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茅臺系列酒80億市場在哪里
來源:《華夏酒報》  2019-01-16 10:42 作者:楊孟涵 

2017年,針對連續增長的醬香系列酒,茅臺方面制定了2018年突破80億元大關的計劃。2018年醬香系列酒是否如期完成計劃?

在具體數據未曾透露的情況下外界不得而知,不過此前的數據顯示, 2018年前9個月,茅臺醬香系列酒已經完成2017年全年銷售額,也就是完成了65億元。按照這樣的銷售增速,全年完成80億元應該毫無困難。

快速成長的茅臺醬香系列酒,其銷售增長主要來自哪些市場?2018年12月,從茅臺集團出臺的《2018年度茅臺醬香酒經銷商獎勵辦法》中可見端倪。

系列酒成茅臺重要“驅動輪”

從“偏裨” 躋身“主力”,茅臺醬香系列酒逆襲的砝碼在于極快的成長速度。

2017年完成65億元銷售額,2018年增至80億元目標。在逐步理順產品體系、并以大刀闊斧進行刪繁就簡后,醬香系列酒已經成為茅臺千億目標的重要組成部分。成為雙輪驅動的其中一輪。

在2018年初舉辦的醬香系列酒全國經銷商聯誼會上透露,茅臺醬香系列酒2017年完成銷量3萬噸,同比增長113%;7個品牌銷售額突破億元關口,其中4個超過6億元規模,王子酒、迎賓酒邁上10億元臺階,銷售收入破1億元經銷商6家,銷售收入破5000萬元的經銷商11家。

此次會議上,茅臺醬香系列酒制定了全年相關營銷政策、旗下品牌產品的年度任務分解以及渠道戰略,細化了核心產品的構建策略。

根據規劃,2018年度茅臺醬香系列酒確保完成銷量3萬噸,銷售收入80億元,銷售利潤7億元。其中,王子酒計劃完成銷量1.2萬噸、銷售目標26億元,漢醬酒計劃完成銷量目標2500噸、銷售目標12.5億元,迎賓酒計劃完成銷量目標6000噸、銷售額10億元,仁酒計劃完成銷量500噸、銷售目標1.5億元。

茅臺集團董事長李保芳表示,要打造“茅系”大單品,2018年,要千方百計、百計千方把王茅和華茅做大規模、做出成績,和賴茅一起,打造“茅系”大單群,形成規模效應,原則上,要堅持誰能做大,就讓誰干的原則。李保芳說道,把茅臺公私合營的三個最大品牌發揚光大是茅臺人的責任。

2018年5月舉辦的貴州茅臺2017年年度股東大會上。茅臺方面透露,未來3年內,系列酒與茅臺酒對半開,茅臺酒產能5萬噸、系列酒產能5.5萬噸,市場投放量茅臺酒4萬噸左右、系列酒5萬噸左右。

將產能提升至5.5萬噸,需要適度擴張——2018年茅臺醬香系列酒現有產能3萬噸、正在擴建2萬噸。擴張的產能需要消化,哪些市場是茅臺醬香系列酒增長的主動力?

2018年12月,茅臺集團出臺的《2018年度茅臺醬香酒經銷商獎勵辦法》,擬對147家經銷單位、60位人士進行表彰,其中河南經銷商多達22家,華東31家(其中山東15家),這表明,以河南為核心的華中市場、以山東為核心的華東市場,正成為醬香系列酒最重要的增長極。

河南,或為營收占比最大省份

作為兵家必爭之地的中原,也成為醬香系列酒的重要戰場。

茅臺集團出臺的《2018年度茅臺醬香酒經銷商獎勵辦法》顯示,經銷商獎勵名單中,共設置銷售冠軍2家、亞軍2家、季軍2家,其中河南3家經銷商分列冠、亞、季軍。河南藍色漢醬酒業有限公司與一家山東企業并列冠軍,名單備注河南藍色漢醬酒業獲獎理由為“銷售額”。

在針對茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、漢醬酒、貴州大曲四大品牌頒發的“單項品牌貢獻獎”中,共有29家經銷商獲獎,其中河南經銷商共有7家,是占比最大的省份。值得注意的是,這7家河南經銷商所獲獎項,主要集中于漢醬、迎賓酒,這說明這兩款產品在河南市場的運作狀況頗好。

所頒發的“聯營品牌(含個性化定制)”獎項僅有1家獲獎者,為河南新鄉市大河酒業有限公司,這表明廠家標準化產品已經難以滿足河南市場需求,當地經銷商針對市場需求、合作商家對利潤的追求等要素,有的放矢,對醬香系列酒進行相應的地域化開發運作。

此外,還頒發“優秀經銷商”獎勵30家,“先進經銷商”獎勵80家。這兩項大獎中,河南經銷商同樣占據重要位置,其中“優秀經銷商”2家,“先進經銷商”9家。

縱觀此次頒獎活動,河南經銷商成獲獎最多的一個群體,也側面反映了河南市場在醬香系列酒的發展之中占據重要位置。

河南省作為中國白酒的消費大省,同時也是醬香酒的消費大省。數據顯示,目前河南市場的醬香酒規模為百億左右,而茅臺、習酒和茅臺系列酒則是河南市場醬香酒的主要代表。茅臺王子酒通過開展公益活動一方面可以提升自己的品牌形象,另一方面也彰顯了茅臺王子酒作為大品牌的責任。

據河南酒協會長熊玉亮透露,2018年茅臺在河南省份額大概是45億左右,但是如果按市場表現來說,茅臺酒有將近70億的份額,在茅臺主品牌的帶動下,形成了一股醬香酒消費熱潮,給醬香系列酒的營收增長提供了極大動力源。

山東,占據華東市場半壁江山

作為白酒出產大省,山東同樣是白酒消費大省,在醬香風潮席卷市場的情況下,山東成為引領風氣之先者,也成為茅臺醬香系列酒的重要目標。

《2018年度茅臺醬香酒經銷商獎勵辦法》顯示,山東2家經銷商分列銷售冠、亞軍,安徽一家企業入列季軍。這表明在銷量上,山東市場在醬香系列酒的整體版圖中分外重要。

30家優秀經銷商中,華東占據8家(山東4家,其余分布在浙江、江蘇、上海等地),80家先進經銷商中,華東占據20家(其中山東8家)。按照比例看,山東市場已經占有華東的半壁江山。

與河南藍色漢醬酒業有限公司并列冠軍的市山東新星集團有限公司,以銷量取勝。這說明山東市場在對醬香系列酒、尤其是中低端系列酒的需求量十分龐大。

據悉,山東新星集團涉及分銷物流、商品零售、金融服務、餐飲服務、專業市場和電子商務6大板塊;其中,比重最大的分銷板塊,業務覆蓋酒水、糧油、洗化、食品等多個項目。在化妝品方面,新星為山東省代理商前十強,在酒業方面,號稱“茅臺系列酒銷量12年連冠”。

實際上,茅臺醬香系列酒在山東市場布局頗早,歷經近20年品牌打造和市場耕耘,山東市場已成為茅臺醬香系列酒全國5大核心市場之一,消費基礎和市場基礎得到不斷鞏固。酒海納機構總經理呂咸遜認為,貴州、河南、北京、山東等為茅臺醬香系列酒傳統熱銷市場。

從2016~2017年,茅臺在理順醬香系列酒的同時,也加快了在山東市場的發展,確立了針對山東的三大發展戰略:市場一體化戰略、產品個性化打造戰略、資源雙重保障戰略。

市場一體化戰略層面,茅臺醬香酒在山東將打造濟南、青島2個戰略市場,占領制高點;打造淄博、濰坊、臨沂、聊城、德州、濟寧6個強勢地級市場,推進山東聯動性擴張發展;打造N個區域深耕縣級市場,探索縣級市場發展模式。

加上產品的個性化打造、資源的雙重保障,在政策與資源的強力傾斜下,山東市場的消費需求被一步步引爆,業界認為,隨著2019年度醬香系列酒各項規劃的落地,山東市場仍將是承擔銷售增量、消化遞增產能的重要區域。

編輯:趙鑫
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