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可以說，“雙H”應(yīng)驗了當(dāng)下中國的消費指向，然而在白酒行業(yè)，喝品質(zhì)酒、喝品牌酒帶來的美好生活體驗，儼然成為當(dāng)下消費者競逐的“標(biāo)的”。

中高端、次高端業(yè)績亮瞎眼

有數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計，2017 年前三季度，全國商超渠道高端白酒增速高達 38%。今年春節(jié)市場，高端酒上量已是不爭的事實。

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所研究員漆云蘭就表示，我國經(jīng)濟增長已由投資主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M主導(dǎo)，消費結(jié)構(gòu)向更高層次轉(zhuǎn)化，從生存型向發(fā)展型、享受型消費升級的趨勢明顯。

在酒業(yè)的典型事例，就是飛天茅臺的火爆，年關(guān)將近，電商平臺紛紛通過年貨節(jié)吸睛，主打電子產(chǎn)品的蘇寧易購也做起了酒文章。在蘇寧易購，飛天茅臺需要預(yù)約搶購，每個ID限購一瓶，搶購價為1499元，到1月29日下午三點，已有5100多人預(yù)約，不少已購消費者表示了“繼續(xù)收藏”的購買目的。而天貓平臺上的茅臺旗艦店，同樣定價為1499元的飛天茅臺預(yù)售一空，在已購消費者的評論中，多是搶購過年喝的——“高端大氣上檔次”，看來，茅臺已經(jīng)飛入了尋常百姓家。

高端酒的另一旗幟產(chǎn)品五糧液普五市場表現(xiàn)持續(xù)向好，這要得益于五糧液強化終端建設(shè)，構(gòu)建新型渠道模式、推廣“五糧e店”等。

來自太平洋證券的研究報告則顯示，2017年，洋河夢之藍實現(xiàn)銷售額同比增長超過 50%。而從近期渠道調(diào)研情況來看，春節(jié)期間動銷良好。

有研究機構(gòu)指出，本輪高端起勢的深度原因是消費升級下的白酒調(diào)整后的沉積與勃發(fā)。而高端酒價值回歸后原本受擠壓的次高端白酒將持續(xù)擴容，其中，運營管理團隊較強、全國擴張?zhí)崴伲瑑r格帶卡位精準(zhǔn)的品牌諸如沱牌舍得、古井等也實現(xiàn)了高增長。

近日，沱牌舍得發(fā)布業(yè)績預(yù)增公告，2017年度，沱牌舍得預(yù)計將實現(xiàn)凈利潤1.3億元至1.6億元，同比增長62.1%至99.5%。

有業(yè)內(nèi)人士指出，沱牌舍得旗下的中高端酒——舍得態(tài)勢優(yōu)良，其中高檔酒整體增速尚未完全凸顯，乘著業(yè)績穩(wěn)增的慣性優(yōu)勢，沱牌舍得將在春節(jié)市場亮出搶眼的業(yè)績。

來自研究機構(gòu)的研報顯示，安徽省內(nèi)消費升級趨勢日趨明顯。2017 年春節(jié)期間，古井年份原漿5年、8 年等百元以上核心產(chǎn)品的銷售貢獻率已超過六成，而隨著安徽省內(nèi)經(jīng)濟增長以及消費結(jié)構(gòu)升級，未來商務(wù)用酒中200～300 元價位白酒需求會越來越大。而古井貢收購的黃鶴樓則進軍湖北市場，業(yè)績表現(xiàn)也十分亮眼。

廠商通過商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)強網(wǎng)絡(luò)

在經(jīng)濟全球化的語境下，推動酒業(yè)經(jīng)濟的引擎來自于消費升級和對外開放，有超過4億還在不斷增長的中等收入家庭和成員，可以支撐整個酒業(yè)的升級，而酒業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展也要借助商業(yè)模式的創(chuàng)新，實現(xiàn)與消費者的親密接觸。茅臺超越帝亞吉歐，成為全球市值最高的烈酒公司，但是，相較帝亞吉歐的全球化布局，茅臺還有一段路需要走，顯然，借助新零售，將助力茅臺、五糧液等實現(xiàn)由“高”市值走向“強”網(wǎng)絡(luò)。

“如果不去關(guān)照消費體驗，就被互聯(lián)網(wǎng)洪流洗刷刷了，再想擁抱消費者，他們已經(jīng)另有所屬了”。談及2017年頗為火爆的新零售，有酒企負(fù)責(zé)人發(fā)出了時不我待的感慨，“大家都在搞新零售，不是搭快車，而是聚行業(yè)之力，讓渡便捷舒適的消費體驗，共同把白酒的盤子做大。

“移動互聯(lián)的消費場景，具有很大的后發(fā)優(yōu)勢。”茅臺電商技術(shù)總監(jiān)高文立就曾透露，茅臺之所以還要大力發(fā)展自己的電商平臺，就是要滿足消費者實現(xiàn)便捷、隨時隨地購買的需求。

當(dāng)然，茅臺今天業(yè)績的取得，遍布全國的傳統(tǒng)經(jīng)銷商功不可沒，而伴隨新零售衍生出的智能購物，將成為大眾生活的一部分，為了將傳統(tǒng)與智能進行銜接，茅臺方面要求經(jīng)銷商30%合同量在線完成，對未完成者施以懲罰的執(zhí)行策略，實現(xiàn)線上、線下的深度融合。

2017年，酒業(yè)的一個特色就是推出“智慧門店”，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)積極轉(zhuǎn)型，物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)被廠家廣泛應(yīng)用。

有業(yè)內(nèi)人士指出，“不僅廠家頻頻觸電、觸網(wǎng)，經(jīng)銷商也在借助互聯(lián)網(wǎng)工具實現(xiàn)了管理和銷售的升級，好多經(jīng)銷商的經(jīng)營思路發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，大家都在朝著互聯(lián)網(wǎng)靠近，他們不僅利用互聯(lián)網(wǎng)工具管理公司和員工，有一部分經(jīng)銷商在向區(qū)域化B2B靠攏；也有的經(jīng)銷商通過入股方式向‘甲方’靠攏，與廠家形成合作伙伴的關(guān)系。”

2017年，經(jīng)銷商正在打造屬于自己的新IP，這將推動零售行業(yè)從碎片化向集約化發(fā)展。

“接地氣”的營銷版本最奏效

有段子手說，如果你打算去海南避寒，那么，不過是從一個冰箱邁進另一個冰箱。

今冬南方持續(xù)大雪，不少地方的白酒消費倒是較往年有所升溫。過去，是廠家與經(jīng)銷商聯(lián)手出“套路”，今年，是按客戶的套路出牌，按終端需求祭出接地氣的營銷模式。

杜康酒南方大區(qū)總代鄭岱說，今年的春節(jié)市場，廣東省市場相比去年的“春節(jié)檔”預(yù)計實現(xiàn)約30%的增量。

對于《華夏酒報》記者是否來自高端酒的增量的疑問，鄭岱表示，酒祖杜康系列定位高端，今年較往年的增量并不大，上量的主要源自100～300元的國花系列。廣東市場是個大熔爐，來自全國各地的白酒品牌匯聚于此，要能拿住消費者，就要先拿住終端。那些在終端充分調(diào)研、拿出接地氣的營銷板塊的廠家，賦予了大區(qū)代理可以調(diào)試的營銷版本，廣泛布局終端，也就抓住了消費升級的機遇，實現(xiàn)市場增量也就水到渠成了。

鄭岱還表示，白酒品牌中有許多“實力派”，引得不少消費者競折腰，一來是“要把生命浪費在美好的事物上”消費觀的發(fā)揮，二來是投資理財?shù)男枰簧傧M者樂于購買生肖酒等用于收藏、投資。

“歸根結(jié)底，渠道商要想發(fā)力，還是要得益于廠家的鼎立支持。”來自江蘇的一位渠道商表示，近日，“洋河藍色經(jīng)典渠道商董事會”在南京成立，主要是把南京市區(qū)所有渠道商加以整合，成立一家股份制公司，洋河公司作為唯一的渠道商主體，面向市區(qū)所有銷售終端，統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理，從而打破各自為政的局面，以利于春節(jié)市場的動銷。

2017年跑出加速度的汾酒，在與經(jīng)銷商合作方面，推行軟件管理費用，有效規(guī)避了經(jīng)銷商的套現(xiàn)行為。如以前經(jīng)銷商進貨 100 箱，按比例給費用，現(xiàn)在則要看動銷質(zhì)量，有貨物管理系統(tǒng)統(tǒng)計和監(jiān)控的，依據(jù)實際的動銷情況來給予終端費用，越過一級經(jīng)銷商，直接讓二批商受益。

酒業(yè)營銷專家楊承平說，2017年，廠商關(guān)系更為和諧，雙方也更為務(wù)實、勤勉，成就了搶眼的業(yè)績表現(xiàn)。