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曾引發幾方對峙的“雙11”價格戰，已經在新的購物場景中悄然淡去，洗牌、重構后的新電商行業，在走出價格戰的低階競爭后，紛紛與廠家攜手，成為維護價格、重塑商業體系的重要力量。

這并不意味著競爭的消失，實際上，電商競爭的方向朝著縱深發展，在精準把控消費需求、提升消費體驗上將更進一步。

2018年11月11日，“天貓”交易額錄得破紀錄的2135億元！

天量數字，開啟了電商平臺朝著新方向競爭的大門。

不見火拼，雙11的陣地悄悄轉換

 2018年11月11日2分05秒，天貓“雙11”交易額突破100億元。1小時47分26秒，破1000億。最終交易額達到了創紀錄的2135億元。

在酒類平臺的銷售中，天貓數據顯示，茅臺官方旗艦店、壹玖壹玖官方旗艦店、天貓超市分列前三。其中1919表現不俗，天貓交易指數為2144877，僅次于茅臺官方旗艦店的2361287。從實際銷售額來看，1919和茅臺也是天貓平臺中僅有的銷售過億的店鋪。

酒類電商在天貓銷售排名前十的榜單顯示，除了天貓超市、蘇寧易購官方旗艦店這些自帶強大流量的綜合店鋪之外，其他的大多數為酒企官方旗艦店，垂直電商店鋪僅有兩家入榜——1919和購酒網。

2013年、2014年“雙11”曾一度引發價格戰的現象，已經一去不返。彼時部分電商平臺以低價銷售茅臺、五糧液、國窖等名酒產品，引發電商平臺與企業之間的互撕。

2018年的雙11，幾大電商平臺，譬如天貓、京東等，名酒的價格顯示的是齊刷刷的官方指導價。

價格戰不再，平臺也悄然發生改變，幾大垂直平臺并駕齊驅的現象也同樣一去不返。天貓、京東雙峰并峙，而在今年的天貓平臺上，1919已經一騎絕塵，其他諸多垂直平臺紛紛湮沒無聞。

另一大綜合平臺京東銷售表現也遠超往年。京東酒業“雙11”當日銷售額為2017年618與2017年“雙11”當日銷售額的總和，當日總銷售量超過250萬件。

茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、習酒、郎酒、賴茅、汾酒、劍南春、牛欄山位居京東白酒品牌銷售榜前十位。而在各個細分品類下，京東酒業同樣表現不俗。葡萄酒在這次狂歡節中半小時便銷量破百萬瓶；啤酒一小時即售出200萬罐；24小時內累計售出的洋酒可調1000萬杯雞尾酒，供20萬個調酒師調1天。

曾經的電商打價格戰火拼的現象，隨著多平臺（垂直電商、綜合電商）基礎的改變，已經不復當年。而在銷售陣地上，垂直電商紛紛退出，形成了名酒官方旗艦店與少數垂直平臺共存共榮的現象。

市場基礎的改變，讓曾經的電商競爭從低階的價格戰轉變到立體化的服務、銷售體驗競爭階段。

大數據篩選，精準把控多元需求

 與以往相較，如今的“雙11”更體現出電商平臺科技化的一面，以大數據等為支撐，精準把控多元化的消費需求。

酒業電商更為講求打通線上線下“人、貨、場”，共同打造酒飲新零售標桿。在數據營銷平臺的助力下，電商平臺能夠適時調整促銷手段，更精準地描繪消費者的用戶畫像，實現精準匹配。同時，憑借供應鏈平臺和信息技術平臺，迅速響應并處理龐大的用戶需求，根據庫存情況，動態調整貨品的準備、分發等，提升消費者的購物體驗。

這種競爭上的變化，從消費端的數據也可體現。據中華全國商業信息中心發布的《2018上半年快消品B2C市場分析》報告，京東在白酒、啤酒、葡萄酒三大酒品類的市場銷售份額均為行業第一，并且從2015年起，京東連續三年成為酒品類最大零售商。

根據京東超市2018年第三季度酒水銷售榜單顯示，京東方面已經能夠以大數據為依托，從銷量和銷量增速上為消費者展現過去一個季度的消費概況。從統計上來看，傳統名酒、啤酒、洋酒各占一端，擁有一定的消費群體，與從前白酒占據統治地位的情況大相徑庭，這意味著，電商要隨時根據大數據所反饋的需求狀況來決定銷售和產品導向。

在京東第三季度酒水榜單銷量排行中，高度白酒依然是國人中秋佳節的首選。茅臺飛天實力占據榜首，禮盒裝洋河藍色經典海之藍位居第二。

啤酒也漸漸成為電商銷售的主流之一，尼爾森發布的《品質生活趨勢》也顯示，以京東超市啤酒增勢高達66%為例，娛樂化消費是網購的風口之一。隨著近年來消費多元化，進口啤酒大熱，導致啤酒市場規模暴漲，品牌化趨勢亦逐漸凸顯。

從京東第三季度葡萄酒類品牌銷量排行榜來看，前十名中，海外直采葡萄酒強勢占據五席。法國拉菲、智利卡曼納干紅、長城等分列前三，顯示了消費者對葡萄酒類產品的消費喜好。

優化流程，重構消費體驗

 在電商平臺新的競爭之中，消費體驗被置于首要地位。

致力于“新零售”的電商平臺方，在“雙11”期間表現出不同于往年的做派，更注重購物流程的優化，也更注重由于流程優化、便捷度提高而帶來的消費體驗的提升。

消費體驗的最直接感受就是更便捷、更快！

作為保健酒領域的龍頭企業，勁牌公司也不放過雙11這一重要時刻，為了提升體驗度，事先做了周密的安排，物流、銷售、客服等環節不斷進行優化。

根據勁牌雙11項目組負責人介紹，今年“雙11”互聯網事業部旗艦商城、官網勁牌商城、授權商城等平臺，在總結往年“雙11”的經驗基礎上，從產品備貨、運營策略、傳播聲量、客服體驗、倉儲物流等方面做足了升級準備。在平臺活動方面，針對互聯網產品、類標品及戰略新品進行重點曝光，加大了非標品及非常規產品的推廣力度；早在9月就提交了“雙11”產品生產計劃，比往年提前了一個月。

萬事俱備，只待東風！11月11日凌晨2點17分，勁牌公司“雙11”期間的首筆訂單正式發貨。11月11日上午9點33分，根據物流信息顯示，勁牌公司“雙11”的首筆訂單在四川成都成功簽收。

電商平臺線上線下聯動帶來了消費體驗的全方位提升——火爆互聯網的平臺直播，也被引入到“雙11”的銷售當中，讓更多年輕消費者在娛樂中學習了酒類的品鑒、搭配等知識，寓教于樂地完成了消費者教育。

線下的發貨與物流是體驗的重要一環，不少電商平臺將這個環節作為提升重點。以1919為例，憑借線下1200多家體驗店的基礎，已經能夠做到分鐘送（19分鐘內送達）和小時達（1~3小時送達）。再基于菜鳥的智慧供應鏈平臺，1919的運營效率得到了進一步提升。

部分電商平臺在“雙11”之前的工作中，將電子商務、連鎖管理、供應鏈、信息技術、數據營銷、倉儲物流六大板塊的業務過程實施優化，對六大板塊施行無縫銜接，最終表現在“雙11”消費者購物的一瞬以及購物后暢快的收貨體驗。