物質(zhì)給刷牙者口腔帶來清涼感和潔凈感，這個小刺激成了每次刷牙的小激勵，一旦忘了刷牙，這個“獎賞”就沒了，刷牙者就會失去清涼感和潔凈感，從而惦記刷牙行為。之后，所有的牙膏都開始添加刺激類物質(zhì)，刷牙習(xí)慣迅速被美國人民接受，并被蔓延開來。

這種即時激勵的方法，被大量應(yīng)用于減肥、健身、戒煙、戒酒等日常需要對人們做出改變的行為中，當(dāng)然也被用在營銷中。

電子游戲的設(shè)計者深諳此道，不停激勵（升級）帶來的滿足感，可以讓你沉浸在打怪、俄羅斯方塊這種重復(fù)無聊的游戲中不能自拔。

在業(yè)余市場，跆拳道是各種搏擊術(shù)中推廣做得最好的。因為它能很快就升級，一個幼兒園的小朋友練不了幾天，就能從最初級的“白帶”升為“白黃帶”。

行動方案或提示

營銷者必須知道，人是有惰性的，作為消費(fèi)者更是如此。當(dāng)他面臨一大堆選擇，很難會主動行動。你必須給他一個方案至少是一個行動提示，因勢利導(dǎo)，消費(fèi)行為才會容易發(fā)生。

營養(yǎng)快線是個革命性產(chǎn)品，通過水平創(chuàng)新的方法把牛奶和果汁配在一起，有好口感、有牛奶和果汁的雙重營養(yǎng)。

第一次看到營養(yǎng)快線廣告時被驚呆了，“早上喝一瓶，精神一上午”，以我對國內(nèi)諸多企業(yè)老板的了解，這個廣告語在90%以上的老板那里是通不過的。“這么好的產(chǎn)品，怎么只應(yīng)對早上喝呢？”他們更青睞的是“健康生活，我選營養(yǎng)快線”、“雙重營養(yǎng)，健康加倍”之類更大、覆蓋更廣的訴求。

這恰恰是宗慶后比一般企業(yè)老板高明的地方，正是“早上喝一瓶”這個提示，給了營養(yǎng)快線準(zhǔn)確的消費(fèi)場景，形成了消費(fèi)產(chǎn)品的方案，使得消費(fèi)行為變得“容易做”，從而促進(jìn)了產(chǎn)品的成功。營養(yǎng)快線單品銷售早就破了百億，而那些倡導(dǎo)“雙重營養(yǎng)”、“健康美味”、“高品質(zhì)生活”的，基本都存活不了太久。

利用“誘餌效應(yīng)”

目前“誘餌效應(yīng)”在營銷中已經(jīng)有較多應(yīng)用了。

很多企業(yè)，總是會設(shè)計一個價格超貴、看上去很豪華的產(chǎn)品，基本沒啥銷量，就是為了讓自己的其它產(chǎn)品看上去不那么貴。超市做捆綁促銷，有些產(chǎn)品綁了贈品，有些沒綁，沒綁的是綁了贈品的誘餌；一條圍巾50塊，一件毛衣300塊，圍巾+毛衣300塊，那么300塊的毛衣是誘餌。

做營銷的要腿勤眼勤腦勤，經(jīng)常到市場上了解信息。如果設(shè)計得好，可以把競品做成我們的誘餌；而不小心或者沒意識，則很可能成為人家的誘餌，做了“僚機(jī)”卻不自知，豈不冤枉？

當(dāng)然，讓消費(fèi)行為變得“容易做”還有些其它方法，比如通過示范效應(yīng)，讓消費(fèi)者覺得“很容易”；通過訴諸情緒，讓消費(fèi)者一沖動就去做了；通過環(huán)境塑造也可以讓消費(fèi)行為變得簡單。有心的營銷者可以在實踐和理論學(xué)習(xí)中總結(jié)摸索。