老牌四大名酒之一、代表著清香典范的汾酒,在2018年驟然提速。
在力推大盤整體向前之余,身擁“雙品牌”的汾酒,更有了提振竹葉青的諸多舉措,實際上,在健康酒類被廣泛看好的當下,竹葉青的品類優勢正日益凸顯,而汾酒背后的文化推動力,也成為雙品牌并肩前行的底氣。
汾酒加速度
作為四大名酒中,北方僅有的一家上市企業。汾酒與茅臺、五糧液一樣,都瞄準了2020年,汾酒的目標是要在這個節點進入第一方陣。
今年6月26日的山西汾酒2017年股東大會上,汾酒集團公司黨委書記、董事長李秋喜披露了汾酒2020年的“4421”發展目標。
第一個“4”是指經濟指標實現“四個翻番”;第二個“4”是指建成“四個一流基地”;“2”是指市場布局的“兩個優化”;“1”是指到2020年,汾酒集團企業綜合競爭力要進入白酒行業第一方陣。
所謂“四個翻番”,即以2017年為基數,到2020年,要實現酒類收入翻番、酒類利潤翻番、原酒產能翻番、上市公司市值翻番。資料顯示,2017年汾酒集團酒類收入70.76億元;集團酒類利潤為14.72億元;2017年生產成品酒5.97萬千升,同期公司實際產能只有9.5萬千升,庫存成品酒2.1萬千升,半成品酒5.9萬千升;2017年,汾酒上市公司總市值達493.5億元,較2016年年底的211.9億元,同比增長133%。
要實現四個翻番后,汾酒在2020年將是怎樣一番景象?
按照計劃,2020年汾酒集團酒類收入將超過140億的規模;2020年,酒類利潤將接近30億的規模;汾酒到2020年原酒產能將達到20萬千升的規模,與之對應也將直接推動原酒儲存能力的提升;市值方面,李秋喜要求汾酒在2020年業績翻番,達到1000億規模。
要達到這樣的目標,意味著3年增長100%。為此,汾酒在基礎建設和機構改革上,統統加速。
在產能方面,汾酒將加快“四個一流基地”建設:到2020年,汾酒將建成華中及華北地區一流的包裝彩印基地,建成50萬畝和25萬噸產量的國內一流的原糧種植基地,建成國內一流的白酒產業基地,建成年接待180萬游客的世界一流的杏花村酒文化旅游基地。
在市場層面,汾酒在區域結構方面要在穩固省內市場的基礎上,大力拓展省外及國際市場,將省內外收入占比從2017年6:4的基礎上逐步優化,2018年達到5:5,2019年達到4:6,2020年達到3:7。
“雙品牌”戰略
白酒行業不乏“雙品牌”運作者,譬如古井貢與瀘州老窖,不過這兩家企業的“雙品牌”,一個是因為不同區域的并購而產生,一個是因為價格定位不同而產生。
汾酒的“雙品牌”,則是基于不同品類,歷史更為悠久。
在保健酒、健康白酒品類被普遍看好的情況下,以汾酒為基酒、身具“保健”功效的竹葉青酒,慢慢凸顯自身的優勢與競爭力。
汾酒集團黨委副書記、副董事長、總經理、汾酒股份公司董事長譚忠豹表示:“從長遠看,要實現汾酒的全面復興,竹葉青酒的復興必不可少;從中期看,要實現汾酒在行業排名中的進位爭先,就需要發揮竹葉青酒獨有的價值優勢;從當下看,要打好‘4421’三年攻堅戰,竹葉青酒的大發展是必須要拿下的戰略要地。”
正值汾酒整體加速的時機下,這樣一番發言,被外界解讀為是否要將曾經的副品牌竹葉青轉正?成為足以與汾酒并肩的另一大主力?
這種調整,或許是源于竹葉青當下的增長狀態,據稱,在實施順價銷售、取消隨量政策、不向渠道壓貨等一系列政策后,竹葉青今年增幅接近30%!
汾酒集團董事、黨委委員,汾酒股份總經理常建偉特意強調:“汾酒的改革不會落下竹葉青,汾酒要支持竹葉青”。
精神鼓勵之外,汾酒高層對于竹葉青的改革也進入了實質階段——比如在廠商合作模式方面,竹葉青在短時間內就和廣東超商龍程酒業實現了合作,并成立了混合所有制的廣東竹葉青營銷公司。此外,常建偉透露,今年竹葉青將試行職業經理人制度。
竹葉青瞄準的是一個大市場,2016年發布的《中國養生酒發展白皮書》預測,未來五年養生保健酒市場規模將達500億元,年度復合增長率在15%左右,成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之后,國內酒業市場的第四大酒種。
品類優勢將是竹葉青決勝的關鍵,其是保健酒中唯一一個采用大曲清香型為基酒的品牌,產品層面差異化非常明顯。在產品結構方面,新的“竹葉青·青瓷”近期已經實現批量生產,成為未來主力之一。
文化的力量
作為四大名酒之一,汾酒無疑底蘊深厚,關注市場的增速之外,文化力對品牌的加持效果,也成為汾酒下一步的關照重點。
2018年11月26日,一則“杜牧墓地成菜園”的新聞刷屏,引發國人關注。
陜西師大歷史文化學院教授、中國唐史學會秘書長拜根興就此呼吁,保護杜牧墓,保護中國傳統文化已經是當務之急,其他諸多文化學者也紛紛加入到呼吁保護這一著名詩人墓地的行列。
西安文物保護考古研究院研究員張全民表示,山西汾酒集團不單純是對墓的保護,更是對整個文化遺產的保護,同時對唐代酒文化研究,將物質文化遺產保護和非物質文化遺產保護相結合。
實際上,在背后推動文化界、國人共同關注杜牧身后地的,就是汾酒集團。
汾酒與杜牧的淵源,在于一千多年前的一首詩《清明》,“借問酒家何處有,牧童遙指杏花村”。后人為此感慨,說杜牧的這首詩,為汾酒打了一千多年的廣告。
汾酒集團文化總監柳靜安說到,汾酒因《清明》而名滿天下,成為綿澤千年歲月的傳唱經典。“吃水不忘挖井人”,汾酒在高速發展的道路上始終不曾忘記杜牧帶給汾酒的輝煌。在汾酒集團,隨處可見杜牧與牧童的主題雕塑、碑文,汾酒博物館里收藏有許多關于《清明》詩的文化珍品。同時,杜牧還是“汾酒十賢”之一,2015年為其塑像,在每年的清明前后我們都會舉辦主題紀念活動。
汾酒集團董事會秘書長張琰光說,我是傳統文化的敬畏者,也是守衛者。敬畏歷史,緬懷先賢,這是全體汾酒人的責任。保護杜墓跡是一舉多得的好事、善事,對于汾酒集團而言,保護杜牧墓是感恩先賢,踐行社會責任的公益之舉;對于所在地長安區而言,保護杜牧墓是弘揚文化,助力文旅發展的份內責任;對于杜牧墓所在地司馬村而言,保護杜牧墓是保護歷史文化資源,建設鄉村文化品牌的良好契機。
這種作為,無疑將成為汾酒文化力和品牌力的一個部分。
“杏花村”字號綿延千年,汾酒又是中國清香典范,一身兼有文化意蘊和品類優勢,又是四大名酒之中,最早上市的企業,與鄰省的西鳳酒相比,汾酒無疑跑在前面,在名酒復興、酒業市場加速向優質品牌和資源傾斜的當下,文化力將成為重要的競爭資本之一。