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全球范圍內的酒類消費低迷，在給酒業人以壓力的同時，也沖擊了原有的界限和規條，催生酒類的內容創新。事實上，從包裝到內容，從定位到場景，酒業的創新之路，正朝著突破與交融的道路前行。

消費低迷，壓力催生創新

日本關于啤酒的新規，是與整體消費低迷息息相關的。而這種消費低迷的狀況，正加速打破條規與原有慣性，給予創新動力。

相關數據顯示，日本的啤酒及類啤酒飲料的銷量已經連續13年保持下滑態勢。2017年，日本的啤酒、發泡酒以及第三類啤酒的總出貨量較1994年下滑了30%。

日本啤酒業下滑，與經濟不振、消費低迷有關。這樣的狀況不止在國外，國內啤酒行業同樣處于低迷的狀態。

根據國家統計局數據，2017年中國啤酒行業產量4401.5萬千升，同比下降0.7%。中國啤酒產量2013年達到峰值5061.5萬千升，2014~2017年持續下降態勢，2015年降幅最大，達5.1%；2016~2017年降幅趨緩，分別下降0.1%、0.7%。

2017年幾大啤酒巨頭的營收統計顯示，絕大部分實現微小幅度的增長。其中：青島啤酒262.77億元，同比提升0.65%；華潤啤酒297.32億元（港幣），同比提升3.60%；重慶啤酒31.76億元，同比微降0.64%；燕京啤酒111.96億元，同比下降3.26%。

白酒業同樣經歷著起伏波動，2013年的消費危機，到其后的酒業轉型，創新成為出路之一。

“從官酒到民酒，酒類需要適應消費環境的轉變。”有酒業專家認為，之前的創新多在于從定位與價格上適應“民酒化”潮流，從包裝上進行創新。

“三年一小換，五年一大換”——有陜西經銷商表示，西鳳酒旗下諸多子品牌，有持續換新裝的傳統，研究消費者的喜好與潮流變化，更換外包裝，保持產品的新鮮度與活力。

除了外包裝之外，新產品的定位創新，同樣是一個重要方向。

與傳統正襟危坐的白酒品牌不同，瞄準年輕人的江小白，主打時尚化路線，以“我是江小白，生活很簡單”為品牌理念，外包裝簡潔明快，漫畫青年形象頗有親和力，而小瓶小容量，則讓年輕人更易接受。在文化內涵上，江小白以系列動漫形象表達年輕人的自我主張，與傳統白酒高高在上的氣質形成了鮮明對比。

從外包裝到內涵定位，從口感到場景化創新，中國酒業的創新之路已經打破了慣性邊界。

場景創新，給喝酒一個理由和氛圍

宋書玉認為，新消費需要新場景，也需要新的內涵。事實上，場景化的創新正在成為酒業的一個全新方向。

“消費者需要選擇合適的酒品，與他們所處的情境相契合。”有業界人士指出，所謂場景化消費，是對于新的消費環境與需求的一種自適應。在新的時代，一個產品包打天下的現象已經不復存在。就如同不同的社交場合需要不同的衣品一樣，不同的消費場景，也需要不同的酒品。

“法國葡萄酒+意大利紅腸”的葡萄酒風格從國外傳到國內，這樣的浪漫場景與這樣的酒品形成絕配，國內白酒同樣在尋求場景化的語言。

2018年1月，瀘州老窖特曲“濃香正宗，中國味道”中華美食群英榜的啟動儀式在河南鄭州舉行，除了產品這個核心之外，配餐與場景同樣成為瀘州老窖宣導的重點所在。

宋書玉認為，單一化的場景已經不能適應消費者需求，除了酒品與美食的搭配之外，還需體驗產區的生態之美、自然之美、風土之美。

場景化創新的另一個景象，在于對“雞尾酒”概念的引進。業界認為，對年輕人而言，酒吧已經成為最為重要的消費場景，而雞尾酒則是為適應這一場景而生的品類。

2017年9月15日，中國酒業協會雞尾酒專業委員會在成都宣告成立。由中國酒業協會主辦、瀘州老窖股份有限公司協辦的瀘州老窖“百調杯”中國白酒雞尾酒世界杯賽也在當天正式鳴鑼開賽。

據悉，中國酒業協會雞尾酒專業委員將借鑒國際成功經驗，整合雞尾酒行業資源，不斷開展中國白酒雞尾酒的探索實踐和具有中國特色的調酒師培訓，創造中國白酒雞尾酒經典。

與這一活動配合的，則有茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、蘇酒、古井貢等名酒企業的參與。

中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉在致辭中表示，傳播雞尾酒文化、弘揚雞尾酒技藝，讓中國白酒真正做到對外國際化，對內年輕化。

內容創新，我喝的還是酒嗎

從包裝到酒度，從場景化到內容，中國酒業的創新正向縱深發展。一些新概念產品，正逐漸打破固有界限，那么未來，我們喝“酒”還是原來的樣子嗎？

根據日本新規，之前采用水果原料的發泡酒（Happoshu）也將以啤酒的名義銷售。

在國外同行打破界限的同時，中國酒業也在逐漸進行這方面的嘗試——中國酒協最新報告顯示：在酒品分類里面增加了調香白酒，這是更符合產業現狀的一種嘗試，酒協方面希望未來把這個新的品類標準做得更清晰。

值得注意的是，中國酒業的創新呈現出一種“主力產品保持不動，衍生品類竭力創新”的狀態。

飛天茅臺、普五、國窖、劍南春……名酒企業的主力產品依然保持原有的口味、度數、風范，僅僅是在包裝上進行微調。

業界認為，這與主力產品要顧及最大多數忠實消費者的狀況有關。畢竟這些產品承擔著名酒企業最大份額的增長任務。

在保持主力不變的情況下，名酒的調整從新生品類、衍生品類開始——五糧液推出低度新品，推出“新生代酒品”，嘗試雞尾酒化。

而一些沒有歷史壓力的純新生產品，則更進一步開始嘗試跨界創新，將原有的產品界限慢慢侵襲改變。

曾開創國內預調雞尾酒時代的RIO，正在朝著這個方向努力。除了著重于場景化消費的RIO微醺之外，一些全新的RIO產品也開始曝光。根據平臺方面的透露，聚劃算計劃下個月聯合六神花露水和RIO雞尾酒一起推出六神花露水口味的RIO雞尾酒。

名之為酒，但是從原料構成、制作工藝、口味與品飲方式上，許多新品類已經與傳統的“先輩”拉開差距，在“飲料”與“酒”的界限中跨越。

業界認為，隨著國外對于“啤酒”以及其他酒類產品定義的開放化趨勢，國內勢必也會受到波及，在打破品類界限、融合新元素的道路上越走越遠。