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實際上，隨著消費人口的變化與市場波動，國產(chǎn)啤酒在低端市場一度呈現(xiàn)萎縮趨勢，在原材料上漲與現(xiàn)實倒逼下，國產(chǎn)啤酒“集體漲價”，但這種所謂漲價，依然距離“高端”甚遠(yuǎn)。除了重新占據(jù)大眾化市場主流之外，對于新興中產(chǎn)階層的消費需求的把控，成為國產(chǎn)啤酒努力的另一個方向，這兩者，構(gòu)成了國產(chǎn)啤酒“細(xì)分市場”的新機遇。

低端萎縮，高端被侵入

近4年來的市場狀況表明，國產(chǎn)啤酒傳統(tǒng)優(yōu)勢陣地“低端市場”正在萎縮，而高端市場，則被越來越多的進(jìn)口啤酒所占據(jù)。

2013～2014年間，被看作是啤酒市場變化的分水嶺：國產(chǎn)啤酒產(chǎn)量在達(dá)到巔峰后大幅下降，與此同時，進(jìn)口啤酒數(shù)額則快速上升。

自2013年起，中國啤酒產(chǎn)量呈逐年下滑的狀態(tài)。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院大數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示，2013年中國啤酒產(chǎn)量為5061.5萬千升，2014年為4922萬千升，2015年為4715.7萬千升，2016年中國啤酒產(chǎn)量為4506.4萬千升，同比下降4.4%。

國產(chǎn)啤酒行業(yè)發(fā)展高峰時，中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會曾有過這樣的數(shù)據(jù)：平均每個中國人一年要喝掉57瓶啤酒，也就是34.2升，已經(jīng)略高于世界平均水平的人均每年33升。但這種巔峰狀態(tài)已經(jīng)開始迅速下滑。

2016年數(shù)據(jù)顯示，中國國內(nèi)啤酒上市公司中，僅有兩家凈利潤實現(xiàn)同比增長。而像華潤啤酒、重慶啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等這些啤酒巨頭，都開始關(guān)閉工廠，以圖轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運營。

為什么國產(chǎn)啤酒快速萎縮？實際上，這與經(jīng)濟(jì)景氣度、消費人口變化、國產(chǎn)啤酒生產(chǎn)與營銷狀況等多方面因素息息相關(guān)。

首先是2013～2014年度國產(chǎn)啤酒的轉(zhuǎn)折期與白酒的轉(zhuǎn)折期高度一致，而這個時間段正是國內(nèi)消費市場劇烈波動的時期。

其次，是消費人口總量的下降。20歲至35歲的年輕人是啤酒的主力消費人群，然而，因為計劃生育等原因，該年齡段人群的總數(shù)量近年來不斷下降，1980年代中國共出生人口2.28億，而1990年代出生人口只有1.76億。

最后，在市場日益開放多元、國外產(chǎn)品進(jìn)口門檻日益下降的情況下，國產(chǎn)大眾類啤酒在口味（麥芽比例少，口味寡淡）、營銷（過度競爭）等方面依然沒有改變，導(dǎo)致競爭力下降。

一方面是國產(chǎn)啤酒在大眾市場的失守，另一方面，則是進(jìn)口啤酒在高端市場的侵襲。

據(jù)統(tǒng)計，2008～2016年，我國啤酒進(jìn)口總量增長了22倍，年復(fù)合增速高達(dá)48%，規(guī)模由2008年的2.8萬千升攀升至2016年的64.6萬千升，

不僅進(jìn)口數(shù)量激增，從單位價格上，進(jìn)口啤酒顯然更為高端：近兩年單價維持在1000美元/千升略上方，顯著高于國產(chǎn)啤酒3000～4000元/千升的單價。

所謂的“量價齊升”

在經(jīng)歷了4年多的波動與調(diào)整后，2017～2018年度，國產(chǎn)啤酒有明顯止跌向好跡象。業(yè)界有觀點認(rèn)為，國產(chǎn)啤酒將呈現(xiàn)“量價齊升”局面。

價格的提升已經(jīng)是板上釘釘：2018年1月1日起，華潤雪花、青島、燕京等多家啤酒公司對產(chǎn)品進(jìn)行價格調(diào)整。對外公告中，原材料、包裝物、人工費用上漲成為重要理由。

其中，燕京啤酒在接受機構(gòu)調(diào)研時還給出了三個啤酒漲價的理由：一是目前啤酒的銷售價格偏低；二是消費者對啤酒價格的敏感度在降低；三是隨著行業(yè)集中度的提高，大企業(yè)大品牌的影響力會越來越強。

1月5日，華潤啤酒相關(guān)人士表示，通告函屬實，公司對旗下9款規(guī)格為500ml的產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)價，其中包括雪花純生、勇闖天涯等，調(diào)價水平則在2元～10元不等，幅度在10%～20%左右。

全球最大啤酒企業(yè)百威英博旗下的百威啤酒年前已提價，年后批價由57元/件提至85元/件，漲幅近50%，3月10日起執(zhí)行。根據(jù)市場傳來的消息，哈爾濱啤酒也預(yù)計提價。

在幾大巨頭普遍提價的情況下，銷量如何呢？

據(jù)統(tǒng)計，2017年上半年，青島啤酒銷量增長2%，華潤啤酒、百威英博分別增長2.9%、2.7%。

銷量上實現(xiàn)了輕微的增長，那么，是否可以說“量價齊升”呢？

2017年11月，中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)235.8萬千升，同比下滑2.8%；2017年1～11月，中國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量4175.4萬千升，同比下滑0.1%。盡管同比下滑量很輕微，但是與2013年巔峰期時候5061.5萬千升的產(chǎn)量相比，仍然相距甚遠(yuǎn)。

實際上，業(yè)界認(rèn)為消費趨向、消費人口基數(shù)短期內(nèi)不會發(fā)生大的改變，這也意味著，國內(nèi)啤酒市場的產(chǎn)銷量，短期內(nèi)不會回升到巔峰水平。所謂的“量價齊升”，其實是產(chǎn)量與銷量達(dá)到一個階段后的止跌趨穩(wěn)，而價格的提升，則源于原材料成本的提升與廠家瞄準(zhǔn)高端的動力。

細(xì)分市場才是機會點

在市場消費量短期內(nèi)與巔峰期相距甚遠(yuǎn)的情況下，國產(chǎn)啤酒的機會點在哪兒？

一種更為悲觀的預(yù)測顯示，未來中國啤酒市場還會繼續(xù)萎縮。歐睿國際預(yù)計，未來中國啤酒市場將繼續(xù)以每年2%的速度收縮，2021年的銷量要比2009年減少近16億升。雖然對這一種觀點業(yè)界存在爭議，但是啤酒消費量短期內(nèi)難以恢復(fù)，卻是業(yè)界的共識。

總量下降或者維持不變，追求利潤的啤酒業(yè)必然要在單位價格上做功夫。實際上，集體漲價不僅是對成本高企的應(yīng)對，更是對低端萎縮和消費升級的回應(yīng)。

“集體漲價，并非集體邁向高端，而是依然爭取大眾市場。”關(guān)注啤酒市場的經(jīng)銷商劉延慶認(rèn)為，對于普通渠道而言，大眾化啤酒未來依然是主流。國產(chǎn)啤酒是否能夠在有限度提升價格的基礎(chǔ)上，也提升品質(zhì)、口感、營銷力，這才是關(guān)鍵。

但提價并不等同于邁向高端。據(jù)悉，此前青島啤酒噸價為3260元/千升，燕京啤酒僅為2413元/千升。作為對比，嘉士伯的噸價為5254元/千升，百威英博更是達(dá)到6383 元/千升。實際上，以現(xiàn)有幾大品牌10%～20%的提價水平，距離高端依然甚遠(yuǎn)。

業(yè)界普遍認(rèn)為，中國消費者對本土啤酒還沒有形成絕對的品牌依賴，依然基于消費習(xí)慣和渠道便利進(jìn)行選擇。消費者也均表示進(jìn)口啤酒才能算上中高端。

這樣的情況下，盲目將資源傾注于高端新品之上，對國產(chǎn)啤酒并非最佳策略。

國產(chǎn)啤酒普遍漲價，更像是對大眾類市場的一種收復(fù)。想要在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，除了繼續(xù)穩(wěn)固大眾消費市場之外，針對崛起的城市中產(chǎn)階層，貼近他們的口味與消費需求，開發(fā)高于大眾化品類、又錯開進(jìn)口高端競爭點的細(xì)分市場，或為理智之選。

資料顯示，目前進(jìn)口啤酒約占我國啤酒市場總量的1.5%左右。未來進(jìn)口啤酒市場占比仍將繼續(xù)擴(kuò)大，遠(yuǎn)期有望提高到3%～5%。業(yè)界認(rèn)為，這基本代表著啤酒絕對高端的份額，在此之下，仍有著廣闊的空間。

在部分外來啤酒占據(jù)5000元/千升及以上市場情況下，國產(chǎn)啤酒一面鞏固3000元/千升市場，另一面瞄準(zhǔn)各類需求，開發(fā)細(xì)分化產(chǎn)品，以多品類占據(jù)3000～5000元/千升市場，將會在擁有龐大消費基數(shù)（大眾定位）的基礎(chǔ)上，與絕對高端的進(jìn)口啤酒形成錯峰競爭。