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6月14日晚，2018年世界杯在莫斯科盧日尼基體育場拉開大幕。東道主俄羅斯以5:0力克亞洲勁旅沙特阿拉伯，創造21世紀以來世界杯揭幕戰最大分差，小將戈洛文一戰聞名天下。

“中國元素”無處不在。正如名嘴白巖松吐槽的那般：“這屆世界杯，中國除了國足沒去，其他都去了。”國際足聯官方發布數據稱，中國球迷購買了超過4萬張俄羅斯世界杯門票，在所有的國家當中排名第9，購買的世界杯門票數量超過了西班牙和英格蘭。

世界杯一向具備超級“造富效應”，承辦國往往獲益頗豐。中國企業是本屆世界杯的一大金主，20個贊助商中7個來自中國，國際足聯由此預計其收入將增加。

即便不在世界杯現場，電視機前的你也看見了：萬達、vivo、蒙牛、海信和雅迪，都漂洋過海地去了。有媒體預計，這期間，將有100000中國球迷去往俄羅斯。

中國酒業自然也激情加入這場球迷盛宴。長期以來，啤酒企業深諳體育營銷之道，在世界杯上更是玩得風生水起，啤酒品牌商甚至一度將之承包成“主場”。俄羅斯世界杯期間，一向與體育同行的青島啤酒，通過為球迷定制的 “歡聚俄羅斯 為世界舉杯”足球主題燈光秀，吹響足球狂歡號角。

出人意料的是，白酒也成為本屆世界杯上亮相的一大“中國元素”。白酒龍頭五糧液舉行了“萬店濃香世界杯”觀賽之旅主題活動，邀請品鑒顧問團分批奔赴俄羅斯，向世人展示“大國濃香·中國酒王”的獨特魅力。

五糧液集團公司同時結合高端足球賽事熱點，推出了“萬店濃香”大事件產品。這是五糧液落實“1+3”產品戰略，打造“獨特、稀缺、個性”維度的又一力作。

隨著“酒王軍團”走進世界杯，五糧液再次將“大國濃香”分享和傳遞到世界各地，并展現出了“國際范”的品牌形象。

開幕前夕，瀘州老窖·國窖1573在莫斯科舉行了“讓世界品味這一杯”2018俄羅斯世界杯之旅歡迎晚宴，國際足聯官方款待機構現場宣布：瀘州老窖國窖1573進入2018俄羅斯世界杯官方款待包廂唯一中國白酒品牌。

此外，茅臺、郎酒和洋河等知名白酒企業均在世界杯上投下了相當的熱情。不得不說，中國酒業的世界杯營銷格局已悄然生變，白酒將之推向了全新局面。

對比而言，與啤酒看重世界杯營銷的短期效應（動銷）不同，本處在淡季的白酒，更看重長期潛在效果。另外，相比啤酒品牌喜歡冠名的高開高打，白酒在世界杯上更注重線下互動和場景打造。兩個差異或說明，白酒的世界杯營銷，不但看重品牌知名度拓展，還意在切入國際市場。

以現在的熱度看未來，搭車體育賽事未嘗不會成為白酒企業的營銷常態。去年1月初，時任茅臺黨委書記、總經理李保芳做客郎酒時遺憾地說，“我們就錯失了邀請郎平代言的機會”。

這一談話的背景是，郎酒在體育營銷上反應敏捷，看到郎平率中國女排拿下奧運會冠軍后，迅速與之簽約，贏得了社會各界廣泛認同。

隨著社會輿情變化，消費者接受品牌傳播的方式發生了改變，以往的廣告轟炸模式逐漸被拋棄，情感方面的互動溝通成為傳播主流。

體育營銷在這方面有巨大魅力。像世界杯這樣本身內涵豐富、體驗性、故事性和情感性豐富的國際頂級賽事，更是佼佼者。酒企品牌商通過與之關聯，可以更好贏得消費者情感共鳴。

說到底，白酒到了創新傳播方式，講好自己故事的時代。

不過，相比啤酒體育營銷的輕車熟路，白酒只算初出茅廬，成功還需另辟蹊徑，以及結合自身定位找到契合點，這樣才能出奇制勝。