在整體營收連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)20%以上的增率、高端酒實(shí)現(xiàn)50%以上的增率后,瀘州老窖再度為其高端產(chǎn)品“國窖1573”定下戰(zhàn)略規(guī)劃,要到2020年實(shí)現(xiàn)200億元年銷售額!
這樣的目標(biāo),是需要年均50%以上的超高增長率來支撐。而同處于一線位置的茅臺(tái)、五糧液、洋河,也同樣為自身的高端產(chǎn)品(主力產(chǎn)品)定下極高的發(fā)展目標(biāo),同樣都指向2020年。
依據(jù)現(xiàn)有體量來看,酒業(yè)幾大巨頭瓜分高端市場的大勢已定,那么誰能率先實(shí)現(xiàn)高端酒的發(fā)展目標(biāo)?
茅臺(tái):2020年高端酒破千億
在所有上市酒企之中,茅臺(tái)可能是距離自身2020年高端酒發(fā)展目標(biāo)最近的企業(yè)。
茅臺(tái)高層在2017年受訪時(shí)表示,茅臺(tái)將在2020年實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo),其中茅臺(tái)酒板塊將達(dá)到700多億元規(guī)模,金融板塊則超過200億元體量,合計(jì)達(dá)到茅臺(tái)的千億大盤,2020年茅臺(tái)酒產(chǎn)量達(dá)到5萬噸。
2017年報(bào)顯示,茅臺(tái)酒股份公司全年實(shí)現(xiàn)營收582.18億元,凈利潤270.79億元。據(jù)稱,如此搶眼的業(yè)績主要得益于茅臺(tái)的成功轉(zhuǎn)型和醬香系列酒的發(fā)力,醬香系列酒2017年?duì)I收達(dá)到數(shù)十億元。
年報(bào)顯示,除系列酒外,茅臺(tái)酒在2017年度的營收為523.94億元,同比增幅42.71%。
若按照原定計(jì)劃來算,2020年茅臺(tái)酒板塊達(dá)到700億元,若系列酒達(dá)到100億元的話,那么身為高端的茅臺(tái)酒則需要達(dá)到600億元營收目標(biāo),3年共需要增長14%以上即可。若茅臺(tái)酒目標(biāo)為700億元,則3年共需增長33%即可。
按照產(chǎn)能規(guī)劃,2020年茅臺(tái)酒產(chǎn)量將達(dá)到5萬噸,這對(duì)于2017年實(shí)際產(chǎn)能4.28萬噸的茅臺(tái)酒而言,3年共需實(shí)現(xiàn)的增長率僅為16%,增幅同樣小而又小。
之前擬定的2020年的高端酒增長目標(biāo),對(duì)于發(fā)展迅猛的茅臺(tái)酒而言,相當(dāng)于抬腳跨過一道小溪,絕非難事。2018年一季報(bào)的營收業(yè)績中,茅臺(tái)以174億元拔得頭籌,營收增幅31.24%,同樣體現(xiàn)了無與倫比的增長力。
要茅臺(tái)按照一個(gè)很小的增幅“小步跑”,這顯然不符合其發(fā)展戰(zhàn)略。按照2017年茅臺(tái)酒523億元營收為基準(zhǔn)、每年增幅30%以上計(jì)算的話,到2020年,茅臺(tái)酒(系列酒除外)的營收將達(dá)到1150億元以上!以同樣的增幅來計(jì)算,到2020年,茅臺(tái)酒產(chǎn)能將達(dá)到9.4萬噸!
五糧液:年均20%以上增率
與茅臺(tái)類似,五糧液距離之前所制定的“千億企業(yè)”的目標(biāo)已經(jīng)不遠(yuǎn)。據(jù)五糧液官微透露,2017年五糧液集團(tuán)公司已經(jīng)突破800億元營收。
根據(jù)五糧液方面的規(guī)劃,到2020年,五糧液的“千億”目標(biāo)中,酒業(yè)主業(yè)要占據(jù)600億元,其中系列酒占據(jù)200億元,這就意味著,以“普五”為主的高端品類,要在2020年達(dá)到400億元的年銷售規(guī)模。
五糧液方面透露,公司目前具備年產(chǎn)20萬噸固態(tài)發(fā)酵白酒的產(chǎn)能規(guī)模,十三五末普五計(jì)劃投放量預(yù)計(jì)3萬噸。
宜賓五糧液股份有限公司2017 年報(bào)顯示,五糧液營業(yè)收入301.87億元,同比增長22.99%;歸屬于上市公司股東的凈利潤96.74億元,同比增長42.58%。據(jù)悉,2017年,五糧液系列酒完成銷售收入72.82億元,同比增長19.89%。
據(jù)此計(jì)算,2017年度,五糧液主品系的營收大約為229億元,要在2020年實(shí)現(xiàn)400億元營收目標(biāo),這3年中每年僅需實(shí)現(xiàn)約20%的增幅即可。
按照五糧液目前的發(fā)展態(tài)勢,實(shí)現(xiàn)年均20%以上的增率并不困難。因此有消息稱,五糧液將依據(jù)現(xiàn)實(shí)狀況,提前完成千億目標(biāo),也就是說,在2020年之前,提前達(dá)到主品牌400億元以上的年銷售目標(biāo)。
在推進(jìn)主力產(chǎn)品高速增長的同時(shí),五糧液對(duì)于高端品類也進(jìn)行了細(xì)化:推出了“1+3”的產(chǎn)品策略,“1”是把銷售占比達(dá)70%的52度新品五糧液核心產(chǎn)品進(jìn)一步做精、做細(xì);“3”是指五糧液品牌核心產(chǎn)品體系延展的三個(gè)維度:第一個(gè)維度是打造獨(dú)特、稀缺、個(gè)性的高端五糧液系列;第二個(gè)維度是打造年輕化、時(shí)尚化、低度化的五糧液系列;第三個(gè)維度是打造全新的國際版的五糧液系列,真正實(shí)現(xiàn)“世界的五糧液”全球化布局。
洋河:穩(wěn)健推動(dòng)高端
2016年4月,蘇酒集團(tuán)董事局主席張雨柏提出,“我們釀酒呢,最大的目標(biāo)就是全球領(lǐng)先的洋酒集團(tuán)帝亞吉?dú)W……”在谷雨論壇上,張雨柏還提出了蘇酒集團(tuán)未來的兩個(gè)“千億”目標(biāo),即營業(yè)收入過千億,市值突破千億美元。
2017年,洋河以高端產(chǎn)品為主要驅(qū)動(dòng)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的高增長。
洋河股份2017年年報(bào)披露,公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入接近200億元大關(guān)達(dá)199.18億元,同比增長15.92%;凈利潤同比增長13.73%,達(dá)66.27億元,實(shí)現(xiàn)自上市以來連續(xù)9年的穩(wěn)健增長。
其中尤為值得注意的是,洋河高端酒夢之藍(lán)系列增長超50%,高端化與全國化成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)業(yè)績?cè)鲩L的動(dòng)力。
據(jù)2018年1月30日舉行的洋河股份投資者交流會(huì)披露,在消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境的帶動(dòng)下,2017年洋河夢之藍(lán)實(shí)現(xiàn)了50%以上的增長,M9的線上銷售額更是實(shí)現(xiàn)了21倍的增長。
2018年一季報(bào),洋河2018年1~3月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入95.38億元,同比增長25.68%;歸屬于上市公司股東的凈利潤34.75億元,同比增長26.69%。
與其他幾家一線名酒相比,洋河酒整體增幅較小,限制了其高端酒增長體量,但是洋河“穩(wěn)健”為主的風(fēng)格,將保證其高端酒能夠牢牢把控現(xiàn)有市場,不至于在未來競爭中落后。
洋河股份董事長、黨委書記王耀在演講中就特別指出:全體營銷將士2018年都要為目標(biāo)而奮斗,而且要保質(zhì)量、超進(jìn)度完成。顯然,洋河更加看重“加速度”。
瀘州老窖:高端直指200億,年均增率25%以上
5月15日,瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司第一次股東大會(huì)上,瀘州老窖首次對(duì)國窖系三大產(chǎn)品定位,提出國窖1573在2020年要向200億元跨越。根據(jù)瀘州老窖制定的國窖1573未來三年發(fā)展規(guī)劃:2018年,國窖1573銷售要超過100億元;2020年銷售超過200億元;銷量上,國窖1573未來要達(dá)到2萬噸以上。
2017年報(bào)顯示,瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入103.9億元,同比增長20.5%;實(shí)現(xiàn)凈利潤25.57億元,同比增長30.69%。其中高檔酒類全年貢獻(xiàn)收入46.48億元,增長率為59.18%,收入占比接近50%,毛利率90.36%,預(yù)計(jì)放量超6000噸,為公司營收和毛利率的提升作出了突出貢獻(xiàn)。
按照2017年瀘州老窖高端酒46.48億元為基準(zhǔn)進(jìn)行測算,國窖要在2018年實(shí)現(xiàn)100億元營收大關(guān),則需要實(shí)現(xiàn)100%以上的年增長率,此后則需要年均25%以上的增長率。
為實(shí)現(xiàn)這樣的高增長率,瀘州老窖在3個(gè)方面進(jìn)行了規(guī)劃:其一,堅(jiān)定執(zhí)行“控盤分利”。讓渠道層級(jí)分利明晰,讓廠商形成合力,強(qiáng)化競爭。其二,首次明確“三大產(chǎn)品”定位。其中,國窖1573·經(jīng)典裝定位規(guī)模上量產(chǎn)品,國窖1573·中國品味定位形象產(chǎn)品,國窖1573·瓶貯年份酒定位價(jià)值投資產(chǎn)品。其三,建立戰(zhàn)略互信、利益共享機(jī)制。國窖股東體系采用優(yōu)勝劣汰,省級(jí)或城市子公司實(shí)行股權(quán)開放,國窖會(huì)保持持續(xù)開放。
在瀘州老窖的戰(zhàn)略中,國窖1573是形象產(chǎn)品、價(jià)值產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品,擔(dān)負(fù)著引領(lǐng)瀘州老窖品系沖刺的重任,也是未來推動(dòng)瀘州老窖重返“三甲”的重要根基。