9月30日,第二屆全球茅粉節在茅臺鎮開幕。據稱,有超過2000名茅粉齊聚茅臺,這是自2017年以來,茅臺第二次聚攏鐵粉的盛事。“文化之旅、千人宴會、大師面對面、慈善晚會、茅粉狂歡”……從第一屆茅粉節延續而來的盛大場景,加上面向年輕人的“網紅”特色,讓這個活動顯得“亦新亦舊”。
在“粉絲經濟”熱潮洶涌之下,茅臺自然不甘人后,但是在程式化的活動背后,茅臺所追求的是玩票的熱鬧還是為明日營銷探尋新路?
舊模式+新包裝
文藝匯演、依托茅臺鎮與茅臺酒廠開展的旅游活動、網紅化包裝……在一定程度上,茅臺所推出的“全球茅粉節”依舊在延續接待商家的做法,多加了一點“年輕化”因素,再含有一些特惠直銷。
與第一屆相比,此次的茅粉節在宣推、參與人數、活動內容上更為豐富。
以宣傳H5為例,早在活動前一周便在朋友圈開始刷屏,且H5頁面出現了三個,按照茅臺方面的說法,主題更具國際化視野、也更符合年輕茅粉的審美。在參與人數方面,與第一屆幾百人相比,顯然此次更多,達到了2000人的盛大規模;在活動安排與內容方面,“文化之旅、千人宴會、大師面對面、慈善晚會、茅粉狂歡”等顯然比去年更為豐富,據稱是為了讓茅粉有更深層次的體驗,從而進一步了解茅臺文化。
在更大規模與更大資本的堆砌下,顯然本屆“全球茅粉節”更吸引業界目光,影響力更大,但卻未能顯示出新意。
有經銷商指出,類似于文化之旅這樣的活動,其實只是酒企招待經銷商的老套路——每年組織一批經銷商,赴企業所在地或其他景點旅游,包含文藝節目,以此犒勞并凝聚商家向心力。
面向年輕人、顯現國際化視野也成為“茅粉節”的一個重要特色。
在2017年的第一屆茅粉節日上,主辦方特邀了多位“網紅”做直播,譬如號稱鄭州國際馬拉松最有魅力主播的“Yoki!”、超大咖直播“鄧波兒”、2017黃果樹啤酒節特邀主播“七七”等,讓粉絲們與網紅深度接觸。第二屆節日同樣重視年輕化的包裝,以此吸引粉絲參與。
一般營銷活動的特惠直銷同樣少不了:譬如此次規定部分從遵義茅臺機場進港的旅客可以憑登機牌購買兩瓶飛天茅臺(售價:1499元/瓶);從遵義機場出港到達三亞和海口的旅客,可憑登機牌購買茅臺機場紀念酒一套(500ML一瓶、50ML一盒,售價:2198元/套)。
網紅化的包裝+招待商家的舊模式+特惠直銷,構成了茅粉節的主軸。這是茅臺在“別人有我也有”心理下的一場玩票秀,還是對于未來營銷的一場探路?
老名酒引入新玩法
老牌名酒從來不欠缺忠實“鐵粉”,但是大玩特玩“粉絲經濟”,且憑此一鳴驚人的,則是此前名不見經傳的“新品類”,在這股風潮的影響之下,諸多老牌名酒也紛紛入局,力推粉絲經濟。
幾年前異軍突起的江小白,在一定程度上是依托粉絲營銷而崛起,也成為“新名酒”的典范。
2013年,江小白在新浪微博發起“我們約酒吧”話題,得到了其粉絲的大量響應,據稱短時間內搜索結果已超過了680萬條。江小白將“約酒”活動,從線上搬到線下,在全國各地的同步開展,聚攏粉絲、擴大影響。
“約酒”話題迅速傳播,江小白成為網絡焦點——在活動當天,圍繞“約酒”發出的微博多達數百條、粉絲們轉發數超千次、總評論數過萬。
符合網絡時代的約粉話語,借助于微博、朋友圈的發酵而廣泛傳播,一起玩兒“時間膠囊”的游戲,又將參與、互動的程度推向深入,江小白的聚粉活動大獲成功,多場線下活動更成為年輕人的狂歡。
江小白一躍成為年輕化新名品的典范,將粉絲經濟玩到極致,不過有評論認為,粉絲經濟的發端,是從“小米手機”開始,以論壇互動吸引人氣,提高手機操作度,以高性價比為主要賣點,以玩機子的年輕人為主要對象,切中消費者的痛點(對高性能的需求,配置向高端主流看齊;對經濟性的看重,價格向中端看齊),在蘋果、三星的用戶之外,聚攏了最多的消費者,取得了成功。
“小米”的粉絲是從無到有,江小白同樣如此。傳承久遠的老牌名酒則不同,他們本身就擁有一大票鐵粉。
通過互聯網以及線下活動聚攏粉絲,化為銷售驅動力——這樣的模式讓依賴于傳統模式的老牌名酒心動,在這股浪潮的催動下,老名酒也紛紛致力于“粉絲經濟”。
除了茅臺推出的“全球茅粉節”之外,國窖1573推出了“國窖薈”,截止到2017年9月已經擁有1000家會員,不過國窖的粉絲直指終端,與致力于消費者層面的茅粉有所不同。此外,五糧液等名酒也在粉絲經濟層面有所行動。
為新營銷探路?模式尚需探索
對于老牌名酒而言,依托遍布于全國的經銷商體系、依托強大的財力,在聚攏鐵粉、舉辦盛大活動方面可輕松達成,不論是偶爾玩票還是固定化、程式化的專業“玩票”,對名酒企業毫無壓力可言。不過“玩票”僅僅能帶來熱鬧與一定的影響力,若是為新營銷探路,則“粉絲經濟”在運作模式與手段上,尚需繼續挖掘。
在第二屆茅粉節開幕式上,李保芳對茅粉又有了更深層次的定義。他表示,齊聚茅臺的2000多名茅臺愛好者雖來自不同國家、不同行業、不同年齡,但都喜愛茅臺、認同茅臺,有著共同的茅臺情結,茅粉在講好茅臺故事、傳播茅臺文化方面,做了大量卓有成效的工作,為茅臺的可持續發展作出了重要貢獻。
成都左右腦咨詢機構總經理權圖表示,茅粉節是茅臺堅持做核心消費者的深度體驗和品牌培育工作的體現。
也有觀點認為,雖然“粉絲經濟”是從新品類借鑒而來,但是老牌名酒的受眾不同、其受眾對于互動體驗的理解亦有不同,在這種情況下,粉絲經濟的運作模式應因地制宜,展現不同面。
有經銷商認為,年輕化是大勢所趨,小米、江小白統統面向年輕一代,茅臺等老牌名酒也應該走向年輕化,但是在具體做法上,還有待商榷——從目前受眾來看,政商界人士、醬酒的深度愛好者、收藏者是主流,政商宴飲、社交饋贈、收藏投資是茅臺酒的主要消費場景與目的所在,這一批主流消費者所需要的對于茅臺酒的體驗與互動,與崇尚“網紅”的年輕消費者顯然不同。
在業界看來,茅臺的影響力毋庸置疑,即便對于80、90后消費者來說,茅臺仍然具備超強的影響力。但是與前代消費者注重茅臺的檔次、重視其對自身社會地位的彰顯不同,年輕一代消費者更在意產品對自身個性與真實需求的契合,看重品牌的“接地氣”和親和力,這才是老牌名酒在年輕化趨勢中需要注意的重點所在。
“茅臺云商”的日益成熟,在管控經銷商層面顯示出極大作用,同時借助于其后臺的大數據收集與分析能力,對于年輕消費者的消費需求、消費場景等可進行進一步把握,通過對年輕消費者購買行為的追蹤,在聚攏有真實需求的粉絲、為其提供所需求的體驗與互動方面,也將發揮作用。