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白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)黃金十年的蓬勃發(fā)展后，又經(jīng)歷長(zhǎng)期的行業(yè)低迷期洗禮，漸漸迎來(lái)了復(fù)蘇。這個(gè)過(guò)程奠定了茅臺(tái)、五糧液、洋河等全國(guó)一線白酒品牌的地位，也夯實(shí)了仰韶、古井、花冠、四特等強(qiáng)勢(shì)省級(jí)白酒品牌向全國(guó)化一線白酒品牌進(jìn)軍的基礎(chǔ)，而眾多區(qū)域中小型酒企也相繼退出了歷史舞臺(tái);所謂大浪淘沙，仍有眾多中小型區(qū)域白酒企業(yè)偏居一隅，活得有滋有味。但是隨著行業(yè)的復(fù)蘇，在上有一線白酒品牌布局中高檔，后有省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌渠道下沉的雙重?cái)D壓下，中小型區(qū)域酒企將何去何從，如何突破桎梏?是繼續(xù)固守等待著慢慢被蠶食，還是勇于出擊博取另外一番天地?相信在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中這個(gè)抉擇并不難選!那么，企業(yè)該如何才能突破區(qū)域限制?

首先明確戰(zhàn)略目標(biāo)：區(qū)域所屬地級(jí)市一定是不可逾越的“跳板”，所以明確的戰(zhàn)略目標(biāo)一定是集中資源進(jìn)擊地級(jí)市，切勿好高騖遠(yuǎn)!

初期階段——空白市場(chǎng)，零基礎(chǔ)

渠道先行、品牌后置

區(qū)域酒企存在的通病是品牌力較弱，甚至在相鄰的市縣都沒(méi)有認(rèn)知;同時(shí)，區(qū)域成熟主流產(chǎn)品面臨的通病是渠道利潤(rùn)薄，甚至出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象，消費(fèi)者愿意喝但是終端不愿意賣的現(xiàn)象，因此在市場(chǎng)初期階段，集中資源做渠道才是方向。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研尋求突破口，針對(duì)區(qū)域、價(jià)格、渠道、利潤(rùn)、組織、消費(fèi)需求等方面進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研后制定方針，以己之長(zhǎng)攻彼至短。

餐飲先行、流通后置

隨著消費(fèi)者的消費(fèi)越來(lái)越理性，渠道終端對(duì)于新品的推薦能力越來(lái)越弱，因此再靠大面積的市場(chǎng)鋪貨率以期產(chǎn)品動(dòng)銷的方式一定是失敗的。

在此階段應(yīng)該利用餐飲渠道即飲場(chǎng)所的性質(zhì)培育消費(fèi)者第一次認(rèn)知，并通過(guò)增強(qiáng)終端推薦、免品等形式持續(xù)做好消費(fèi)者認(rèn)知培育，發(fā)展一批核心消費(fèi)者;當(dāng)餐飲渠道出現(xiàn)自點(diǎn)或者良性動(dòng)銷后，再集中資源快速推進(jìn)流通鋪貨，達(dá)到核心消費(fèi)與產(chǎn)品的見(jiàn)面率——隨處可見(jiàn)!

鄉(xiāng)鎮(zhèn)先行、城區(qū)后置

對(duì)比來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的排他性及對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度都要低于城區(qū)市場(chǎng)，同時(shí)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的資源投入也要相對(duì)少于城區(qū);做酒的人都知道，10萬(wàn)元的資源，投入地級(jí)市場(chǎng)，就像石子投入了一條大河，很有可能連聲水響都聽(tīng)不到。但是，如果投放到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，則有可能是爆破式的效果。所以，對(duì)于品牌及資源都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于一二線白酒品牌的中小企業(yè)，“農(nóng)村包圍城市”的方式還是必須執(zhí)行的。

低端先行、逐步升級(jí)

這里的低端不代表就是20元以下價(jià)位的產(chǎn)品，而是根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際消費(fèi)能力有所不同，例如山東大部分市場(chǎng)主流消費(fèi)的低端產(chǎn)品在15元左右，而安徽大部分市場(chǎng)主流消費(fèi)的低端產(chǎn)品則為40元左右，蘇南地區(qū)則達(dá)到了100元的檔位。

至于為什么要低端先行，因?yàn)榈投讼M(fèi)基本為日常消費(fèi)，講究的是實(shí)惠及習(xí)慣，隨機(jī)性還是有的，而中高端消費(fèi)則更多的是面子消費(fèi)，基本為固定性消費(fèi)，現(xiàn)階段低端的品牌是“沒(méi)有面子的”，因此直接切入市場(chǎng)中高端消費(fèi)檔位更適合名酒下沉。

近者先行、逐步輻射

利用基地市場(chǎng)的影響力從接壤區(qū)域市場(chǎng)入手能更快更省力地達(dá)到目標(biāo)，并且要在這種區(qū)域加大資源投放，快速形成強(qiáng)勢(shì)占有后逐步往城區(qū)市場(chǎng)推進(jìn)。中期階段鋪市率能達(dá)到60%以上或者市場(chǎng)銷量突破千萬(wàn)。

加強(qiáng)品牌打造

當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到該階段時(shí)，就不僅僅是渠道層面能支撐市場(chǎng)的時(shí)候了，品牌工作就要上升到和渠道同等甚至更為重要的層次了。

品牌傳播的三個(gè)維度及一個(gè)原則：首先，品牌傳播要樹立高度，大型戶外也需要投放1～2塊，這代表品牌的形象，是給經(jīng)銷商、給終端商看的。只有這樣，他們才更有信心。

其次，品牌傳播要有廣度，公交車體廣告屬于戶外廣告媒介，具有動(dòng)態(tài)流動(dòng)性這一顯著特性。公交車體廣告媒介是一種高頻率的流動(dòng)廣告媒介，其傳遞信息的功效顯而易見(jiàn)，其往返于城市中心的主要街道，在車輛兩側(cè)或車頭車尾上做廣告，覆蓋面廣，可以借助這類的廣告向公眾反復(fù)傳遞信息，廣告效應(yīng)尤其強(qiáng)烈。公交車廣告具有全天暴露、重復(fù)率高、閱讀率高、成本低等優(yōu)勢(shì)，因此在區(qū)域內(nèi)選擇投放部分主干道公交車體廣告是必要的。重要路口的廣告，特別是路角的大型終端，一個(gè)好的終端廣告能夠展現(xiàn)的信息要超過(guò)大戶外，而投入僅僅相當(dāng)于大戶外的五分之一。更何況，只要這些終端不出現(xiàn)重大問(wèn)題，保持三年幾乎沒(méi)有問(wèn)題。一個(gè)地級(jí)市，少則五六個(gè)多則十來(lái)個(gè)重要路口，這樣的廣告投放比盲目性的大戶外要強(qiáng)得多。

再次，品牌傳播要有深度，隨著城鎮(zhèn)化商品住房的普及(鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口向城區(qū)遷移)，社區(qū)成為了最大的人口聚集地，因此社區(qū)的廣告投入是直接將品牌深入到消費(fèi)者身邊，打通品牌傳播的最后一公里;同時(shí)，社區(qū)廣告的投放存在著成本低、覆蓋密集的優(yōu)勢(shì)，并且目前社區(qū)包裝仍處于一片藍(lán)海。那么，剩下的資源投入到哪里?終端。以最大資源搶占終端店包裝，形成品牌強(qiáng)勢(shì)占位，營(yíng)造旺銷氛圍。

品牌傳播需要整合，在傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播理論的指導(dǎo)下，企業(yè)在廣告、公關(guān)、促銷、人員推銷等方面都是由各部門獨(dú)立實(shí)施的，沒(méi)有一個(gè)部門對(duì)其進(jìn)行有效的整合和傳播。

在這種情況下，有很多資源是重復(fù)使用的，甚至不同部門的觀點(diǎn)和傳遞的信息都無(wú)法統(tǒng)一，造成品牌形象在消費(fèi)者心目中的混亂現(xiàn)象，影響了最終的傳播效果。企業(yè)應(yīng)將資源進(jìn)行合理的分配，并按照統(tǒng)一的目標(biāo)和策略將營(yíng)銷的各種傳播方式有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，表現(xiàn)同一個(gè)主題和統(tǒng)一的品牌形象，使企業(yè)的品牌形成強(qiáng)大的合力，推動(dòng)企業(yè)品牌的發(fā)展。

加強(qiáng)中高端產(chǎn)品的布局與拉動(dòng)

現(xiàn)階段配合品牌傳播進(jìn)行中高端產(chǎn)品的中高端渠道布局勢(shì)在必行。

AB酒店渠道。品牌展示+價(jià)格標(biāo)桿功能，雖然由于自帶率越來(lái)越高，該渠道的白酒銷量持續(xù)下滑，但是其品牌展示及價(jià)格標(biāo)桿作用并未喪失，并且現(xiàn)在的大部分AB類酒店已經(jīng)摒棄了高額的進(jìn)店門檻，因此部分AB酒店進(jìn)店展示是值得投入的。

商超渠道。品牌展示+價(jià)格標(biāo)桿功能，利用其人流量大及消費(fèi)者集中的特點(diǎn)不定期開(kāi)展中高端產(chǎn)品免品等互動(dòng)形式提升消費(fèi)者認(rèn)知。

名煙名酒店渠道。名煙名酒店系統(tǒng)作為白酒名企的“必攻”渠道，運(yùn)作難度及費(fèi)用越來(lái)越大，成為區(qū)域品牌的“雞肋”，不做，中高端產(chǎn)品無(wú)法快速起量，做了，好像中高檔產(chǎn)品死得更快，所以對(duì)其又愛(ài)又恨，但是從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)走向及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，該系統(tǒng)對(duì)于白酒的銷售功能日漸提升，可以說(shuō)是未來(lái)區(qū)域白酒品牌不可或缺的動(dòng)銷渠道，通過(guò)系統(tǒng)性的開(kāi)發(fā)，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)豐富銷售渠道、提升銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、挖掘高檔團(tuán)購(gòu)資源、擴(kuò)大品牌曝光度等目的，利大于弊。

加強(qiáng)消費(fèi)者培育

其實(shí)，上述所講的不管是渠道層面還是品牌層面都是在潛移默化地培育消費(fèi)者對(duì)于品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知。

消費(fèi)者認(rèn)可培育。渠道和品牌的傳播有了，就能得到消費(fèi)者的認(rèn)可嗎?答案是否定的。其實(shí)消費(fèi)者認(rèn)可真正落地的還是酒本身，然而現(xiàn)實(shí)當(dāng)中真正懂酒的消費(fèi)者少之又少，所以怎樣才能讓消費(fèi)者認(rèn)可“酒”呢?筆者經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研總結(jié)得出，消費(fèi)者認(rèn)可的好酒主要有以下特點(diǎn)：純糧釀造、入口柔、不口干、不上頭，同時(shí)發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者對(duì)于“勾兌”的概念不清晰。

因此，結(jié)合以上結(jié)論，區(qū)域酒企應(yīng)該利用地理優(yōu)勢(shì)結(jié)合純糧釀造及釀酒流程為突破口快速建立消費(fèi)者認(rèn)可;而最直接的方式是廠區(qū)參觀(如果企業(yè)本身不釀酒則不建議操作)。而時(shí)下最為流行的模式為“白酒+旅游”即把酒廠打造成游覽模式，增強(qiáng)前來(lái)參觀消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

最后，當(dāng)產(chǎn)品及品牌趨于成熟后，最終還是要堅(jiān)持渠道精耕細(xì)作，隨著市場(chǎng)發(fā)展及環(huán)境變化不停地調(diào)整及升級(jí)，以保證產(chǎn)品及品牌的長(zhǎng)期生命力。

(作者系諫策咨詢項(xiàng)目經(jīng)理)