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2012年，嚴控“三公消費”和“禁酒令”等政策出臺，使原來依靠政務、軍務和商務消費的高端白酒受到擠壓，宏觀政策給白酒生產企業帶來了前所未有的挑戰。

另外，塑化劑風波也給整個白酒行業帶來了一定的沖擊，2013年，商務部頒布了《酒類行業流通服務規范》，界定了酒類流通的范圍和流程，提出了銷售全過程的質量控制重點。

面對市場環境的變化和消費升級，酒類廠商 “以變應變”。此后，以大眾消費為核心的消費者驅動模式應運而生，酒企的渠道網絡變成了“新渠道+傳統渠道”的組合模式，營銷推廣也逐漸順應大數據、社會化、場景化等輸出內容的精準趨勢，酒業電商迎來了發展的春天。

當然，新生渠道的完善和發展，并非一蹴而就，大家也是“摸著石頭過河”，從白酒企業與電商的相愛相殺到攜手合作，再到新零售的起勢，無不經歷了消費市場的洗禮和考驗及多方利益平衡的博弈。

渠道下沉

“渠道為王”是白酒市場激烈競爭下的產物，茅臺、五糧液等曾經憑借其強大的經銷商網絡和團隊，一度實現了從黨政機關到地方商務的全覆蓋、全滲透。

2012年，嚴控“三公消費”，“禁酒令”的實施，以及蔓延全行業的塑化劑風波，讓茅臺、五糧液、瀘州老窖等中高端品牌一時間“找不到”消費者了，部分經銷商出現了資金周轉困難、低價拋貨，為防止價格倒掛，穩定市場秩序、維護品牌高端形象，企業不得不重新審視曾引以為傲的“渠道為王”。

從單向營銷轉為與消費者的雙向交流與溝通，從通路的產品流通到賦予消費者購買的便利性，廠商開始真正地“到消費者中去，擁抱消費者”。

為破解市場的陣陣寒意，酒企紛紛亮出十八般武藝爭奪市場，瀘州老窖控量保價，五糧液祭出了放量保市的企業戰略，同時瞄準了區域白酒企業的渠道和網絡，通過并購等舉措進行渠道下沉；水井坊則于2013年5月下旬對營銷體系做出變革，渠道下沉，進行扁平化管理，在渠道供應方面直接向麥德龍、家樂福等特定渠道供貨，而不再通過經銷商。

正是因為政務、商務消費縮水、受限，高端白酒價格下滑，酒類消費逐漸趨向理性和多元化，酒企不再唱高調了，一些企業選擇了具有強大營銷勢能的經銷商進行戰略合作，通過參股、控股、聯盟等方式，擴大白酒的銷售渠道，增強對銷售渠道的控制力。

同時，一些名酒企業進行渠道下沉，甚至打出了“農村包圍城市”的戰役，目的在于持續地優化渠道、擴大銷售網絡，進而構筑密集牢固的終端營銷網絡。

自建電商平臺

2013年，圓通、申通、中國郵政EMS、順豐等快遞公司緊急征調100多架飛機解決“雙11”期間天貓訂單的貨運問題，這足以見證電子商務受到了全民追捧。天貓方面更是稱，以美軍最流行的F16戰斗機中隊為例，100架飛機可以組成6個戰斗中隊，100架飛機已經可以武裝兩個美軍航母戰斗群。

身處深度調整期的酒業，于2014年前后，紛紛觸網，酒類電商也在這個時期步入了O2O時代。同年，茅臺集團旗下電子商務公司重點推行了會員制管理，整合茅臺33家自營公司和1000多家專賣店，試水O2O模式。

發展茅臺云商，建設自有平臺，一來建立自有電商系統維護價格體系；二來，滿足消費者便捷購買的需求，順應愈發普及的網購消費習慣。

如今，歷時3年多時間的運作，茅臺云商為茅臺公司從傳統營銷向互聯網智慧營銷升級轉型提供了技術支撐，同時，成為了公司業務和白酒產業鏈特點的大數據平臺，是線上線下融合的產業生態圈，茅臺方面稱，“能促進公司營銷轉型升級新戰略的落實”。

借助自有的大數據平臺，實現對終端銷售數據持續的采集和累積，進而為公司決策層的營銷調度、決策提供數據支撐，處在新零售發展風口上，五糧液于2017年底推出了“五糧e店”。消費者只要動動手指，點一點集產品銷售、產品展示、品牌推廣與消費者互動等功能為一體的“五糧e店”App，附近的實體“五糧e店”就能最快19分鐘送達所購產品。

從相愛相殺到攜手合作

從2013年開始，酒企與電商平臺頻頻接觸，這期間并非一帆風順，而是充滿著傳統白酒營銷系統與新興業態的碰撞。當時，1919連鎖與郎酒爆發過“激戰”，因1919售出紅花郎產品低于出廠價，郎酒公司宣布與其終止合作。茅臺、洋河等也放出了對1919的“封殺”，但隨著酒類市場環境的變化，電商、連鎖等新興渠道的“上位”，酒企對于電商平臺，經歷了相愛相殺到攜手合作的旅途。

2016年7月，在1919全球商品采購大會上，1919與茅臺股份和百威英博達成戰略合作，標志著1919與名酒企業的“破冰”。牽手后，1919將尊重茅臺的常規流通性產品的價格體系，利用全線資源對茅臺的品牌進行推廣，聯合茅臺推出多元化的消費者體驗活動。

2017年，茅臺業已授權了多家電商平臺進行戰略合作，并形成了穩定的價格體系；同時，要求傳統經銷商拿出一定的配額，配合茅臺云商的運作。在電商紅利日漸式微的當下，尋求線上與線下的融合，互為補充，成為酒企穩步發展的一劑良方。

當然，電商平臺有其自身的優勢，比如說，其推廣成本較低、推廣速度較快，容易形成具有熱度的傳播力。2014年，最具熱度的傳播事件就是冰桶挑戰——由美國波士頓學院前棒球選手發起，各界大佬紛紛濕身挑戰。ALS冰桶挑戰賽要求參與者在網絡上發布自己被冰水澆遍全身的視頻內容，然后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動。正是在這一年，瀘州老窖與酒仙網合作推出的“三人炫”。 8月26日，瀘州老窖“三人炫”在酒仙網首發，數據統計顯示，三人炫正式上市48小時銷售40萬噸，72小時銷售140萬噸，84天銷量突破100萬瓶。基于酒仙網的大數據統計和對消費者偏好的分析，以及瀘州老窖的品牌背書，三人炫取得了亮眼的業績，這無疑是一個接地氣的成功觸網案例，也是企業謀求渠道多元化、創新化的一次積極嘗試。

時至今日，茅臺、五糧液、瀘州老窖等企業業績實現了穩步增長，汾酒也跑出了加速度，企業在布局新零售、建設自有電商平臺上，均做出了積極的嘗試，這既是經濟發展大勢的推動，也是迎合滿足消費者更為豐富、更為美好的消費體驗的需要，而構建白酒行業內部和諧交流的大環境，打造廠商和諧共贏的大局面，才是白酒廠商運用好各種平臺，更好地滿足品質消費的根本所在。

2017年，新零售火了，酒企也好，經銷商也好，不再單純地評論線上、線下孰優孰劣了，廠商之間的融合度加深了，大家在思考如何推進線上、線下的融合與互為助力，推動行業的前行與創新。新零售的新，在于打通了廠商互信互利的通道，更能與消費者尤其是年輕群體實現親密接觸，建立從實體店到數字店的全渠道銷售方式。

還以茅臺云商為例，茅臺方面意在促進云商平臺與傳統渠道實現融合升級，進而實現廠家、經銷商共同走出經營管理的傳統性思維，讓“新營銷、新零售”的線上線下交互購物成為茅臺今后和未來的主流趨勢。

新零售，不僅強化了對用戶的粘連程度，更是對未來趨勢的迎合，企業之所以愈發重視新零售，也就是要在充分競爭的市場中建立新的“王牌”為其續航。